Владимир Токарев - «Менеджмент-продажи» для продвинутых продавцов – Книга 1

• Название: «Менеджмент-продажи» для продвинутых продавцов – Книга 1
• Автор: Владимир Токарев
• Жанр: Психология

Основу книги составили публикации автора в журналах «Управление продажами», «Личные продажи», «Новости маркетинга», «Промышленный маркетинг», «Новости менеджмента» и др. Это книга не просто о том, как эффективно продавать, и не просто еще один учебник по техникам продаж, хотя универсальные техники продаж рассматриваются в этой книге. Вернее, эту книгу можно назвать «Моя вторая книга по продажам», предполагая, что первую книгу продавец уже изучил и предлагаемые в ней приемы освоил.

---

Иван Михайлович понял важность транзакционных издержек, когда серьезно обдумал наше предложение поработать первый месяц «совершенно бесплатно».

Последующие 4 года абонентского обслуживания мы успешно взаимовыгодно сотрудничали с этой группой компаний, выполнив для нее, кроме консультаций в ходе реализации стратегии, еще целый ряд проектов. А «самые длинные переговоры в течение 3 лет» вполне себя оправдали не только с экономической точки зрения, но и с точки зрения понимания ценности затраченного времени на установление хороших рабочих контактов между партнерами.

Если ваши переговоры о продаже продуктов вашей компании затягиваются, помните – в этом есть не только минусы, но и плюсы!

Подвожу черту.

Первый этап моего погружения в личные продажи можно смело назвать – продажи методом личных проб ошибок, потому-то я назвал этот параграф Интуитивные продажи.

Любозн. гендир: А это можно назвать личным рекордом по длительности продаж?

Автор: Твоя ирония вполне уместна, в продажах мы начинали работать методом личных проб и ошибок.

Но это еще не рекорд, самые длинные переговоры у нас заняли 4 года. Но были и противоположные случаи: один раз генеральный директор (первая встреча проходила в пятницу) сказал буквально следующее: «Мне все понятно, и я согласен начать работу, но при одном условии – если вы приступите к работе уже в этот понедельник. Дело в том, что чуть позже – начнется высокий сезон и ваши рекомендации будут уже не актуальны».

Мы начали работу для этого клиента в понедельник, а работа «с понедельника» продолжалась с небольшими техническими перерывами… целых 10 лет, сейчас это самая крупная по численности работающих в ней компания в стране, если говорить о численности работников в сфере бизнеса, где она «трудится». С финансами у нее тоже все в порядке. А в 2016 году (после перерыва в несколько лет) у нас начался второй этап работы с этой компанией, сколько он продлится я, конечно же, не знаю.

2. Как принимать верные решения Принятие решений предполагает осуществление выбора. А можно ли повысить эффективность этого процесса, если подойти к этому вопросу научно?

Продолжу историю разработки техники, которая получила у нас название «Менеджмент-продажи».

О принятии решений покупателем

Был еще один случай, повлиявший на появление техники «Менеджмент-продажи», он связан с моей своеобразной длительной переподготовкой из физика в области полупроводников в сферу менеджмента и маркетинга. «Переподготовка» заключалась в работе в качестве преподавателя управленческих дисциплин в течение 10 лет на отделении международного бизнеса нижегородского иняза. Уже тогда, сравнивая алгоритмы принятия решений, представленные в книгах по менеджменту и маркетингу, я обнаружил возможности обогащения модели принятия решений покупателем, приведенные в учебниках по маркетингу, управленческими алгоритмами (отмечу, что принятие решений – одна из, пожалуй, самых важных функций управления компанией), выведенными из наблюдений за руководителями.

Если продавец четко знает алгоритмы принятия решений (а они, в целом, одинаковы для любых ситуаций), он представляет что происходит в голове покупателя, когда идут деловые переговоры, это позволяет значительно повысить эффективность продаж.

Сейчас, когда я провожу тренинги по личным продажам, я часто задаю вопрос опытным продавцам – участникам тренинга: «Вы знаете, как именно покупатель принимает решение о покупке?» Чаще всего приходится слышать ответ: «Было бы здорово знать, как это происходит, но это несбыточная мечта». В то время, как алгоритмы принятия решений давно выведены в теории менеджмента и потому хорошо известны.

И поэтому, когда, готовя первые тренинги по личным продажам, я увидел в книге «Большие продажи»6, практическое применение алгоритма принятия решения, в частности, для отжима конкурента, оставалось совсем немного, чтобы, по меткому выражению Ньютона, «стоя на плечах гигантов» предложить принципиально новую концепцию продаж, где менеджмент становится центральной осью этой новой техники, потому, кстати, новая техника и получила такое название «Менеджмент-продажи».

Принятие решений: классика7

На рисунке 2 представлен алгоритм принятия решений, который мы применяем, часто этого не осознавая.

Чтобы понять как пользоваться этим алгоритмом, рассмотрим пример принятия решения абитуриентом по имени Сергей, который живет в Нижнем Новгороде и собирается поступать в институт в этом году:

– Поступать в вуз в этом году или нет? Поступать в НКИ, ННГУ или НГЛУ (иняз)? Поступать на экономический факультет ННГУ или на отделение международного бизнеса НГЛУ?

Диагноз проблемы. Даже если очевидно, что вы точно будете поступать в вуз, следует осознать, какие при этом вы ставите цели: избежать армии, получить хорошее образование, мама хочет, чтобы вы стали экономистом, или вы поступаете потому, что «все поступают».

Рис. 2. Алгоритм принятия решения.

Ограничения. Может быть, у Сергея есть проблемы с русским, но нет финансовых ограничений (в пределах разумного, конечно).

Варианты решения: МГУ, экономический факультет ННГУ или отделение международного бизнеса НГЛУ?

Критерии выбора. Сергею не хотелось бы уезжать сейчас от своих друзей, но в конце обучения у него должен быть диплом престижного вуза. Кроме того, он желал бы иметь шанс в будущем получить дополнительное образование за границей.

Анализ вариантов. Осознанная выработка критериев облегчит вам анализ вариантов решения проблемы. В День открытых дверей Сергей узнал, что на отделении международного бизнеса переводческого факультета НГЛУ уже шестой год идет подготовка экономистов. Иняз – непревзойденный лидер в подготовке по иностранным языкам, и при этом не надо ехать в Москву.

Окончательный выбор. На этом этапе взвешиваются все «за» и «против». Отметим, что на всех этапах принятия решения будут присутствовать ситуационные факторы

Рис. 3. Влияние ситуационных факторов на принятие решения.

— Когда случайно выяснилось, что знакомая девушка Лена поступает на филфак НГЛУ, где хотя и трудно учиться, но зато можно получить уникальную гуманитарную подготовку, последние сомнения рассеялись.

Оценка решения. При подаче документов наш герой узнал, что недавно одна из студенток отделения международного бизнеса, благодаря участию в конкурсе, получила престижную стипендию фирмы «Кока-кола». А когда выяснилось, что библиотека Американского центра НГЛУ самая богатая в городе современной литературой по бизнесу, Сергей не сомневался, что он сделал правильный выбор.

Спрашивается, всегда ли мы так принимаем решения?

Для примера я опишу игру мозговой штурм (а при выборе вуза всегда мозговой штурм, в котором принимают участие – мама, папа, дедушка, бабашка, иногда братья и сестры, а также друзья, ну и сам абитуриент).

Психологическая инерция при принятии решений8

Вот как, например, на тренинге по мозговому штурму ведут себя руководители – участники тренинга. Я предлагаю хорошо известную преподавателям шуточную задачку (для удобства дадим ей название «Робинзон») – Робинзон находясь на необитаемом острове, собрался отправиться путешествовать. В центре своего острова он обнаруживает очень тяжелую лодку. Но чтобы отправиться путешествовать на лодке, ему нужно ее перетащить к берегу, а это пока не получается (лодка слишком тяжелая для одного человека). Предложите как можно больше решений этой задачи. Во время генерации идей можно использовать любые фантастические идеи.

Но вместо того, чтобы разобраться, какая стоит проблема (выполнить диагноз проблемы) участники тренинга начинают сразу активно искать методы решения задачи по перетаскиванию лодки к берегу. В то время, как задача совсем другая – предложить варианты путешествия, а участники тренинга предлагают, например, построить кран, чтобы перетащить лодку, или прорыть канал, или поймать птиц, к которым привязать лодку и т. д.

Лодка в этой шуточной задачке – пример того, как психологическая инерция уже на самом первом этапе поиска решения проблемы заставляет участников двигаться по ложному следу.

Не удивительно, что многие специальные методы решения проблем9 уделяют этапу анализа проблемы такое большое внимание.

Итак, уточнение цели – какая стоит задача – (постановка цели – важнейший этап планирования) – является важнейшим этапом поиска решения. И чем он лучше выполнен, тем более эффективно удается «обуздать» вредные воздействия психологической инерции.