Ольга Калиева - Реклама в коммерческой деятельности

• Название: Реклама в коммерческой деятельности
• Автор: Ольга Калиева
• Жанр: Малый бизнес

Учебное пособие раскрывает содержание основных дидактических единиц по дисциплине «Рекламная деятельность». Рассмотрены социально–психологические аспекты восприятия рекламы, виды и функции рекламы, особенности различных рекламных средств, методы исследования эффективности рекламных кампаний. Особое внимание уделяется проведению рекламных кампаний на торговых предприятиях.

---

Шелфтокеры выделяют группу товаров одного бренда среди всего остального ассортимента на полке или стеллаже. Шелфтокер – это полноцветный фигурный рекламный элемент из пластика, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка.

Стрип-лента – изящный держатель продукта в виде ленты с крючками для подвешивания продукта. Чаще используется для снэков, закусок, конфет и т.д. Изготавливается из различных видов пластика и полилита (синтетическая бумага).

Монетницы – при оплате взгляд человека направлен на монетницу, и этот взгляд нужно выхватить, продемонстрировав яркую и информативную картинку, тем самым оставить в голове посетителя воспоминание о вашем бренде последним, а значит, наиболее запомнившимся.

Световые панели – тонкие световые панно для размещения световой рекламы и светового оформления различных интерьеров. Световые панели делят на односторонние (демонстрация рекламного изображения происходит с одной стороны) и двусторонние (более эффективные в плане использования рекламной площади). Световая панель – это оптимальное средство рекламы для рекламных агентств, занимающихся сдачей рекламных площадей в торговых комплексах, магазинах, вокзалах, метро.

Штендеры – выносные рекламные щиты, которые устанавливаются в непосредственной близости от мест продаж.

Рекламные стойки применяются для выставки или продажи товаров разных направлений. Рекламные торговые стойки изготавливаются под заказ, с учетом размеров рекламируемого товара. Основная функция рекламной стойки – выделить выставленный товар на фоне другой аналогичной продукции. Рекламная стойка, как правило, бывает напольная, ее конструкция обеспечивает устойчивость стойки с находящимся на ней товаром, продукцией, рекламными листовками.

Дегустационные стойки праздничностью и стилем привлекают посетителей с целью ознакомить их с продуктом и рассказать о бренде. Дегустационные стойки предназначены для проведения дегустаций пищевой продукции в рамках проведения различных промоакций и рекламных кампаний. Такие стойки, как правило, размещают в торговых центрах, крупных магазинах и супермаркетах.

Понятия «места продажи» подразумевают все коммуникационные средства и маркетинговые послания, которые можно встретить в момент покупки товара. Сюда относится и реклама в оформлении товара – элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Правильно оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя, поскольку содержит большой объём необходимой информации о товаре – цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления. Напрямую упаковку к технологиям POS-материалов отнести нельзя, но она играет огромную роль в продажах и является решающим фактором именно в момент принятия решения.

Реклама путём показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках является сильным убедительным средством рекламы. Она оказывает воздействие на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации покупатель может получить информацию об условиях продажи, ценах, скидках, сроках поставки и особенностях товара.

Престижная реклама – реклама не только товара, но и самой фирмыпроизводителя. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в инновационных методах производства и оснащённости новейшим оборудованием, в грамотном обслуживании покупателей.

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий является разновидностью имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.

POS-материалы категории Horeca. Часть вышеперечисленных POSматериалов (рекламная полиграфия, джумби и охлаждаемые демонстрационные шкафы) может использоваться и в гостиницах, кафе, ресторанах. Также в категории Horeca применяются:

– пепельницы – с логотипами (товарными знаками), как правило, сигарет;

– зажигалки;

– фирменная посуда – бокалы, кофейные чашки, тарелки и т.д.;

– картонные или глиняные подставки под напитки – с логотипами (товарными знаками) этих напитков;

– музыка, определяющая стиль кафе, ресторана.

В гостиницах к POS-материалам можно отнести всё: вестибюль, лифты, пепельницы, бар, служащих, полотенца и халаты и т.д. Гостиница в отличие от супермаркета «продаёт саму себя» [20, с.312] – свои услуги, свой комфорт, удобства для пребывания постояльца. И если в магазине POS-материалы начинаются с разработки системы позиционирования торговых марок, то в гостинице, прежде всего, формируется атмосфера, то есть разрабатывается система позиционирования отеля как бренда. Поэтому основные POS-материалы отеля – это всё, что способно влиять на подсознательные ощущения постояльца.

При всей необходимости POS-материалов они только дополнение к системообразующим факторам в продажах товара – бренду, дизайну упаковки, мерчендайзингу, дизайну торгового зала [20, с.313]. С помощью данной рекламной технологии рекламисты и маркетологи пытаются исправить ошибки в продвижении бренда, дефектов упаковки и мерчендайзинговых выкладок, дизайна внутреннего пространства торгового зала.

Реклама на местах продаж обычно хороша в качестве поддерживающего инструмента. Это может быть как промоакция с участием промо-персонала, так и размещение POS-материалов (point of sales) – то есть оформление мест продаж. Такие меры наиболее актуальны при появлении новинок или проведении специальных акций. Это могут быть стикеры, вобблеры, манекены и масса всего другого. В одном из старых рекламных роликов шоколадок «ШОК» был такой сюжет: неожиданно для посетителей магазинов одежды мальчик, притворившийся манекеном, оживал, вызывая у людей бурную реакцию, собственно шок. Нечто подобное в реальности может дать неплохой эффект. Можно дать товар хорошо загримированному человеку или надеть на него. При приближении посетителя он может подмигнуть, слегка пошевелить товаром, включить его. Если выпущен новый продукт или продукт с новым вкусом, можно устроить сэмплинг (то есть раздачу образцов), дегустацию. Чтобы не быть банальным, можно оформить это необычно. И вовсе не обязательно, чтобы это происходило именно там, где товар можно тут же купить.

Преимущества: результативность, заметность, гарантии размещения объявления в предпочтительном месте, функциональность, гибкость в выборе средств.

1.1.5 Паблик рилейшнз (Public relations, PR)

PR – связь с общественностью – основы формирования имиджа, репутации. Это предполагает формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Функции PR:

– формирование общественного имиджа организации;

– улучшение взаимопонимания организации и ее целевой аудитории;

– реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы;

– разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

– контроль и оптимизация ситуации внутри организации;

– создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурента);

– оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти;

– снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

PR-деятельность направлена на целевые группы: СМИ, акционеров, потребителей, партнёров, контрагентов, органы власти.

Средства паблик рилейшнз:

– связь со средствами массовой информации (пресса, ТВ, радио) – пресс-релизы, брифинги, пресс-конференции, информационные поводы;

– установление контактов с инвесторами (акционерами и спонсорами);

– меценатство;

– акции и мероприятия, благотворительные акции;

– участие в профессиональных ассоциациях и гильдиях;

– лоббирование;

– позиция эксперта в своей рыночной нише у представителя компании;

– паблик рилейшнз в виде печатной продукции – официальные отчеты, фирменный пропагандистский проспект, буклеты, фирменные бюллетени и пр.;

– сувенирная и подарочная продукция;

– участие в отраслевых и региональных мероприятиях;

– организация собственных событийных мероприятий (переплетается с эвентмаркетингом);

– организация выставок и семинаров;

– PR в Интернете (использование форумов, чатов, социальных сетей);

– кино- и фотосредства.

Одним из средств паблик рилейшнз является престижная (фирменная, институциональная) реклама, которая напрямую не упоминает о товаре предприятия, а информирует общественность о вкладе предприятия в социальное и экономическое развитие страны. Реклама и PR тесно взаимодействуют друг с другом. Часто эти понятия отождествляются, так как и реклама, и PR оказывают влияние на образ компании в глазах общественности и способствуют продвижению её продукции.