Дмитрий Коткин - Эффективные продажи. Карманное пособие

• Название: Эффективные продажи. Карманное пособие
• Автор: Дмитрий Коткин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00071-603-8

Дорогой читатель, перед тобой уникальная книга, в которой нам удалось собрать опыт всех тренингов по продажам, которые проводили бизнес-тренеры Петербургской Школы переговорщиков «ШИП».

Мы разберем техники и основные ошибки, которые совершают люди при проведении продаж, посмотрим, как по-разному подходят к процессу продаж различные компании, увидим, на чем строится работа эффективного продавца.

Для простоты понимания, мы будем использовать в тексте все те схемы, таблицы, которые мы используем на тренингах.

Для кого эта книга?

Для тех, кто только собирается стать миллионером, путем продажи товара или услуги.

Эта книга для тех кто, активно занимается продажами, для кого они источник материального благополучия.

Эта книга для специалистов корпоративных университетов, которые обучают продажам в компании, кому важно в короткие сроки донести ключевую информацию до менеджеров по продажам, продавцов.

Эта книга для руководителей отделов продаж, проектных групп, чьи сотрудники постоянно отстаивают интересы компании в переговорах с покупателями.

Эта книга для hr-специалистов, для тех, кто занимается отбором специалистов в отделы продаж, кому важно быстро принять правильное решение, для чего нужно понять, будет ли из кандидата толк, сможет он приносить прибыль компании или будет ненужным балластом.

Эта книга для бизнес-тренера, которому важно уметь емко и сжато объяснить участникам тренинга по продажам, что же такое «продажи», и научить их зарабатывать деньги для себя и компании.

Книга поможет не только разобраться в принципах эффективных продаж, но и оценить свои способности благодаря уникальным тестам, приведенным в конце книги.

---

Таким образом, мы подошли к основному правилу каждой презентации – презентация должна проходить на Языке Пользы. Здесь применяется так называемая техника «СВ» – перевод свойств товара в выгоду от его использования. Необходимо заранее продумывать различные варианты выгод, которые покупатели могут получать от тех или иных свойств товаров. Причем при оптовых продажах кроме характеристик непосредственно самого товара, особенной полезностью могут обладать условия и сроки хранения, вид упаковки, требования к транспортировке, оборачиваемость, рекламная поддержка брэнда и т. д.

► Пример: Закупая ролики для факсов, производимые компанией «К», вы получаете товар с гарантированными заявленными параметрами по длине и ширине, что позволит вам быть уверенным в том, что ваши клиенты не будут иметь претензий к вам по данному вопросу.

Еще один способ убеждения – это аргументация вашего предложения. Здесь опять-таки самое важное – увязывать аргументы с потребностями клиента.

Используйте выгодные факты, даже тривиальные:

● объем продаж на рынке;

● сравнение цен;

● характеристики потребительских качеств продукта;

● данные о производителе;

● анализ потребностей конечного потребителя;

● рыночные тенденции;

● размер рекламной компании.

Основные методы аргументации:

Метод положительных ответов Сократа. Его суть – в последовательном доказательстве решения проблемы. Каждый шаг доказательства начинается со слов типа «Согласны ли вы с тем, что…». Если клиент отвечает утвердительно, то данный шаг можно считать успешным и переходить к следующему. Если же ответ отрицательный, то необходимо переформулировать утверждение, разбивая его на более мелкие части, до тех пор, пока собеседник не согласится со всеми шагами доказательств.

► Пример: «Согласны ли вы, что неприятно сталкиваться с некачественным товаром, например, обнаружить, что новая ручка не пишет во время деловых переговоров?»; «Согласны ли вы, что этот человек, скорее всего, уже не придет во второй раз за покупками в тот магазин, где он приобрел эту ручку?»; «Согласитесь ли вы, что для того, чтобы приобретать постоянных покупателей, нужна продукция высокого качества в ассортименте магазина?»; «Согласны ли вы, что для этого необходимо быть уверенным в своем поставщике и его товарах?»; «именно потому, что наша компания является официальным дистрибьютором многих ТМ в России, мы можем гарантировать уверенность наших клиентов в качестве той продукции, которую они закупают в нашей компании».

Получение трех ответов «Да» практически гарантирует нам, что клиент услышит и примет во внимание наш итоговый аргумент.

Метод двусторонней аргументации. Его суть заключается в открытом предъявлении и сильных, и слабых сторон вашего предложения, дающего клиенту понять, что вы сами видите и преимущества, и ограничения своего предложения. Продажа товара, оптимальным образом отвечающего потребностям клиента, строится больше на знании и профессиональной уверенности в нем, чем на способности уговорить. Корректная открытость, умение преподнести свои знания и опыт помогают приобрести доверие клиента и совершить продажу. Этот метод стоит с осторожностью применять, если ваши минусы являются приоритетными критериями для принятия решения покупателем.

► Пример: Да, корректура компании «Kores» относится к товарам достаточно высокой ценовой категории, и ее закупка требует больших финансовых вложений, но при этом она обладает неизменно высоким качеством, которое превосходит аналоги, и активно используется требовательными покупателями. А также данная торговая марка имеет устойчивую положительную репутацию на рынке. Давайте мы с вами взвесим все те плюсы и минусы, которые может принести закупка данных товаров…

Метод «Воронки» — описание только тех преимуществ вашего коммерческого предложения, которые наиболее важны для клиента. Метод рекомендует отбросить выгоды, которые не являются главными для клиента, и акцентировать выгоды, составляющие преимущества перед аналогичными предложениями конкурентов.

► Пример: Наше единственное преимущество перед конкурентом N – это более быстрая доставка. Поэтому нужно остановиться очень подробно на том, как организована доставка, какие выгоды клиент получит от того, что товары быстрее будут доставлены и попадут в его магазин, а значит, быстрее будут проданы, что ведет к ускорению оборачиваемости финансовых средств и т. д. То есть придать большую значимость этому критерию в глазах покупателя, создать в его мнении отдельную «полочку» для этого преимущества, тогда как равные возможности с конкурентом так подробно уже не презентовать.

Эффективно использовать в качестве приемов вопросы техники СПИН, рассмотренной в предыдущем разделе. В частности, особое внимание стоит уделить направляющим вопросам, которые выделяет данная техника. Тем самым вы получаете возможность подчеркнуть положительный результат, который получит ваш клиент, причем он сам, отвечая на ваш вопрос, предложит этот положительный для него результат.

При развитии долгосрочных отношений с клиентом ваша история сделок так же становится методом убеждения в выгоде и удобстве сотрудничества с вашей компанией и вами лично.

Техники продаж, используемые при дефиците времени

Трехлепестковый лотос продаж.

Трехлепестковый лотос продаж – построение аргументации строится по принципу: объективные факты-характеристики; выгода, польза для клиента; преимущества по сравнению с чем-то. Данный метод используется при дефиците времени при презентации товара.

Пример:

Объективные факты-характеристики

– этот калькулятор компании «Балтик-стм» работает на солнечных батарейках, корпус – черный пластик.

Выгода

– с помощью него вы легко можете, сделать необходимые расчеты по запланированным покупкам;

Главное конкурентное преимущество

– данный калькулятор самый легкий в своем классе.

Маскировка стоимости товара.

Для того, чтобы не отпугнуть клиента стоимостью, цена прячется между сообщениями о выгодности приобретения товара.

(Принцип: товар – цена – товар).

Пример:

– Сколько стоит эта куртка?

– Эта прекрасная куртка с натуральным мехом стоит всего двести долларов, последний писк моды.

Построение аргументации в четыре шага.

При дефиците времени эффективная аргументация строится по схеме: утверждение – основание – пример – утверждение.

Утверждение:

– у нас самые лучшие сотрудники…

Основание:

– они имеют прекрасное образование…

Пример:

– главный консультант Вася Пупочкин учился в Оксфорде…

Утверждение:

– я не знаю компании, где бы работал такой же квалифицированный персонал, у нас самые лучшие сотрудники.

12. Тактики ведения переговоров в продажах

Если у вас нет задачи построить долгосрочное сотрудничество, то можно не стесняться и применить силу! Практически во всех случаях, когда вы что-то продаете или покупаете, можно использовать давление для получения лучших условий. И то, что, скажем, покупая продукты в магазинах типа Ашан, вы не можете устроить жесткий торг и получить более низкую цену, это скорее исключение из правил.

Большой плюс применения давления в ценовом торге состоит в том, что результат его – отнюдь не вопрос жизни и смерти, а, значит, можно относиться к процессу свободно и играючи и даже получать от этого удовольствие.

Облегчает ситуацию и то, что продавец при покупке ожидает вашего наступления. И он не обидится, если вы попробуете сбить цену на товар, будь то тульские самовары, дешевые китайские часы или новый немецкий внедорожник.

Не стесняйтесь, продавливание цены со стороны продавца или покупателя – это игра с вполне понятными правилами. Знание ее условий дает вам в руки прекрасное орудие для того, чтобы всегда получать для себя наилучшее из возможного.

Изучите и овладейте дюжиной правил эффективного давления в торге, и вам будет гораздо легче добиться того, что вы хотите.

Правило № 1. Подготовьтесь заранее

Единственное домашнее задание перед переговорами – изучить данные, которые могут помочь вам совершить более выгодную сделку. Как правило, стоит остановиться на двух основных моментах.

Цена. Чаще всего, речь идет о ценах на этот и аналогичный товар в Интернете.

Время. Оно также играет немаловажную роль. Узнайте заранее все, что поможет выбрать вам верный момент:

– сезонность; понятно, что более выгодно продавать в высокий сезон, а покупать в низкий.