Ольга Калиева - Маркетинг

• Название: Маркетинг
• Автор: Ольга Калиева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012

В пособии излагается современная концепция маркетинга, рассматриваются типы и виды маркетинга, комплекс маркетинга, система маркетинговой информации, вопросы маркетинговых исследований, конъюнктуры рынка моделей поведения покупателей, анализа деятельности предприятия с точки зрения маркетинга. Значительное внимание уделено товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике.

---

а) обеспечение фирмы надёжной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

б) создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

в) воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

1) создание конкурентоспособной продукции;

2) удовлетворение потребностей покупателей;

3) обеспечение прибыльности производства и реализации товаров;

4) успешное продвижение товаров;

5) ускорение отдачи инвестиций.

Теория и практика маркетинга имеют в качестве основополагающего следующий тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателю то, что хочется производить».

1.2 Основные понятия маркетинга

Понятие маркетинг опирается на следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны (например, физиологическая нужда в пище, одежде и т.д.; социальные нужды в общении, привязанности, личные нужды в знании и самовыражении). Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него эта нужда, тем больше он переживает отсутствие возможности удовлетворить её. Неудовлетворённый человек либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.

Несмотря на то, что люди испытывают одинаковые нужды, потребности у них различны. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца – жареный поросенок, фасоль, манго, а русского – говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности растут. Производители стимулируют желания обладать товарами. Тем самым они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью. Запросы могут изменяться из-за: изменения дохода; изменения цены; изменения вкусов, моды. Людям надоедают вещи, они ищут разнообразия, покупают новые товары и продукты, пользуются новыми услугами.

Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары желательны в разной степени. Скорее всего, в первую очередь, приобретаются товары и услуги более доступные и дешёвые. Если товар соответствует желаниям потребителя, то производитель добьётся успеха. Таким образом, производители должны выяснять потребности потребителей, а затем создавать товар, который бы более полно удовлетворял эти потребности. Товаром можно назвать всё, что способно удовлетворить нужду: изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности. Потребительская ценность представляет собой результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это акт получения от коголибо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий (они создают всего лишь потенциальную возможность обмена):

1) сторон должно быть как минимум две;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предпочтения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или незначительности иметь дело с другой стороной.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места её совершения. Условия сделок поддерживаются и сохраняются обычаями, традициями, законодательством.

Маркетинг изучает поведение людей, как при сделках, так и при простых передачах. Сделка осуществляется на рынке, который представляет собой механизм позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость (например, рынок труда, финансовый рынок).

Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Таким образом, значение рынка заключается в том, что снижается количество сделок; снижается время производства товаров и услуг.

1.3 Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Выделяют следующие основные принципы маркетинговой деятельности:

1) ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;

2) нацеленность каждого участника маркетинговой деятельности на достижение практического результата в производственно-сбытовой деятельности. Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьёзными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещён в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах;

3) концентрация усилий на достижение стратегических конечных результатов деятельности фирмы;

4) использование комплексного подхода для достижения маркетинговых целей;

5) концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегии товарной политики;

6) достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, увязка целей с имеющимися ресурсами;

7) постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства, усиление конкурентных преимуществ товара и фирмы;

8) разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований потребителей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

В общем виде все функции маркетинга могут быть сведены к двум:

1) аналитической (информационной);

2) управленческой.

Аналитическая функция предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Управленческая – охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.