Ольга Калиева - Маркетинг

• Название: Маркетинг
• Автор: Ольга Калиева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012

В пособии излагается современная концепция маркетинга, рассматриваются типы и виды маркетинга, комплекс маркетинга, система маркетинговой информации, вопросы маркетинговых исследований, конъюнктуры рынка моделей поведения покупателей, анализа деятельности предприятия с точки зрения маркетинга. Значительное внимание уделено товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике.

---

Предприятие и его микросреда функционирует в пределах макросреды, которая либо открывает новые возможности перед фирмой, либо грозит фирме новыми опасностями. Макросреда – это силы, которые носят глобальный характер, то есть оказывают влияние на весь рынок в целом, в том числе и на конкретную фирму. Фирма оказать влияния на макросреду не может, она может лишь приспособиться к изменениям макросреды. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда – численность населения и плотность размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения, сопровождается ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Кроме численности населения интересна половозрастная структура, уровень образования, структура домохозяйства. К особенностям демографической среды в России можно отнести: падение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня.

Экономическая среда – общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Ответом на сегодняшнею рыночную конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок, чтобы сэкономить потребитель покупает больше дешевых товаров. В ответ предприятия стали выпускать экономичные товары, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие, наоборот, ускорили их покупки. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду. Доходы распределяются не равномерно в географическом плане.

Природная среда. Законодатели выдвигают различные меры по охране окружающей среды, которые непосредственно сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Особенности природной среды: дефицит некоторых видов ресурсов и сырья; загрязнение окружающей среды, истощение невозобновляемых ресурсов, рост загрязнения природной среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а так же капитала. Тенденции в сфере научно-технической среды:

– ускорение научно-технического прогресса;

– рост ассигнований на исследования и разработки; – распространение стратегии мелких улучшений;

– ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров.

Политическая среда. Законы, нормативные документы государственных учреждений, требований групп общественности формируют политическую среду. В Российской Федерации быстро растет число законодательных актов, которые регулируют предпринимательскую деятельность.

Культурная среда – это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью.

Характеристика факторов макросреды фирмы представлена в таблице 4.

Таблица 4 – Характеристика факторов макросреды фирмы

Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

1.7 Вопросы для самопроверки по разделу 1

1) Дайте определение понятия «маркетинг».

2) Чем объясняется широкое распространение маркетинга в наше время?

3) Каковы цели и задачи маркетинга?

4) Дайте определения основным понятиям маркетинга.

5) Объясните, чем отличается нужда от потребности?

6) Почему производители должны изучать структуру человеческих потребностей?

7) Перечислите основные принципы маркетинга и прокомментируйте их актуальность.

8) Какие функции маркетинга должно осуществлять предприятие для его эффективной деятельности?

9) Объясните, как реализуется коммуникативная подфункция маркетинга на предприятии?

10) Какие цели преследуют концепции управления?

11) Обоснуйте, в чем заключается отличие концепции маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий.

12) В чем сущность концепции маркетинга взаимодействия?

13) Приведите примеры использования концепций управления отечественными и зарубежными предприятиями.

14) Какие элементы входят в комплекс маркетинга?

15) Рассмотрите основные элементы комплекса маркетинга на предприятии.

16) На каком рынке преимущественно получил распространение расширенный комплекс маркетинга?

17) Назовите составляющие маркетинговой среды предприятия. В чем их основное различие?

18) На каких клиентурных рынках может выступать предприятие, выпускающее сахарный песок?

19) Согласны ли Вы с утверждением о том, что предприятие может влиять на макросреду маркетинга?

20) Как рост рождаемости отразится на деятельности фирм, выпускающих детские игрушки?

1.8 Тренинг умений по разделу 1

1) Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

2) Вы очень проголодались и купили в студенческом кафе одну булочку за 10 рублей. Примените к данной ситуации понятия: нужда, потребность, запрос, товар, сделка, рынок.

3) Назовите, какие факторы макросреды маркетинга необходимо учитывать производителям спортивных велосипедов, коллекционных кукол, хлебо-булочных изделий, надувных лодок, спичек. Укажите причины их выбора. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, объясните, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

4) Выберите компанию, которая производит товар, интересующий потребителей, но который противоречит интересам общества (например, табачные и ликероводочные изделия или продукты, приносящие вред окружающей среде). Принимая во внимание цели компании по получению прибыли, обсудите пути, с помощью которых можно разрешить конфликт между удовлетворением желаний отдельных потребителей и сохранением общественного благополучия.

5) Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.

6) Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Какие элементы комплекса маркетинга указаны в задании? Каких сведений недостаточно? Необходимо смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объеме.

1.9 Примеры тестовых заданий по разделу 1

1) Целями социально-этического маркетинга являются:

а) удовлетворение потребностей потребителей;

б) защита окружающей среды;

в) сбыт произведенного товара;

г) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом.

2) Комплекс маркетинга включает в себя:

а) управление предприятием;

б) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение);

в) выбор условий реализации товара;

г) совокупность микросреды и макросреды маркетинга.

3) К факторам микросреды относятся:

а) потребители;

б) внутрикорпоративная культура;

в) руководство;

г) посредники;

д) конкуренты;

е) система управления.

4) Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается:

а) большое количество потребителей;

б) превышение предложения над спросом;

в) превышение спроса над предложением.

5) Потребность – это:

а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;

б) нужда, принявшая специфическую форму;

в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя.

2 Маркетинговые исследования

2.1 Система маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.