Тимофей Шиколенков - Ваш интернет-магазин от А до Я

• Название: Ваш интернет-магазин от А до Я
• Автор: Тимофей Шиколенков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля.

Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом.

Также немало внимания уделено интернет-маркетингу. Рассказывается не только о типичных каналах привлечения покупателей и их эффективном использовании, но и об использовании нестандартных решений, о защите от недобросовестных площадок, из-за которых многие рекламодатели многократно переплачивают за привлечение покупателей. О социальных сетях, мониторинге, работе с клиентами после заказа, лояльности, мотивации, информационной безопасности, а также неожиданном взгляде автора на веб-аналитику.

Книга содержит множество примеров из практики реально существующих и работающих бизнесов, а завершается списком типичных ошибок, из-за которых погибли многие небольшие, а также весьма крупные экоммерс-компании.

Читая книгу «Ваш интернет-магазин от А до Я», вы с головой погрузитесь в увлекательный мир электронной коммерции, сможете значительно повысить эффективность бизнеса интернет-магазина, либо создать новый, сделав всё правильно с первого раза.

Книга рекомендуется не только новичкам интернет-бизнеса, но и руководителям и топ-менеджерам давно работающих компаний, чтобы гораздо лучше понять все аспекты работы интернет-магазина и значительно повысить свою квалификацию.

---

Тогда даже Microsoft Word слово «Интернет» предлагал заменить на «интернат». Конечно же, никакого планирования не было, всё делалось на глаз. Источники покупок никто не анализировал, так как просто инструментов для этого еще не существовало. Понятие «конверсия» отсутствовало. Изучали количество переходов с конкретных сайтов. Хотя первые попытки что-то измерять предпринимались.

Реклама в Интернете, в большинстве своём, была представлена баннерами размером 468х60 пикселей (в то время весьма немаленький размер, учитывая, что основными разрешениями экрана были 800х600 или 1024х768 точек). Часто эти баннеры были достаточно примитивными, а в качестве призыва к действию применялась надпись «click here». Эффективность баннерной рекламы измерялась через CTR (процент кликов по баннеру от количества его показов).

В тот момент начали активно расти каталоги русскоязычных сайтов, ведь большой Интернет был в основном англоязычным, и поэтому найти хороший сайт на русском языке было непросто. Яндекс уже появился, но не как самостоятельная поисковая система, а как надстройка над другой, американской. Смысл сводился к тому, чтобы запрашивать у англоязычной поисковой машины несколько вариантов поисковых запросов, составленных из различных словоформ исходного запроса, а потом сводить всё к единому списку результатов. Это также был проект внутри компании, занимавшейся разработкой программного обеспечения и продажей оборудования.

В Сети в основном «проживали», как сейчас говорят, «гики», поэтому перспективы нового проекта я оценивал как очень радужные. Технически продвинутым людям, очевидно, новинка должна прийтись по вкусу.

Продажи начались практически сразу. Кроме поисковиков работало «сарафанное радио», ведь один «гик» показывал свой плеер другому, тот «загорался» и немедленно покупал себе такой же. Начали появляться обзоры таких устройств на компьютерных порталах. Количество производителей, предлагающих аппаратные MP3-плееры, росло, поэтому я всерьёз думал над именем для будущего мега-проекта. Ведь идея стать монобрендовым интернет-магазином меня не радовала. Слишком узко и не особо перспективно.

Имя для сайта пришло вечером за рюмкой «прозрачненькой» и закуской в кругу коллег. Мы тогда отмечали хороший день продаж прямо в офисе. Домен был зарегистрирован не отходя от тарелки. Странно, что такое звучное имя, как digitalshop.ru было свободным, но тогда можно было много чего зарегистрировать. В разное время я в шутку хотел взять себе домены, созвучные с русскими словами, например, «кувырком» или «снежком», но пожалел денег.

Да, я недооценивал силу доменных имён, но и стоимость домена здорово отличалась от нынешней. $120 в год за одно доменное имя – это были не просто карманные деньги. О том, что это может быть вполне серьёзной инвестицией, думали не многие. Кроме того, уже начинались разговоры об авторских правах, которые бы распространялись на доменные имена. А названия зарубежных компаний в зоне. ru уже были заняты предприимчивыми сетевыми деятелями. Шутка ли, ведь даже google получил свой домен в зоне. ru лишь в 2004-м. А до того использовал «унизительный» домен третьего уровня – google.com.ru.

В общем, спустя несколько месяцев после запуска интернет-торговли, весной 2001 года, я купил у знакомого программиста самописный движок. Только тогда мне удалось запустить полноценный интернет-магазин – с корзиной, регистрацией и личным кабинетом. До того были просто отдельные страницы и форма обратной связи на каждой из них.

Больше не нужно было сидеть в редакторе HTML и править странички. Можно было одним махом поменять формат всех заголовков категорий или товаров. А добавление товарных позиций стало элементарной задачей. Главной бедой было управление статусами заказов и обработка оных. Ведь исторически сложилось так, что у нас была (также самописная) программа для работы с клиентами в виде Windows-приложения, написанного на Visual Basic. Использовать тогдашний чисто бухгалтерский 1С никто и не пытался. Состыковать сайт с нашей программой было непросто. Мне даже пришлось выучить язык программирования PHP на нужном уровне, а также научиться читать и писать SQL-запросы. Помогло моё увлечение программированием в прошлом. Как я теперь говорю, программисты бывшими не бывают. Кроме того, сайт поддержки как по PHP, так и по MySQL с подробным описанием синтаксиса всегда под рукой.

Второй мой компаньон (тот, который написал то самое Windows-приложение) вёл разработку инструментария со своей стороны, а я со своей. Часто бывало так, что мы соревновались, кто быстрее реализует тот или иной функционал. Поэтому разные инструменты, отчёты и данные были в разных местах. Какие-то в приложении, какие-то в админке сайта. Странно, но никого это не напрягало.

Продажи росли безумными темпами. Мы оказались в правильном месте в правильное время. Те, кто запустился после нас, были уже вторыми. У нас была фора. Обороты интернет-магазина значительно превысили доход от «основного бизнеса», поэтому мы даже переименовали нашу торгово-сервисную компанию, в которой от сервиса осталось одно название. То есть официально объявили, что наша компания стала интернет-магазином цифровой электроники. Одним из первых.

Мы были вынуждены создать свою курьерскую службу – нанять курьеров и организовать управление ими. Ведь ничего подобного на рынке просто не было. Точнее, было, но совершенно не предназначенное для электронной коммерции. Пришлось реализовывать и средства автоматизации. Без этого ничего бы не получилось. Со временем в компании появились выделенные закупщики, бухгалтеры, увеличилось количество продавцов и курьеров. Если раньше мы были просто «компанией» в прямом смысле этого слова, то теперь стали организацией, которой нужно было управлять. А этому никто из нас не был обучен. Само собой, опыта не было также. Поэтому мы часто тратили много времени на споры, в какую сторону развиваться. Я настаивал на открытии оффлайновых магазинов, мой компаньон опасался, что не потянем. Тем не менее, в оффлайновой среде мы сделали много – размещали печатную рекламу в газетах и журналах, нас постоянно приезжало снимать телевидение. Популярная в те времена ТВ-программа «Впрок», кажется, сняла три или четыре выпуска у нас в офисе. Я принимал в них участие как эксперт.

Методика продвижения тех лет серьёзно отличалась от того, что делается сейчас. Среди прочего мы создавали сети сателлитов – сайтов-дубликатов, различных по дизайну, но не по контенту. Группировали, сортировали темы и бренды, чтобы это была не полная копия. Если удавалось зарегистрировать домен под именем, состоящим из названия одного из брендов в сочетании со словом «shop», то рождался новый интернет-магазин. Например, irivershop.ru. Получалось некое подобие «фирменного интернет-магазина», который, конечно же, хоть и продавал продукцию только одного бренда, к «фирме» прямого отношения не имел. Главный принцип работы таких сайтов – нулевое администрирование. Для их функционирования не нужно было делать ничего… Запустили – работает, забыли. Картинки, цены, описания брались из основной базы данных. Если менялась цена, то она менялась сразу на всех сайтах, где присутствовал этот товар. Один раз мы зафиксировали по одному весьма «вкусному» запросу всю первую десятку выдачи Яндекса, состоящую только из наших сайтов.

Нам даже удалось зарегистрировать несколько сателлитов в Яндекс. Маркете, который тогда давал внушительный объём продаж. Конкуренция была невысока. А совсем небольшие магазины, где не было программиста, не могли изготовить соответствующий правилам YML-файл и своевременно обновлять его. Благодаря таким, как мы, Яндекс ввёл правило: один интернет-магазин с одним ассортиментом от одной компании. Остальные отключались.

Кстати, в то время появилось несметное множество товарных агрегаторов – сайтов, размещающих предложения разных Интернет-магазинов. Им также было достаточно легко получить поисковый трафик, ведь уникальность содержимого в те времена поисковыми системами не учитывалась. Конечно же, мы размещались на самых крупных из них.

Интернет-магазины начали плодиться с огромной скоростью, но за создаваемыми сайтами, как правило, не было практически ничего. Достаточно нетрудно было создать сайт магазина, сложнее было наладить его работу. А самое главное на тот момент – обновлять и актуализировать информацию о товарах. Цены и наличие на таких сайтах зачастую жили своей жизнью. Проще было позвонить и спросить, чем оформлять заказ, чтобы потом выяснилось, что товара нет или он стоит других денег. Доверие к интернет-магазинам в целом было невысоко. Их рассматривали как более дешевую альтернативу оффлайновому шопингу. Мы же реализовали возможность импортировать прайс-листы поставщиков в нашу систему и автоматически обновлять данные. Поэтому на нашем сайте практически всегда цены и наличие были актуальными. Ведь, несмотря на то, что склад какой-никакой у нас уже был, на сайте ассортимент был значительно больше.