Ольга Масленникова - Инструменты современного маркетинга

• Название: Инструменты современного маркетинга
• Автор: Ольга Масленникова
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-394-02485-6

В монографии исследуются проблемы развития современных инструментов маркетинга, а именно: брендинга, бенчмаркинга и франчайзинга в Российской Федерации, даны их общие положения и сущность. В разделе «Брендинг» показаны его главные аспекты, а именно: понятия товарного знака (знака обслуживания) и бренда, особое внимание уделено созданию и продвижению брендов, дана характеристика связи рекламы и брендинга. В разделе «Бенчмаркинг» раскрываются основные положения данного инструмента, а именно: концепция всеобщего управления качеством и другие положения бенчмаркинга. В разделе «Франчайзинг» показаны основные принципы франчайзинга как международного маркетинга, определено взаимодействие франчайзера с франчайзи и приведены позитивные аспекты данного вида сотрудничества. Для научных и практических работников, а также студентов вузов.

---

Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»

Как свидетельствует обобщение различных библиографических источников и эмпирических данных, многочисленные проблемы, связанные с товарным знаком (знаком обслуживания) торговой маркой и брендом, во многом объясняются непониманием российской специфики в части, касающейся правовой охраны объектов интеллектуальной собственности, которая в значительной степени является следствием отсутствия универсального понятийного аппарата. В результате этого при совместном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и патентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос западного предпринимателя о способах защиты бренда или торговой марки (знака обслуживания) в России специалист Роспатента рассказывает об особенностях правовой охраны товарных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнуть взаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями «бренд», «брендинг», «торговая марка» и «товарный знак», необходимо не только иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории, но и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.

Кто же прав: маркетолог, оперирующий понятиями «бренд» и «торговая марка», или патентовед, считающий единственно верным понятие «товарный знак»? В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия: «brand» и «trademark». Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: «brand» – это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание «trademark».

В России полного аналога института «trademark» (что в зависимости от контекста переводят как «торговая марка» или «товарный знак») с юридической точки зрения просто не существует. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие “товарный знак” обозначает несколько иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется по-особенному. Что же касается таких понятий, как “торговая марка” и “бренд”, то они вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла, в каждом конкретном случае могут иметь самые разные значения.

С учетом того, что терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России, следует более подробно остановиться на вопросах соотношения различных понятий и категорий, используемых в юридической и деловой практике. В соответствии с ч. IV ГК РФ средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров регулируются положениями, закрепленными в ч. IV Гражданского кодекса РФ. Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет, хотя известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются положениями IV части Гражданского кодекса РФ.

Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, использующее нужное зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки”.

В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется именно товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет принципиальное значение. Товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров услуг других юридических или физических лиц. Однако называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Таким образом, товарный знак – обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.

Парадокс заключается в том, что представителями бизнеса (менеджерами, маркетологами) приведенная выше классификация практически не используется. Понятными для них обозначениями средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции являются совсем другие понятия: “торговая марка” и “бренд”. Понятием “торговая марка” традиционно оперируют маркетологи. Этот термин возник и закрепился после появления в России первых переводов на русский язык знаменитых западных учебников по маркетингу, т.е. до принятия Закона РФ “О товарных знаках”. После вступления в силу Закона, а затем и принятия IV части ГК РФ не признанное легитимным понятие “торговая марка” приобрело профессионально жаргонное звучание и с тех пор используются, как правило, по отношению к маркетинговым проблемам (создание торговой марки, продвижение торговой марки, усиление торговой марки и др.)12. Означает ли отсутствие в IV части ГК РФ определения понятия “торговая марка” необходимость полного отказа от использования данного термина? По мнению специалистов, термин “торговая марка” вполне корректно использовать по отношению к обозначениям, которые фактически служат для различения товаров или услуг, но не зарегистрированы федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, а, следовательно, не могут считаться “товарными знаками”13.

В практике стран развитой рыночной экономики по отношению как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям, используется термин “trademark”, который на русский язык переводится от контекста: либо как товарный знак (в случае, когда важно подчеркнуть “юридический статус”, охраноспособность соответствующего обозначения), либо как торговая марка (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые проблемы). Возможность логического объединения этих понятий объясняется тем, что охраноспособность “trademark” в странах прецедентного права не так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт регистрации требуется подчеркнуть, используется выражение “registered trademark”14.

Понятие “бренд” вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является исключительно жаргонным. В узком смысле бренд – это “раскрученная” торговая марка. В широком смысле – это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспатенте.

Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В странах развитой рыночной экономики бренды (brands) защищены со стороны законодательства значительно сильнее, чем просто товарные знаки (trademarks). С точки зрения охраноспособности в практике индустриально развитых государств, основное разграничение проходит по критерию известности, узнаваемости. В российском законодательстве такое разграничение проходит по факту регистрации обозначения. В результате этих концептуальных различий в правовых подходах многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.

Проблема заключается в том, что, в отличие от правил, регулирующих использование и правовую охрану “товарных знаков”, аналогичных четких правил по отношению к “trademarks” и “brands” в России нет. В результате у зарубежных предпринимателей остается два выхода: либо соглашаться играть по российским правилам и превращать свои “trademarks” и “brands” в товарные знаки в соответствии с процедурами, установленными российским законодательством, либо признать, что их нематериальные ценности находятся вне существующего в России правового поля, и добиваться для них особенной формы защиты. Возможно, второй путь является перспективным с точки зрения долгосрочной перспективы, однако в случае, когда необходимо действовать “здесь и сейчас”, полезно знать технологии, необходимые для реализации первого пути.