Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

• Название: Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях
• Автор: Миколай Пискорски
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-04-088653-1

Почему одни социальные платформы процветают, а другие умирают? Чем сильная социальная стратегия отличается от слабой? Что делает социальные медиа настолько отличными от традиционных СМИ? Ответы на эти вопросы являются ключом к приспособлению социальных сетей под нужды любого бизнеса. Эта книга представляет собой «дорожную карту» для любой компании, которая хочет использовать маркетинговый потенциал социальных сетей. В ней вы найдете результат десятилетних исследований, основанных на опыте LinkedIn, Nike и American Express.

---

Чтобы понять следствия сделанного компаниями выбора применительно к охватным издержкам взаимодействия, я изучил географию размещения пользователей, их возраст и рост для каждого из двух сайтов и сопоставил с данными по всей совокупности не состоящих в браке в возрасте от 18 до 65 лет. Для этого я собрал данные из таблицы о составе семьи и квартированных групп по материалам переписи 2010 года. Затем для каждой группы почтовых индексов по первым двум цифрам я рассчитал, сколько холостых/незамужних проживают в соответствующей почтовой зоне в процентах от всей совокупности не состоящих в браке в США и сколько пользователей OkCupid происходят из этой территории в процентах от числа всех зарегистрированных в OkCupid в моей базе. Я сравнил два полученных процентных показателя по каждой «двухзначной» группе индексов и увидел, что некоторые территории значительно более представительны. В частности, по индексам в Северной Калифорнии, Нью-Йорка, Массачусетса (02*) и штата Вашингтон получалось вдвое больше пользователей OkCupid, чем следовало ожидать исходя из доли не состоящего в браке населения в этих регионах. Напротив, в штате Мэн, Флориде, Техасе, Южной Каролине и Теннеси фактически пользователей OkCupid оказалось меньше в два и более раза по сравнению с расчетными пропорциями «холостяков».

Чтобы яснее понимать, какие территории избыточно или недостаточно представлены на OkCupid, я начал анализировать группы по первым трем цифрам и изучил разность между процентом пользователей из той или иной «трехзначной» группы и процентом «холостяков» в данной группе как функции от ряда различных объясняющих переменных. Одной из основных переменных, предсказывающих эту разницу, была плотность населения: чем она выше, тем больше пользователей у OkCupid относительно общей численности не состоящих в браке. Повышенное представительство территории в OkCupid в густонаселенных районах позволяет сделать вывод, что OkCupid привлекателен там, где и без того охватные издержки достаточно низки. Недостаточный процент по районам с малой плотностью населения говорит о том, что OkCupid не снижает охватные издержки в малонаселенных территориях, где они предположительно достигают самого высокого уровня. Для большей конкретики я подсчитал, сколько новых пользователей OkCupid необходимо добавить в этих регионах, чтобы у обитателей сайта из этой географической группы были такие же шансы познакомиться, как у пользователей с пропорционально представленных на платформе территорий. Получилось 250 тысяч дополнительных пользователей – большая цифра, если учесть, что в базе было 1,5 млн пользователей в США.

Для оценки эффективности действий eHarmony я повторил тот же набор манипуляций и сравнил процент от числа не состоящих в браке в США, относящихся географически к той или иной группе почтовых индексов по первым трем цифрам, с процентом пользователей eHarmony по этой группе индексов. Результаты показали незначительную степень отклонений в представительности той или иной географической группы в сторону превышения либо отставания. Как бы то ни было, есть небольшое превышение по числу пользователей eHarmony в районах с малой численностью населения. Из этого следует, что eHarmony предлагает реальные социальные решения, помогая людям знакомиться в тех районах, где это было бы в иной ситуации затруднительно.

Я повторил то же сравнительное упражнение применительно к распределению по возрасту и росту пользователей на двух данных сайтах. Что касается возраста, я рассчитал, сколько не состоящих в браке относятся к той или иной возрастной группе в процентах к общему числу не состоящих в браке в США в возрасте до 65 лет, по данным переписи 2010 года. Затем для каждого из двух сайтов я рассчитал количество пользователей в тех же возрастных рамках на сайте в процентах к количеству пользователей моложе 65 лет и затем вычел процентный показатель по населению в целом из процентных результатов по сайтам. Как видно из рисунка 3.1, я выяснил, что OkCupid привлекает значительно больше 20–39-летних по сравнению с ожидаемой пропорцией по совокупности населения, но тех, кому за сорок, оказывается намного меньше, чем в пропорции к населению в целом. Напротив, eHarmony не очень популярен у 20–24-летних. Зато в более старших возрастных группах достигается значительно более равномерное распределение.

Как и OkCupid, этот ресурс привлекателен для аудитории 25–39-летних, но кроме того, собирает больше пользователей старше 40 по сравнению с весом соответствующей группы относительно населения в целом и дает ровно пропорциональный результат в группе 55–64 года. Поскольку поиск партнеров для свиданий предположительно более затруднителен для тех, кому за 40–50–60, eHarmony снижает охватные издержки для тех, у кого они максимальны в реальной среде.

Рис. 3.1. Распределение по возрастам среди пользователей OkCupid и eHarmony

Наконец, я повторил то же упражнение с данными о росте. Для этого я рассчитал, сколько мужчин приходится в группы по росту от 145 до 208 см с шагом в 2,5 см в процентном отношении к общей численности каждой из них в США в целом по данным переписи 2010 года. Затем для каждого из двух сайтов я вычислил количество пользователей в тех же диапазонах в процентах от общего числа зарегистрированных на сайте мужчин ростом от 145 до 208. Затем я повторил ту же последовательность действий с данными по женской половине.

И каковы результаты? Как видно из рисунка 3.2, оба сайта достаточно хорошо охватывают аудиторию во всех ростовых группах. Но были любопытные различия. В частности, на OkCupid оказалось меньше ожидаемого присутствие в группе менее 170 см, но больше стандартной пропорции в группе по росту от 170 см.

Напротив, в eHarmony представительность больше расчетной была в мужской группе по росту менее 168 см и женской менее 160 см, а меньшая, по сравнению с общими пропорциями, – среди мужчин выше 168 см и женщин выше 160 см. Поскольку известно, что многие завышают данные о росте на сайтах знакомств, эти показатели отражают верхнюю границу роста на данных сайтах. И снова видим, что eHarmony предлагает лучший социальный инструментарий, привлекая тех, кто в обычной жизни сталкивается с более значительными охватными издержками.

Рис 3.2. Распределение по росту пользователей на OkCupid и eHarmony

С учетом широкого географического и демографического охвата, неудивительно, что eHarmony играет существенную социальную роль. Несколько исследований, проведенных по заказу eHarmony, показали, что в 2005 году в США ежедневно вступали в брак 90 человек, познакомившихся на eHarmony. Этот показатель к 2007 году вырос до 236, что соответствовало 2% вновь заключаемых браков в стране, и достиг 542 к 2010, что эквивалентно примерно 5% вновь образуемых семей в США. На этом этапе в eHarmony утверждали, что на их счету 25% от всех браков среди тех, кто нашел свою половину через Интернет.

Предъявительские издержки

Теперь разберемся с предъявительскими издержками, то есть теми, которые связаны с представлением личной информации другим. Оба сайта создают возможность для снижения таких издержек, но достигается это очень по-разному. При первом заходе на OkCupid сайт предлагает пользователю указать личные сведения, в частности пол, возраст, географическое положение, сексуальную ориентацию, статус отношений, этническую принадлежность, рост, комплекцию, предпочтения в питании, отношение к курению, алкоголю и наркотикам, религиозные взгляды, знак зодиака, образование, тип занятости, доход, отношение к детям и домашним животным и владение языками. Эти сведения очень приветствуются, но требования указывать всю эту информацию к пользователям не предъявляется. Равно не обязательно и отвечать на ряд открытых вопросов в духе: «В моей жизни главное…», «Я очень хорошо умею…»

ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЗНАЧОК @ ПРИДУМАЛИ НЕ В TWITTER, ТАКОЙ СПОСОБ СПОНТАННО РАСПРОСТРАНИЛСЯ СРЕДИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.

Чтобы помочь пользователям отыскать наиболее соответствующих кандидатов, OkCupid также призывает ответить на следующие вопросы: «Если бы вас попросили определить, что вас больше всего мотивирует в жизни на данном этапе, что вы назовете?» Или: «Что способно улучшить отношения?» Или: «Как часто вы чистите зубы?» «Обязательно ли общаться друг с другом каждый день (по телефону, смс, лично или как угодно иначе)?» И такой: «Часто ли вы выполняете свои обещания?» К каждому вопросу прилагается перечень возможных ответов, из которых можно выбрать нужный вариант. По каждому пункту OkCupid также запрашивает отметить возможные ответы, которые пользователь принял бы от потенциального партнера, и указать, насколько важными будут вопросы их потенциальных партнеров. Затем с помощью полученных ответов выводится «процент соответствия», помогающий направить поиск в сторону наиболее вероятных партнеров за счет подбора именно тех кандидатов, которые дали нужные ответы на вопросы, определяемые пользователем как наиболее важные.