Ольга Масленникова - Инструменты современного маркетинга

• Название: Инструменты современного маркетинга
• Автор: Ольга Масленникова
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-394-02485-6

В монографии исследуются проблемы развития современных инструментов маркетинга, а именно: брендинга, бенчмаркинга и франчайзинга в Российской Федерации, даны их общие положения и сущность. В разделе «Брендинг» показаны его главные аспекты, а именно: понятия товарного знака (знака обслуживания) и бренда, особое внимание уделено созданию и продвижению брендов, дана характеристика связи рекламы и брендинга. В разделе «Бенчмаркинг» раскрываются основные положения данного инструмента, а именно: концепция всеобщего управления качеством и другие положения бенчмаркинга. В разделе «Франчайзинг» показаны основные принципы франчайзинга как международного маркетинга, определено взаимодействие франчайзера с франчайзи и приведены позитивные аспекты данного вида сотрудничества. Для научных и практических работников, а также студентов вузов.

---

Типы коллективных брендов, существующих в странах развитой рыночной экономикой

В условиях жесткой конкуренции на рынке и практически совершенного информационного пространства необходимость дифференцирования своего продукта от продукта конкурентов приводит производителя к неизбежности брендинга. Потребители покупают известные бренды, иногда даже платя за них большую цену, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести определенный статус или просто разделяют созданную брендом философию. Однако у малых и средних производителей недостаточно инвестиционных средств для индивидуального построения и поддержания сильных брендов. Эффективным решением может стать построение коллективного бренда.

Юридически защищаемой основой коллективного бренда является некоторое уникальное наименование или обозначение. При этом механизмы различения продуктов и услуг, объединенных общим брендом, от иных товаров, присутствующих на рынке, могут быть совершенно различными. Ключевыми рычагами механизмов различения являются: право использования общего уникального наименование или обозначения (например, в случае коллективного знака право его использования юридически ограничено только кругом лиц, зарегистрировавших это наименование; а в случае обозначения с использованием географического названия его может использовать любой производитель, подтвердивший, что его товар соответствует зарегистрированным критериям отнесения продуктов к данному обозначению); указание на отличительные, общие для всех участников коллективного бренда, черты продуктов, например, место происхождения; восприятие потребителями коллективного бренда как синонима понятия «сертифицированное качество».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

«Ноу-хау» – это объем информации, имеющий практическое применение, но не оформленный патентом или другими аналогичными документами.

2

Корин М.В. Франчайзинг в предпринимательской деятельности: Дис. … канд. экон. наук: 08.00.05. Москва, 2003.

3

Как показало обобщение данных библиографических источников, в таких основополагающих исследованиях по брендингу, как “Конкурентный брен-динг”, “Войны брендов”, “Брендинг: новые технологии в России”, “Бренд-сила личности” и т. д., данный термин русифицировался и слово “брен-динг” пишется через “е”. Поэтому в нашем исследовании мы этот термин будем писать также через букву “е”.

4

С марта 2004 г. Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент) преобразовано в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам при Министерстве образования и науки Российской Федерации (Роспатент).

5

«Ноу-хау» – это объем информации, имеющей практическое применение, но не оформленный патентом или другими аналогичными документами.

6

Батра Р., Майерс Дж., Лакер Д. Рекламный менеджмент. М., 1999.

7

Закон композиции и пропорциональности (гармонии) – каждая система (биологическая и социальная) стремится приобрести, создать или сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности и заданном подчинении (пропорции).

8

Степень защиты товарного знака (знака обслуживания) определяется судами в зависимости от его объективных характеристик (общеупотребительные, описательные, ассоциативные, фантазийные).

9

«Перно-Рикар» – один из крупнейших производителей элитного алкоголя в мире с оборотом 3,5 млрд евро в год. Компании принадлежат известные марки: коньяк «Мартель», виски «Джимисон» и «Чивас Регаль», текила «Ольмека», коньяк «Арарат» и другие. Фирма владеет Ереванским коньячным заводом и грузинской винодельческой компанией GWS. Ей также принадлежат 89 % акций чешского завода «Ян Бехер-Карловарска Бехеровка».

10

Составлено на основе: Годовые отчеты Российского агентства по патентам и товарным знакам, 1999 г., 2000 г., 2003 г.

11

Мадридское соглашение – соглашение о правилах процедуры регистрации иностранных торговых знаков (знаках обслуживания).

12

«Продвигают», как правило, торговые марки, а правовую охрану представляют торговым знакам.

13

Иногда в этом случае используется формулировка «незарегистрированные обозначения, используемые в качестве торговых знаков».

14

С точки зрения русского языка, “зарегистрированный товарный знак” – тавтология, так как в соответствии с законодательством товарным знаком может называться лишь зарегистрированное обозначение. По сути, “registered trademark” – это торговая марка, зарегистрированная в качестве товарного знака.