Ольга Калиева - Реклама в коммерческой деятельности

• Название: Реклама в коммерческой деятельности
• Автор: Ольга Калиева
• Жанр: Малый бизнес

Учебное пособие раскрывает содержание основных дидактических единиц по дисциплине «Рекламная деятельность». Рассмотрены социально–психологические аспекты восприятия рекламы, виды и функции рекламы, особенности различных рекламных средств, методы исследования эффективности рекламных кампаний. Особое внимание уделяется проведению рекламных кампаний на торговых предприятиях.

---

Выставки классифицируются по формам участия.

Конгрессные мероприятия – съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения). Являются неотъемлемой частью деловой программы выставки.

Форум – массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями.

Конференция – большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике.

Семинар – групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер.

Симпозиум – совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию.

Круглый стол – обсуждение, дискуссия по актуальной теме, событию. Принцип организации – равноправие участников.

Под очным участием подразумевают непосредственное прямое участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала. Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятие в каталоге выставки и (или) рекламный блок о производимых товарах (услугах). Большая степень интерактивности достигается на Internet-выставках, которые, являясь Internet-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Internet-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит параллельно ей во Всемирной сети. Действующая самостоятельно Internet-выставка на данный момент – редкость, но такие проекты начинают появляться. Отличие виртуальных выставок от реальных заключается в том, что в качестве места и площади выставки в них используются пространства Internet. Каналы связи между организатором, участником и посетителем – это каналы Internet и т.д. Данный вид выставок обладает рядом особенностей: во-первых, количество участников не ограничено; вовторых, организация участия компании в такой выставке достаточно проста и требует гораздо меньших затрат по сравнению с участием в реальной выставке; и, втретьих, виртуальные выставки обладают гораздо более широким охватом, так как географический фактор не играет большой роли.

Из мирового опыта следует, что выставки, ярмарки принято разделять по пяти основным признакам:

– по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны или регионы они представляют). Например, всемирные, международные, национальные, местные;

– по тематическому (отраслевому) признаку. Например, универсальные, специализированные, узкоспециализированные;

– по значимости мероприятия для экономики города / региона / страны. Например, выставки федерального значения, выставки международного значения, выставки регионального, значения выставки местного значения;

– по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

– по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы). Например, постоянно действующие выставки (0,5 – 1 год и более), временные (0,5 – 5 месяцев), краткосрочные (от 1 – 5 дней до 0,5 месяца).

Организаторами выставочно-ярмарочной деятельности выступают специализированные предприятия или группы компаний. Последние создают пул, в котором каждому из участников выделяется свой участок работы с последующим получением доли прибыли.

Основные участники:

– владелец помещения выставки (помещение, сервис: питание, связь и пр., противопожарная безопасность, медицинское обслуживание);

– владелец выставочного оборудования (застройка, монтаж, демонтаж);

– организатор выставки (приглашение экспонентов и посетителей, организация мероприятия выставки и пр.);

– информационное обеспечение (продвижение выставки, организация прессцентра);

Список расширяется за счет со-организаторов и информ-партнеров.

Участие кампании-экспонента в выставке и работа на стенде предполагает следующие этапы:

1. Подготовка приказа руководителя компании об участии в выставке. Определение ответственных исполнителей и координатора (уровень коммерческого директора, зам. генерального директора).

2. Создание идеи стенда (своими силами или передачей на аутсорсинг, специализированным компаниям). Определение сметы расходов.

3. Подача заявки в выставочный комитет. В заявке нужно указать:

– минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м);

– расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура);

– габариты стенда (длина и ширина);

– тип стенда (в ряду, угловой, и др.);

– отклонение от заранее заданной схемы распределения места;

– конструкцию (одно- или двухэтажный стенд);

– данные о выставляемых товарах (структура по отраслям);

– субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы;

– данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.

4. Определение числа задействованных структур компании и аутсорсинговых фирм. Компания – отдел маркетинга, отдел главного конструктора, отдел внешнеэкономической деятельности, представительство компании на месте проведения выставки; экспериментальный цех, транспортный цех. Аутсорсинг – рекламное агентство, экспедиционно-транспортная фирма, таможенный брокер и др.

5. Изготовление необходимого оборудования, упаковка, подготовка к транспортировке, отправка.

6. Определение списка делегации, согласование списка с руководством. Обязательные участники делегации:

– представитель руководства компании;

– представитель отдела маркетинга – переговоры с посетителями, консультации в вопросах ценообразования, логистики;

– стендисты – специалисты компании, компетентные в технических вопросах;

– наладчик оборудования – техник или квалификационный рабочий;

– переводчик.

Нанимаются на месте или дополнительно включаются в состав делегации: грузчики, монтажники, организаторы эвент-мероприятий, промоуторы, гидыпереводчики.

Отдел маркетинга и ответственный исполнитель проекта должны обеспечить питание, проживание и условия для работы всему персоналу.

Выставочный стенд представляет собой оформленную с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки (ярмарки) предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии. С точки зрения технического исполнения стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет апеллировать к эмоциям посетителя.

Функциональные зоны. Каждый стенд – будь он большой или маленький – разделяется на три функциональных части, или зоны, которыми определяются его общие размеры.

Презентационная площадь. К презентационной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий. Стенд как средство коммуникации должен иметь зону для переговоров. Персонал должен иметь достаточное место для переговоров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде. В зависимости от вида товаров и типа переговоров могут быть устроены уголки со столами и стульями, небольшие закрытые кабинеты и внутренние изолированные просторные помещения.

Подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала, сервисной службы (бюро).

Стенды могут быть как площадкой в 4 кв.м. с двумя стенами, так и трехэтажным сооружением общей площадью до 600 кв.м.

Типы стендов:

– линейный;

– угловой;

– визави (два линейных стенда друг против друга);

– «остров»;

– сквозной.

Очное участие в выставке может не ограничиваться неким стендом, возможно:

– групповое участие – несколько компаний на одном стенде;

– Go-экспозиция;

– перформанс – промоакция на территории выставки;

– симбиотическое участие – размещение информации о компании на территории дружественных стендов.

Форма участия зависит от целей и задач, которые ставит компания перед собой, а также креативной идеи выставки.

Промоутеры – сотрудники стенда, чья задача – привлекать внимание к стенду. Силами промоутеров проводятся BTL-акции.

Для улучшения взаимодействия фирме следует:

– за несколько дней до открытия выставки направить приглашения клиентам фирмы, информирующие об ее участие в выставке; – при общение с посетителями выставки необходимо интересоваться, какая фирма проявляет интерес к вашей продукции;