Ольга Калиева - Маркетинг

• Название: Маркетинг
• Автор: Ольга Калиева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012

В пособии излагается современная концепция маркетинга, рассматриваются типы и виды маркетинга, комплекс маркетинга, система маркетинговой информации, вопросы маркетинговых исследований, конъюнктуры рынка моделей поведения покупателей, анализа деятельности предприятия с точки зрения маркетинга. Значительное внимание уделено товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике.

---

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких. Как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Между всеми отделами существуют взаимосвязи. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела.

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.

Микросреда маркетинга – это факторы, созданные самой фирмой и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, возникающие независимо от деятельности фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения и в той или иной мере контролируемые ею. Факторы микросреды маркетинга представлены на рисунке 4.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой), необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События, которые происходят в среде поставщиков, могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.

Рисунок 4 – Факторы микросреды маркетинга

Основные правила работы с поставщиками:

1) поставщик должен всегда знать, что от него хотят;

2) должен иметь соответствующую базу для выполнения требуемой работы;

3) круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;

4) соглашение с поставщиками должно быть оговорено специальными договорными условиями.

Конкуренты – это все организации и лица производящие одинаковую продукцию. Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.

Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках. Так, сеть магазинов «Электронный мир» – прямой конкурент магазинов «Эльдорадо». Предприятию важно иметь информацию не только о параметрах изделий, выпускаемых конкурентами, но и о новых разработках, стратегии и тактике действия на рынке.

Производители товаров-заменителей, удовлетворяющих одну и ту же потребность, представляют реальную угрозу для предприятия. Так, для изготовителя видеокассет важно анализировать деятельность не только других изготовителей видеокассет, но и поставщиков компакт-дисков.

Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут выйти на целевой рынок предприятия. Так, производитель микросхем может начать выпускать персональные компьютеры и начать конкурировать на новом для себя рынке.

Таким образом, в маркетинге конкуренты – это экономические соперники фирмы на рынке. Выделяют следующие виды конкурентов:

1) желания-конкуренты – те желания, которые потребитель захочет удовлетворить (желание в еде, одежде, путешествиях);

2) товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения какого-либо желания (все продукты питания);

3) товарно-видовые конкуренты – это разновидности товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (все виды колбас);

4) марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.

Потребители – это клиенты фирмы. Фирма может одновременно выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1) Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

4) Рынок государственных учреждений – это государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.

5) Международный рынок – это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу конъюнктурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков. Выделяют три вида контактных аудиторий:

– благотворные аудитории – это группа, интерес которой носит благоприятный характер;

– искомая аудитория – это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет;

– нежелательная аудитория – это группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1) Средства массовой информации – фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность.

2) Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

3) Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Фирме следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует также взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

4) Гражданские группы действий. Маркетинговые решения могут вызывать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

5) Местные контактные аудитории – это окрестные жители и местные организации.

6) Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности.

7) Внутренние контактные аудитории – это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.