Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

• Название: Личность в системе маркетинговых коммуникаций
• Автор: Ольга Гордякова
• Жанр: Психология, социальное
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9270-0305-1

Монография А. Н. Лебедева и О. В. Гордяковой знакомит читателей с новым направлением научных исследований – психологией маркетинговых коммуникаций. Авторы представляют результаты работы, выполнявшейся в течение последних десятилетий при поддержке Российского гуманитарного научного фонда, общественных организаций и частных лиц. В монографии приведены современные представления теоретиков и практиков маркетинга о понятии маркетинговых коммуникаций, историческую основу которых составляет традиционная реклама; проанализированы противоположные точки зрения исследователей на цели и задачи рекламы и маркетинга в условиях стремительных социально-экономических изменений в современном обществе. Не ограничиваясь анализом маркетинга как вида экономической деятельности и основного инструмента бизнеса, авторы рассматривают маркетинговые коммуникации как глобальное социально-экономическое явление, в центре которого оказывается личность. Речь идет не только о личности потребителя, но и о личности рекламиста-маркетолога, а также об их социальном окружении, которое влияет на мышление и поведение всех субъектов системы маркетинговых коммуникаций. Приводятся результаты уникальных для отечественной экономической психологии исследований, в частности, влияния коммерческой и социальной рекламы на лиц в состоянии измененного сознания, страдающих психическими заболеваниями и др., а также результаты экспериментального изучения эмоциональных оценок коммерческих предложений в различных маркетинговых коммуникациях с учетом индивидуально-психологических и личностных характеристик потребителей. Представлены результаты многочисленных эмпирических исследований влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей, а также на лиц, не являющихся таковыми, т. е. на тех людей, которых относят к так называемым «нецелевым группам» населения. Авторы монографии являются ведущими специалистами в нашей стране в области психологии рекламы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, они занимаются изучением данных феноменов в рамках прикладной и фундаментальной психологии с конца 1980-х годов.

---

Весь процесс построения маркетинговой стратегии с учетом дифференциации (сегментирования) рынков (типологий людей), особенно выпуск новых товаров на рынок, должен проходить, по Ф. Котлеру, как минимум в три этапа. В этом случае решается проблема удовлетворения нужд и потребностей людей и маркетолог отказывается от идеи искусственного создания потребности в ненадлежащих товарах и услугах, от манипулирования сознанием и подсознанием потребителей, от навязчивой и агрессивной рекламы. Ф. Котлер выделяет три этапа выхода нового товара на рынок. Это анализ рынка, анализ потребностей, анализ неудовлетворенного спроса. На последнем этапе результаты анализа рынка и неудовлетворенных потребностей совмещаются и проводится анализ незаполненных товарами и услугами образовавшихся «рыночных ниш» (рисунок 5).

Рис. 5. Анализ неудовлетворенного спроса (условные данные)[28]

Стремление видеть в потребители личность и индивидуальность, психологически свойственная Ф. Котлеру и его последователям, позволяет ему говорить о необходимости двух важных маркетинговых понятий, отражающих понимание психологии потребителя как личности. Это вводимые в литературу Ф. Котлером понятия кастомизации и кастомеризации.

Кастомизация – адаптация глобальных брендов к местным условиям, т. е. направленность брендов на конкретных потребителей с их конкретными потребностями, с учетом их индивидуально-психологических (личностных) особенностей. Кастомеризация – производство товара для удовлетворения потребностей конкретного потребителя, при этом потребитель не выбирает товар, а заказывает его. В процессе оформления индивидуального заказа учитываются индивидуальные пожелания заказчика.

Во введении понятий социального маркетинга, кастомизации, кастомеризации и других можно увидеть желание Ф. Котлера сделать человека-потребителя, его личность центром любой глобальной маркетинговой стратегии. Он стремится показать, что именно потребитель как личность (разумеется, так, как он это понимает) должен быть основной фигурой маркетинговых коммуникаций, а вовсе не рекламист, маркетолог или даже рекламодатель. Ф. Котлер полагает, что рекламисты и маркетологи являются лишь посредниками в отношениях между рекламодателем и потребителем и всячески должны способствовать взаиморазвивающему диалогу между коммерческими субъектами. И это весьма заметно в тех случаях, когда он предлагает разработанную им концепцию социального, или социетального, маркетинга.

Социальный (социетальный, социально-этичный) маркетинг, по Ф. Котлеру, на низшем уровне – это некая «пропаганда» социально ориентированных процессов в экономике и таких идей, как охрана окружающей среды, безопасность на дорогах, планирование семьи, экономия энергии и использование библиотек. Социальный маркетинг на более высоком уровне, т. е. как самостоятельная деятельность, обычно финансируется из благотворительных фондов и его осуществляют общественные, некоммерческие или коммерческие организации.

Суть концепции социального маркетинга в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом, полагает Ф. Котлер[29].

Однако, если полностью принять точку зрения Ф. Котлера, которой всегда придерживались по его словам, выдающиеся менеджеры и теоретики маркетинга, такие, как П. Друкер, Т. Левитт и др., то все прикладные исследования в области психологии рекламы, которые проводятся в мире или в нашей стране, практически полностью теряют смысл, а реклама отождествляется с некоей «объективной информацией», привлекающей внимание по сути дела лишь для того, чтобы ее заметили. С этим, разумеется, не согласятся тысячи других маркетологов-практиков, которые в качестве своих учителей, теоретиков и методологов рассматривают иных лидеров в теории маркетинга.

1.4.3. Маркетинг представлений и маркетинговые войны Дж. Траута

Еще один подход к маркетингу, в основу которого положен ряд психологических идей, предложен известным американским маркетологом Джеком Траутом. Его концепция маркетинга представлений основана на законах общей и социальной психологии. Принято считать, что именно Дж. Траут ввел в понятийный аппарат маркетинга термин «позиционирование».

Дж. Траут считает, что главная задача маркетинга – это не совершенствование потребительских свойств товара для лучшего удовлетворения потребностей людей, а его «позиционирование в сознании потребителя как наилучшего» в определенной категории товаров, т. е. не объективно, а в области представлений (образов). В идеале, считает Дж. Траут, необходимо стремиться к тому, чтобы бренд легко запоминался и входил в число пяти наиболее известных на рынке (Траут, Райз, 2004; Трайт, Ривкин, 2002).

Самое главное для эффективного маркетинга – это не товар, услуга или потребитель, главное – это усилия, направленные на борьбу с конкурентами. Для этого Дж. Траут изучал военное искусство и часто в работах описывает принципы своего маркетинга, используя военную терминологию. По его мнению, в настоящее время необходимо уделять особенное внимание данным вопросам в связи с тем, что «сложившаяся ситуация во всем мире – это война брендов». Таким образом, психологическая основа маркетинга, по Дж. Трауту, – это работа не с товаром и его свойствами, а с образами потребителей, которые одновременно воспринимают и сравнивают товары, рекламируемые фирмой заказчика, и товары фирм-конкурентов (Траут, Райз, 2005; Траут, 2005).

Рис. 6. Дж.Траут – один из теоретиков и практиков современного маркетинга, автор концепции позиционирования и маркетинговых войн, американский маркетолог

Рассматривая две концепции маркетинга (по Ф. Котлеру и по Дж. Трауту), мы обнаруживаем существенные различия в их взглядах не только на организацию маркетинговых мероприятий, например, на процесс рекламы и продаж, но, прежде всего, на психологию и поведение потребителей, на представления о личности человека. Следует также заметить, что в научных дискуссиях Ф. Котлер и Дж. Траут являются непримиримыми противниками. Во время своей активной профессиональной деятельности они часто консультировали одни и те же компании, где различия в их взглядах оценивались рекламодателями на практике. Разумеется, непростые отношения между этими людьми и различия в их профессиональных убеждениях не могли не повлиять на деятельность компаний, в которых они работали. Это в достаточной мере иллюстрирует явление, понятное любому психологу, когда личность, особенно выдающаяся, способна повлиять на экономические процессы не только на микроэкономическом уровне, т. е. на уровне отдельных компаний, но и на макроэкономическом (экономика государств). Личность, обладающая высоким статусом в экономической сфере, всегда влияет и на процессы производства товаров и услуг, и на способы их продвижения на рынке, где количество потребителей измеряется сотнями миллионов.

1.4.4. Сенсорный маркетинг и детский брендинг М. Линдстрома

Еще одна концепция маркетинга, глубоко впитавшая целый ряд известных психологических идей, – это концепция маркетолога и рекламиста Мартина Линдстрома. Эту концепцию можно назвать сенсорным маркетингом. Она сводится в основном к двум методологическим положениям. Эффективный маркетинг, по М. Линдстрому, должен быть основан на использовании психофизиологии анализаторов потребителей и на открытиях в области психологии религии (Lindstrom, 2011).

Рис. 7. Основатель концепции сенсорного маркетинга и детского брендинга, американский маркетолог М. Линдстром

В соответствии с первым положением любой товар (бренд) должен одновременно воздействовать на пять сенсорных анализаторов: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Например, новая модель телефона или автомобиля должна не только хорошо смотреться и хорошо звучать, но и хорошо пахнуть и т. д. Для того чтобы успешно перейти на новый уровень, бренды должны найти способ «посылать сигналы и сообщения, используя все сенсорные анализаторы, которым в настоящее время маркетологами уделяется недостаточно внимания».

М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей. Для этого он представляет методику «Разбейте ваш бренд». В соответствии с методикой, необходимо разбить созданный бренд для того, чтобы собрать его по частям заново, но «правильно». М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей.

Мартин Линдстром уверен, что в мире брендов скоро произойдут серьезные перемены. Он говорит о приближающейся революции, которая изменит современный маркетинг, на новом постреволюционном пространстве возникнет мир, в котором влияние и значение традиционных методов рекламы будет неуклонно снижаться[30].