Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

• Название: Личность в системе маркетинговых коммуникаций
• Автор: Ольга Гордякова
• Жанр: Психология, социальное
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9270-0305-1

Монография А. Н. Лебедева и О. В. Гордяковой знакомит читателей с новым направлением научных исследований – психологией маркетинговых коммуникаций. Авторы представляют результаты работы, выполнявшейся в течение последних десятилетий при поддержке Российского гуманитарного научного фонда, общественных организаций и частных лиц. В монографии приведены современные представления теоретиков и практиков маркетинга о понятии маркетинговых коммуникаций, историческую основу которых составляет традиционная реклама; проанализированы противоположные точки зрения исследователей на цели и задачи рекламы и маркетинга в условиях стремительных социально-экономических изменений в современном обществе. Не ограничиваясь анализом маркетинга как вида экономической деятельности и основного инструмента бизнеса, авторы рассматривают маркетинговые коммуникации как глобальное социально-экономическое явление, в центре которого оказывается личность. Речь идет не только о личности потребителя, но и о личности рекламиста-маркетолога, а также об их социальном окружении, которое влияет на мышление и поведение всех субъектов системы маркетинговых коммуникаций. Приводятся результаты уникальных для отечественной экономической психологии исследований, в частности, влияния коммерческой и социальной рекламы на лиц в состоянии измененного сознания, страдающих психическими заболеваниями и др., а также результаты экспериментального изучения эмоциональных оценок коммерческих предложений в различных маркетинговых коммуникациях с учетом индивидуально-психологических и личностных характеристик потребителей. Представлены результаты многочисленных эмпирических исследований влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей, а также на лиц, не являющихся таковыми, т. е. на тех людей, которых относят к так называемым «нецелевым группам» населения. Авторы монографии являются ведущими специалистами в нашей стране в области психологии рекламы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, они занимаются изучением данных феноменов в рамках прикладной и фундаментальной психологии с конца 1980-х годов.

---

23

В нашей стране до сих пор существуют и появляются новые центры, предлагающие потребителям избавиться от алкогольной и наркотической зависимости или похудеть с помощью методики 25-го кадра. Эффективность таких методик научно не доказана. Более того, нам известно несколько достаточно крупных исследований, опровергающих возможность воздействовать на психику человека с помощью этой технологии.

24

Филип Котлер (родился 27 мая 1931 года в Чикаго, США) и является профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США. Он получил степень магистра экономики и звание доктора философии в Чикагском университете, занимался научной работой в области математики в Гарварде, а также в Чикагском университете проводил исследования в области психологии и поведенческих наук. Ф. Котлер – автор несколько сотен книг и статей для журналов по маркетингу и менеджменту. Он единственный, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в науку и практику маркетинга. За годы своей долгой профессиональной деятельности Ф. Котлер занимал посты председателя в Колледже маркетинга американского Института управленческих наук, директора Американской маркетинговой ассоциации. Он являлся попечителем Института маркетинговых наук и Школы искусств в Чикаго, занимал должность советника фондов Питера Друкера и Коперника, а также долгое время работал консультантом по маркетингу в таких компаниях США и других стран мира, как Bank of America, General Electric, Ford, IBM, Marriott. В 1978 г. Ф. Котлер был удостоен премии Американской ассоциации маркетинга с формулировкой: «За выдающийся вклад в науку в области маркетинга». Позже, в 1983 г. он получил награду Steuart Henderson Britt Award (Маркетолог года), а 1985 г. стал первым обладателем награды Distinguished Marketing Educator Award, которую присуждает Американская ассоциация маркетологов. В этом же 1985 г. Академия маркетинга в области здравоохранения учредила специальную премию для маркетологов имени Филипа Котлера. Ф. Котлер был удостоен также премии Европейской ассоциации маркетинговых консультантов и специалистов по торговле. А через десять лет он получил титул «преподаватель маркетинга года» от Sales and Marketing Executives International. К настоящему времени Ф. Котлеру присвоена почетная степень доктора наук университета ДеПол, университета Цюриха, Афинского университета экономики и бизнеса.

25

Здесь необходимо еще раз подчеркнуть, что понимание Ф. Котлером того, что такое современный прогрессиваный и эффективный маркетинг, отличается от представлений об этом многих других маркетологов. Те, кто мыслит и работает не «по Котлеру», обычно заботятся лишь об увеличении количества продаж, манипулируя потребителем и рассматривая его не как личность, а только как источник прибыли. Строить маркетинг не «по Котлеру» сегодня среди маркетологов означает не думать о потребителях как людях, не заботиться о перспективе и интересах цивилизации и пр.

26

Например, Disney World постоянно переполнен в летнее время, а компании – производители электроэнергии нередко испытывают трудности в периоды пиковых нагрузок. В этих и других случаях проявления повышенного спроса необходимы специальные меры для его временного или постоянного снижения. Цель таких мер – не уничтожение спроса, а лишь уменьшение его или снижение. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

27

Ф. Котлер подробно описывает результаты таких исследований. Он ссылается на исследования маркетолога Р. Вестфолла, который обнаружил, что «владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, – люди более активные, импульсивные и общительные и пр.» (Котлер, 1995).

28

Эта модель привлекательна и интересна для многих маркетологов-практиков, однако с точки зрения психологической теории маркетинга она ставит вопрос, который требует ответа. В частности: «Что делать, если люди не знают, что им нужно?».

29

Сегодня многие компании в мире публично заявили, что они поддерживают идеи социально-этичного маркетинга и будут им следовать в любых, даже экономически сложных для них ситуациях (Котлер и др., 2012).

30

М. Линдстром – личность креативная и неоднозначная. В 12 лет он зарегистрировал свое первое рекламное агентство. Сейчас на своем сайте он размещает собственные модели одежды и музыку, которую сочиняет.

31

Многие идеи «детского брендинга» М. Линдстрома не могут быть реализованы в нашей стране, так как они попадают под запреты и ограничения закона «О рекламе» РФ и закона о правах потребителей РФ для рекламы, ориентированной на детей (Линдстром, 2004; Федеральный Закон «О рекламе», 2014).

32

Иногда восторг бизнесменов вызывает применение маркетологами сложного экспериментального оборудования, в частности, позитронно-эмиссионных томографов, электроэнцефалографов и мощных компьютеров со статистическими методами обработки эмпирических данных. Но со временем и это становится все менее убедительным аргументом для получения значительного финансирования на проведение исследований, если они не дают практического выхода.

33

Д. Аакер родился 1938 г., окончил школу менеджмента MIT Sloan и получил степень бакалавра. Позже в Стэндфордском университете он получил степень магистра в сфере статистики и степень доктора наук в области делового администрирования. С 1981 г. Д. Аакер преподает маркетинговые стратегии в школе бизнеса в Беркли, а с 1994 г. читает курс маркетинга в Калифорнийском университете. Сфера научных интересов Д. Аакера – теория, тактика и стратегии брендинга, создание супербрендов и управления их ценностью.

34

На наш взгляд, свойственная отечественной науке традиция неформально фиксировать дистанцию между фундаментальными исследованиями и прикладными разработками является одной из причин, по которым экономическая психология в нашей стране развивается недостаточно интенсивно, как это происходит, например, в других экономически развитых странах мира. Однако изменения, которые произошли в российской науке в последние несколько лет, показывают, что эта тенденция постепенно теряет популярность и система организации научных исследований становится близкой той, которая принята во всем мире.

35

Известно, что основатель компании Майкрософт Билл Гейтц является и законодателем современной моды. Ему приписывают создание некоего модного стиля жизни, получившего название «бабуин». Этот стиль характеризует образ современного человека, отличающегося своими привычками, увлечениями и внешним видом. Эта категория людей, как правило, имеет хорошее высшее образование, предпочитает дорогую спортивную одежду и обувь, всегда пользуется только современными гаджетами и бытовой техникой. При этом она совершенно равнодушна к бриллиантам, золоту и другим украшениям. Возможно, данная категория респондентов выберет в качестве «крутых» только бренды спортивной одежды, продукцию IT-компаний, например Google Watch и пр., но, скорее всего, она высоко не оценит бренды модных домов одежды и часы «Rolex».