Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

• Название: Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий
• Автор: Наталия Франкель
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-496-03064-9

Каждый день в России проходят тысячи мероприятий самой разной направленности. Концерты, фестивали, семинары и тренинги, конференции, праздники, вечеринки, онлайн-трансляции. Как их организовывать? Как привлекать на event людей в условиях высокой конкуренции? Как провести мероприятие, чтобы посетители остались довольны? Как получить много новых клиентов в свой бизнес с помощью событий? Книга ответит на эти вопросы.

Для кого эта книга?

– Для организаторов открытых мероприятий любых форматов.

– Для представителей рекламных, PR- и event-агентств.

– Для музыкантов и арт-директоров.

– Для малого, среднего и крупного бизнеса.

Наталия Франкель и Дмитрий Румянцев – создатели и ведущие крупнейшего блога в социальных сетях об event-маркетинге. Организаторы sold out-конференций и фестивалей: «Суровый питерский SMM», «Найди свой трафик», SOLD OUT, VideoDays, SMM-десант, «Детский Петербург» и других.

---

10. «Мы получим бесплатную площадку – спонсорскую, например. Это несложно, там постоянно проводятся какие-то ивенты.» Да, Mail.ru, „Билайн“ и другие крупные компании, как правило, имеют на своих офисных площадях и конференц-залы. Но далеко не каждый сможет провести там свое мероприятие, тем более просто придя с улицы. Организация чего-либо на подобной площадке сопряжена с соблюдением целого ряда условий и требований, которые только с первого взгляда кажутся неочевидными и незначительными.

Идея для вашего мероприятия

Если ваши интересы лежат в нише деловых, образовательных мероприятий и основной целью является проведение качественного ивента и заработок на билетах, то вам нужна яркая идея. Без нее и скрупулезно проработанного УТП вы, скорее всего, ничего востребованного публикой не организуете. Часто задают вопросы: с чего начать подготовку к мероприятию? Что является отправной точкой? Так вот, первое, что нужно сделать, – это не арендовать зал, не пустить трафик и даже не продать сколько-нибудь билетов. Первое и самое важное – ваш фундамент, ваша база, ваша прямая обязанность и начало начал – идея мероприятия. Уникальная, четко сформулированная, продуманная до последней буквы. На ее основе пишутся тексты на лендинг, разрабывается дизайн, строится рекламная кампания, происходят успешные продажи. Давайте поговорим об идее для делового ивента более подробно.

Итак, вы решили провести мероприятие. Допустим, вы начинающий самостоятельный организатор, у вас есть некоторое представление о той команде, которая вам нужна, примерном бюджете, а также варианты площадок и некие KPI. Возникает вопрос: как сделать событие уникальным, новым, ярким? Не копией, не повторением чужих (ошибок), не скучным и не вторичным. Как искать свежую идею – даже в тех нишах, где уже все, кажется, занято? Именно эта проблема остро встает перед теми, кто делает свои первые ивенты и зачастую не осознает, что путь копирования чужих проектов, как правило, ведет в никуда, и только включение мозга и глубокое профессиональное понимание ниши дадут вам шанс сделать качественный и профессиональный ивент. Где взять идеи?

1. В первую очередь нужно искать незанятую нишу. Только не надо сразу унывать и говорить, что любые ниши захвачены, все давно придумано, а нот всего семь. Ищите, смотрите внимательно, меняйте угол зрения. Поясним на примерах двух наших конференций.

• Конференция «Суровый питерский SMM». На момент ее создания, подготовки и непосредственно проведения таких мероприятий в нише SMM не было вообще. Были конференции по маркетингу в целом, были конференции по digital – но нормальной большой конференции, целиком посвященной SMM, с момента проведения SMM-барбекю и «TheЕлка» Аленой Ленской не делал никто. Ниша была реально пуста (да, и такое бывает), в нее нельзя было не зайти.

• Конференция «VideoDays». В то время как работа с видео и продвижение с его помощью становятся мейнстримом, грех было не стать первыми и не показать то, что лежало на поверхности. Да, отдельные выступления о YouTube и стриминге встречались на конференциях, но чтобы сразу! Вместе! Все ведущие соцсети о работе с видео, все сервисы, все практики! И на сладкое – мастер-класс о том, как вывести видео в топ YouTube за 10 минут (а по факту – за 2).

2. Если ниша занята – ищем отстройку внутри нее. Не бывает такого, чтобы тематика была исчерпана и ответы на все вопросы получены. Если такое случилось, видимо, ниша умрет в обозримом будущем и незачем в ней чем-то заниматься. Если же нет, то всегда можно сделать мероприятие уникальным за счет новых спикеров, свежих тем или формата.

В качестве примера можем привести нашу конференцию «Найди свой трафик». Да, некоторые из озвученных тем уже десятки раз рассматривались на профильных мероприятиях. Но никто не делал конференцию именно по мультиканальному трафику, собрав максимум вариантов продвижения и специально полностью исключив из программы SEO. Потому что по SEO конференций (как онлайн, так и офлайн) реально больше, чем нужно. В то время как на рынок выходят перспективные и мощные конкурентные площадки, работу с которыми иногда могут полноценно осветить только те немногие существующие на сегодняшний день специалисты, которых мы и пригласили. Профит? Не то слово.

3. В занятом сегменте и захваченной нише можно сыграть на масштабе (всевозможные Global Forums разного уровня). В этой ситуации нужно быть крайне осторожным и внимательным: назвать свое мероприятие глобальным и реально провести мощный всеохватывающий ивент – две разные истории. Чтобы сделать любое масштабное мероприятие, нужно иметь достаточно опыта, связей, личного веса, стрессоустойчивости и прочих навыков, которыми организатор обрастает только по мере проведения все большего количества ивентов.

4. При работе с конкурентной занятой нишей вам может помочь отстройка с помощью новых экспертов. Но хотим подчеркнуть: не новых спикеров, которых пока никто не слышал, а таких спецов, не известных рынку, выступление которых вызовет гарантированный вау-эффект. Таких людей немного – они предпочитают заниматься своим делом, а не тратить время на гастроли. Плюс к этому, зачастую они просто не умеют или боятся выступать.

При подготовке наших конференций мы постоянно получаем десятки звонков и писем от потенциальных спикеров. Это люди, которые прознали, что выступление на профильной (а еще лучше – флагманской) конференции повышает продажи, средний чек, удельный вес и личный бренд спикера. При этом в лучшем случае одно из десяти писем вызывает желание продолжить диалог и узнать, есть ли у специалиста столь необходимые нам навыки и кейсы. Поэтому учтите: поиск новых экспертов – как работа на золотом прииске, где далеко не каждый взмах киркой сделает из вас миллионера.

5. Можно попробовать отстроиться за счет формата – провести саммит, фестиваль для бизнеса, open-air. Примерами удачной реализации мы считаем проекты Таисии Кудашкиной (websarafan.ru) – она собирает тематические онлайн-саммиты (по продажам, контент-маркетингу, SEO), которые проходят раз в полтора-два месяца, длятся несколько дней и привлекают самых мощных из доступных спикеров, а также SmmBBQ-2014 – качественный, хоть и одноразовый проект Алены Ленской, который совместил мясо на решетке и «мясо» в докладах. Вариантов отстройки за счет формата можно придумать еще много. Главное, как ни странно, – думать.

6. Есть еще отстройка по гендерному признаку (то, что делает Ольга Валяева для девочек и «Спарта» – для мальчиков). Многие тренинги (от маленьких, на 5–10 человек, до длительных и больших – сотни и тысячи участников) строятся на этом базисе.

Где еще можно поискать идеи для мероприятий?

Если все вышеперечисленное по какой-то причине не стало для вас толчком к тому, чтобы «брать и делать», то, наверное, стоит еще немного поискать вашу уникальную идею.

• Можно изучить отзывы о других ивентах в вашей нише. Их легко найти по хэштегам, в тематических группах, во встречах прошедших событий в соцсетях. Как правило, люди пишут или если им очень понравилось, или если им очень НЕ понравилось – в любом случае мероприятие вызвало достаточно сильную эмоцию для развернутого сообщения. Внимательно прочитав отзывы о том, чего «так давно не хватало», за что участники «особенно благодарны организаторам» и ради чего люди будут «снова и снова приходить к вам», можно сделать выводы о том, что стоит включить в свое мероприятие. И, наоборот, прочитав негативные отзывы, можно пойти от обратного и провести ивент, избавленный от всех факапов и недочетов ваших коллег (на чужих ошибках учиться всегда приятнее. Ваш Кэп).

• В любой нише есть агрегаторы мероприятий. Единого, самого полного и совершенного пока никто не создал. Но более-менее нишевые события во всех сферах можно найти на специализированных сайтах, с помощью поиска или на сайтах/в соцсетях ключевых площадок, на которых в вашем городе они проходят. Там можно посмотреть, какие темы и форматы пока не охвачены, составить четкую картину того, какие вообще мероприятия проводятся в вашей нише.

• Соберите друзей, специалистов, экспертов. Проведите опрос среди специалистов и потенциальных участников: что бы они хотели, в мероприятии какого формата с радостью приняли бы участие, чего им не хватает в тех ивентах, которые есть на данный момент.

Если скрупулезно продумать все вышеперечисленное, опираясь на свои знания и профессионализм, это должно натолкнуть вас на уникальную идею мероприятия или прояснить существующие на данный момент мысли о том ивенте, который вы хотите сделать. Он не должен копировать то, что уже есть на рынке, потому что имеет все основания стать принципиально новым, качественным и отстроенным уникальным событием.

Выбор дня мероприятия

Определяя наиболее удачный день для проведения мероприятия, стоит пойти от противного: убрать все неподходящие варианты, а из оставшихся выбрать идеальный.