Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

• Название: Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях
• Автор: Миколай Пискорски
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-04-088653-1

Почему одни социальные платформы процветают, а другие умирают? Чем сильная социальная стратегия отличается от слабой? Что делает социальные медиа настолько отличными от традиционных СМИ? Ответы на эти вопросы являются ключом к приспособлению социальных сетей под нужды любого бизнеса. Эта книга представляет собой «дорожную карту» для любой компании, которая хочет использовать маркетинговый потенциал социальных сетей. В ней вы найдете результат десятилетних исследований, основанных на опыте LinkedIn, Nike и American Express.

---

Поскольку в eHarmony выбор у пользователей был намного уже, я выдвинул гипотезу, что эта компания в меньшей степени отрабатывает поисковые издержки, чем OkCupid. Чтобы увидеть результаты такого ограничения, я выбрал случайную дату и отобрал все действия по просмотру чужих профилей на каждой из платформ. Затем я вычислил, какой процент пользователей, зашедших на сайт в рассматриваемую дату, просмотрел более одного, двух и так далее профилей. Получается, что, судя по всему, никакого огромного влияния на число просмотренных профилей ограничительные методы eHarmony не оказывают. Примерно тот же процент пользователей (около 75%) просматривает более одного профиля и на OkCupid, и на eHarmony. В остальном просмотровые показатели были даже более благоприятные у eHarmony. Если быть более точным, 50% пользователей eHarmony просмотрели не менее четырех страниц, тогда как на OkCupid 50% пользователей зашли на три и более страницы. Целых 37% на eHarmony посетили от пяти профилей, тогда как в OkCupid тот же пункт относится лишь к 29%. Далее тенденция меняется. Например, лишь 10% на eHarmony зашли на 10 и более страниц, а в OkCupid эта группа составляла 18%. Соединение этих выводов вполне логично: преобладающее большинство пользователей eHarmony получали не более семи новых рекомендаций в день, откуда следует, что для того, чтобы набралось больше семи посещений зараз, нужно не заходить на сайт по меньшей мере один день. На самом деле медианный пользователь на eHarmony просматривал больше профилей, чем медианный пользователь OkCupid. В eHarmony, как бы то ни было, действительно снизили вероятность того, что просматриваться будет очень большое число страниц.

Затем я проанализировал, помогает ли поисковая функция eHarmony тем, кто в наибольшей степени подвержен последствиям поисковых издержек в реальном мире, таким же образом, как и в случае с OkCupid (см. модели 3.7–3.10 в онлайн-примечаниях). Как и с OkCupid, я обнаружил, что мужчины невысокого роста в сравнении с более рослыми чаще просматривали женские профили. В то же время более высокие женщины по сравнению с невысокими чаще открывали страницы мужчин. Те же закономерности соблюдаются применительно к возрасту и телосложению. В более старшем возрасте и мужчины, и женщины чаще, чем молодежь, посещали профили участников противоположного пола. Наконец, те, кто на странице в eHarmony указал на полноту, больше обращались к профилям других, чем те, у кого значилось «спортивное телосложение». Такие результаты согласуются с тем, что мы увидели на OkCupid, и свидетельствуют, что те, для кого в реальном общении поисковые издержки наиболее высоки, больше всего выигрывают от поисковых решений eHarmony.

И хотя OkCupid и eHarmony создавали в равной степени эффективные решения для инициаторов поиска, есть основания считать, что между этими двумя сайтами есть разница в плане эффективности для того, чьи данные просматривают. Если точнее, на OkCupid пользователям не ограничили доступ к просмотру любых профилей. В итоге они чаще будут притягиваться к обладателям тех внешних характеристик, которые обычно считаются более привлекательными, пропуская тех, кто мог бы быть для них отличной парой, но не имеют таких качеств. Напротив, в eHarmony решение, кто кого сможет увидеть, принимается (автономно), и таким образом гарантируется, что каждый в системе получает справедливые просмотры. Статистический анализ подтверждает эти выводы. Когда я вычислил число просмотров у пользователей определенного роста в процентах от общего числа просмотров и сравнил их с процентным весом соответствующей ростовой группы, я обнаружил, что для eHarmony соотношения получились почти равными, из чего следует, что вероятность просмотра профиля того или иного человека почти не зависит от его роста. Напротив, на OkCupid я увидел, что мужчины меньшего роста и таким же образом некоторые менее рослые женщины будут получать меньше просмотров, чем можно было бы ожидать на основе относительной численности соответствующих категорий.

В совокупности полученные результаты показывают, что, несмотря на конфигурацию функциональных возможностей eHarmony в том виде, который в теории должен был бы в меньшей степени влиять на поисковые издержки, по сравнению с OkCupid, на деле разница между двумя сайтами не столь велика. В eHarmony, как и в OkCupid, поисковые издержки снижаются для тех, кто заинтересован в поиске/просмотре небольшого числа профилей, и проигрывают только те, кто заинтересован в массовом поиске. Но этот сравнительный недостаток частично компенсируется тем, что eHarmony может обеспечивать эти просмотры в более разнообразном диапазоне пользователей.

Коммуникации

Перейдем к рассмотрению коммуникационных функций OkCupid и eHarmony. Поскольку обе платформы обеспечивают достаточно сложные коммуникационные характеристики, в этом разделе мы рассмотрим довольно объемный материал.

ОkСupid

На OkCupid пользователям было предложено по меньшей мере два разных способа вступить в диалог с другими. В первом случае, выполнив поиск и определив интересующего адресата, можно было написать сообщение в свободной форме. Отправитель при этом не может видеть, было ли сообщение прочитано, но поскольку время последнего захода получателя на сайт отображается, по крайней мере есть возможность оценить, мог ли адресат его потенциально увидеть. Если получатель отправляет ответ, стороны могут продолжить общение и при успешном его продолжении перейти в режим реального общения (в офлайн-формате), а в некоторых случаях в успешные взаимоотношения. Обеспечивая возможность для пользователя инициировать общение даже в случае, если адресат занят чем-то другим, такая опция снижает коммуникационные издержки, обусловленные экономическими причинами.

В качестве второго варианта пользователям доступна опция экспресс-рекомендаций Quickmatch, в которой OkCupid подбирает потенциально интересные варианты и показывает пользователю модифицированные версии профилей кандидатов, преимущественно их фотографии. Пользователю предлагается выставить рейтинг профиля по шкале от 1 до 5. Если пользователь ставит 4* или более, система автоматически отправляет электронное сообщение адресату о полученном рейтинге. Когда выставляется «тройка» и ниже, сообщение не отправляется, и система просто переключает пользователя на следующий профиль. У кандидатов, получивших сообщение, есть опция ответить пользователю и перейти к реальному общению, если обе стороны будут согласны. Такая функция снижает экономически обусловленные коммуникационные издержки еще более существенно. В данном случае не только есть возможность для пользователя начать общение в момент, когда адресат недоступен, но теперь это можно сделать еще более оперативно, ведь достаточно щелкнуть на кнопку рейтинга – и не нужно даже писать сообщение.

Несмотря на успешную проработку экономически обусловленных коммуникационных издержек, ни одна из опций не ослабляет их социальную составляющую. Чтобы понять почему, для начала рассмотрим женщин и нормативные ограничения, с которыми они сталкиваются на «рынке романтических отношений». Пожалуй, самая заметная норма в этом контексте диктует, что женщины не должны делать первый шаг к общению с мужчинами. Это проблематично, когда женщина хотела бы завести разговор с мужчиной, который не обратил на нее внимания, но если контакт установлен, тогда норма отметается и стороны вступают в отношения. Поскольку женщина чувствует, что будет неправильно инициировать общение, она этого не сделает и взаимовыгодные взаимоотношения не состоятся, то есть здесь имеет место социальный провал.

Функция отправки сообщения почти никак не устраняет нормативное ограничение первой инициативы. Женщина, первой обращающаяся к мужчине по почте, точно так же посылает очень сильный сигнал заинтересованности, что она считает неподобающим. В результате она вряд ли отправит такое сообщение, а значит, коммуникационные издержки в OkCupid не отрабатываются. Ситуация выглядит еще более негативно, если речь идет о сервисе быстрых рекомендаций quickmatch. Поскольку личного сообщения в данном случае не предусмотрено, женщина не имеет возможности обосновать первое обращение. В таком случае она поставлена в условия еще более прямолинейного контакта, чем в случае, скажем, отправки обычного электронного письма. Таким образом, это еще менее вероятно, что женщина отправит письмо мужчине, увидев его в quickmatch.

Эмпирические данные из OkCupid согласуются с этим утверждением. Для начала, как видно из таблицы 3.1, даже при том что женщины чаще просматривают мужские профили, по сравнению с обратной ситуацией, собственно первое сообщение они отправляют реже, чем мужчины. Более того, регрессионный анализ показывает, что женщины намного реже, чем мужчины, используют опцию быстрых рекомендаций quickmatch в качестве предпочтительного способа инициирования общения (см. модель 3.5 в онлайн-примечаниях). Различия становятся более существенными с усилением степени нормативного ограничения. Рассмотрим, например, женщин более старшего возраста, для которых особенно сильна норма, не позволяющая первой идти на контакт. Как я писал в одном из предыдущих разделов, эта категория женщин чаще просматривает мужские профили по сравнению с более молодыми женщинами. Как бы то ни было, именно более возрастные дамы с наименьшей вероятностью используют опцию quickmatch, из чего следует, что она не уменьшает степень воздействия ограничительной нормы.