Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

• Название: Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях
• Автор: Миколай Пискорски
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-04-088653-1

Почему одни социальные платформы процветают, а другие умирают? Чем сильная социальная стратегия отличается от слабой? Что делает социальные медиа настолько отличными от традиционных СМИ? Ответы на эти вопросы являются ключом к приспособлению социальных сетей под нужды любого бизнеса. Эта книга представляет собой «дорожную карту» для любой компании, которая хочет использовать маркетинговый потенциал социальных сетей. В ней вы найдете результат десятилетних исследований, основанных на опыте LinkedIn, Nike и American Express.

---

Разумеется, возможно, что мужчины отправляли сообщения посещавшим их профиль женщинам не потому, что в такой ситуации было меньше опасений насчет перспективы ответного письма, а потому, что эти женщины в некотором аспекте были более подходящими кандидатками. Если это верно, стоит, однако, ожидать, что мужчины, посещавшие профили женщин, тоже будут более подходящими кандидатами для владелиц просмотренного профиля, и они будут чаще отправлять сообщения заглядывавшим на их страницу участникам сети. Наши результаты показывают, что это не так. Женщины писали сообщение мужчинам из списка «гостей» на странице профиля не чаще, чем любым другим на сайте, и их соображения насчет вероятности получить ответ не имели значительного либо какого бы то ни было вообще влияния на вероятность отправки сообщения. Таким образом, опция «гости», во всяком случае отчасти, работает за счет нейтрализации опасений не получить ответ. При этом, однако, важно иметь в виду, что результаты также указывают, что функция «гости» не ликвидирует разрыв по активности отправки сообщений между невысокими, более полными и возрастными мужчинами и их более рослыми, стройными и молодыми визави.

В совокупности такие выводы анализа показывают для OkCupid очень неоднозначные результаты в проработке коммуникационных издержек, вызванных социальными факторами, и получается, что те, кто встречает наиболее значительные преграды в коммуникациях в реальном мире, по-прежнему сталкивались с ними и на OkCupid. Даже при том, что опции quiver и visitors до некоторой степени помогали наиболее уязвимым к издержкам, они никоим образом не выравнивали стартовые условия на игровом поле.

еHarmony

В eHarmony избрали совершенно иной подход к снижению коммуникационных издержек. Во-первых, чтобы общаться с подходящими кандидатами, пользователь должен был приобрести подписку (OkCupid доступен бесплатно). И по сравнению с другими онлайн-сайтами, работающими в подобном формате, плата в eHarmony была предусмотрена достаточно высокая, с разницей до 25% относительно остальных проектов. Более того, даже с подпиской у пользователей не было возможности общаться друг с другом напрямую, вместо этого им рекомендовали следовать упорядоченной процедуре коммуникаций. Участники могли по своему усмотрению обойти эту процедуру, но за все время лишь 10% воспользовались такой возможностью. Создатели eHarmony предусмотрели такую процедуру из предположений, что сами по себе многие не будут заводить предметный разговор, ведущий к прочным отношениям. Грег Уолдорф, исполнительный директор проекта с 2006 по 2011 год, объяснил мне в интервью: «Обычно разговор тяготеет к поверхностным темам вроде занятий спортом и увлечений, вместо того что действительно важно для отношений. Потому необходимо дать людям возможность говорить о чем-то действительно серьезном, например о детях, финансовых условиях и идеальном месте проживания, без социальных блокировок».

Выстроенная коммуникационная процедура в eHarmony характеризуется четырьмя следующими аспектами. Во-первых, участники сообщества не имели возможности общаться произвольно с любым и каждым. Связаться можно было только с теми, кого отбирала для них eHarmony. Во-вторых, чтобы начать разговор с кем-то из этих пользователей, каждый участник сообщества должен был выбрать пять коротких вопросов из предложенного eHarmony списка и направить эти вопросы потенциальному кандидату. Когда обе стороны ответят на предложенные вопросы, они должны были взаимно сообщить (друг другу) индивидуальные предпочтения и «отводы», то есть те пункты, которые для них обязательно важны и недопустимы («must haves» и «can’t stands»). Наконец, требовалось задать друг другу три открытых вопроса, предполагающих развернутые ответы либо из предлагаемых, либо сформулированных самостоятельно, для более подробного проговаривания ценностей. Только после этого этапа два участника могли включиться в «открытую коммуникацию», как это называется в eHarmony, отправлять друг другу в свободном формате не по сценарию сообщения в подготовке к личной встрече. В любой момент процесса предписанной коммуникации любая из сторон могла принять решение ее прекратить. И на самом деле большинство так и делали; лишь 20–30% подобранных соответствий в eHarmony переходили на стадию открытой коммуникации.

Понятно, что такой четко структурированный процесс не был задуман для минимизации коммуникационных издержек экономического характера. Но как насчет снижения коммуникационных издержек, возникающих из социальных предпосылок? Чтобы понять их, полезно вернуться к разговору о различиях социальных издержек для мужского и женского пола в части свиданий. Начнем с женщин. Вспомните, что женщины сталкиваются с серьезными нормативными ограничениями на первый шаг в общении. В eHarmony эти ограничения преодолевались двумя способами. Во-первых, не давая возможности пользователям прибегать к поиску профилей и вместо этого подбирая рекомендации, сайт легитимизировал и деперсонализировал выбор, который делала женщина, обращаясь к мужчине. Во-вторых, предъявляя требование следовать установленному протоколу, eHarmony еще более деперсонализировал первичный обмен информацией, давая женщинам возможность обращаться к мужчинам и общаться с ними под видом выполнения предусмотренных процедур, задающих определенный порядок действий. Что еще важнее, то обстоятельство, что обсуждались серьезные вопросы, а не заигрывания, и что нацелены они были на определение типажа мужчин на уровне ценностей и точек зрения об образе жизни и принципах, ставило женщин в более сильную позицию. Если точнее, была задана ситуация, в которой они выбирали из потенциальных поклонников, а не старались изо всех сил привлечь чье-то внимание, что с позиции нормы более затруднительно.

Чтобы проверить эти идеи, я изучил по случайной женской выборке вероятности отправки сообщения мужчине, выданному в качестве потенциально соответствующего кандидата eHarmony, и в дальнейшем решения просмотреть (его профиль). Результаты согласуются с приведенной трактовкой (см. модель 3.10 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что на eHarmony женщины старшего возраста писали мужчинам чаще, чем более молодые. Такой вывод обнадеживает, если учесть, что ранее мы обнаружили, что дамы старшего возраста чаще просматривали профили мужчин на eHarmony. Результаты особенно убедительны в сравнении с OkCupid. Там, как я выяснил, более возрастные женщины реже, чем более молодые, отправляли сообщение мужчине, несмотря на то что просматривают мужские профили чаще.

Перейдем к нормативным ограничениям, возникающим для мужчин, и вспомним, что они могут избегать первого шага из опасений, что их внимание будет отвергнуто, даже если на самом деле их приняли бы благосклонно. Такая проблема чаще возникает у невысоких, более возрастных и менее стройных мужчин. Как я говорил выше, OkCupid, где каждый пользователь мог писать кому угодно внутри Сети, не снимал проблему для таких мужчин. В eHarmony ограничили возможность писать сообщения. В результате женщины получали от мужчин меньше сообщений и, как следствие, чаще на них отвечали. Это, в свою очередь, поощряло мужчин, наиболее подверженных страху быть отвергнутыми, все же делать шаг и отправлять сообщение.

Фактические данные вновь подтверждают мои доводы и составляют разительный контраст с тем, что мы наблюдали на OkCupid. Если точнее, на eHarmony мужчины старшего возраста, менее рослые и с избыточным весом фактически отправляли сообщение женщинам чаще, чем остальные (см. модель 3.8 в онлайн-примечаниях). Здесь налицо совпадение с обнаруженными особенностями просмотров: эти же категории пользователей чаще просматривали женские профили на eHarmony по сравнению с более молодыми, высокими и атлетичными. Напротив, на OkCupid менее стройные, невысокие и возрастные соискатели реже писали женщинам, хотя именно эти категории активнее всего просматривали профили.

Выводы и заключения

Важнейшая задача настоящей главы состояла в том, чтобы на живых примерах развить основные мысли из главы второй. Во-первых, мы увидели, что существуют разные типы издержек взаимодействия, и распределены они неравномерно. Практический смысл стал очевиден, когда мы проанализировали, кто с наибольшей вероятностью просматривает профили остальных на сайтах знакомств, и обнаружили существенные различия. Во-вторых, мы посмотрели, какие социальные инструментарии должны прорабатывать как экономические, так и социальные предпосылки издержек взаимодействия. Эта мысль проявилась особенно наглядно, когда мы проанализировали OkCupid и eHarmony, которые снижают издержки взаимодействия, давая людям возможность просматривать личную информацию других без необходимости обращаться с вопросами. Довод окончательно стал нагляден, когда мы увидели, что происходит, когда социальные решения отрабатывают экономические, но не социальные предпосылки провалов взаимодействия. Такие инструментарии с меньшей вероятностью будут способствовать взаимовыгодным взаимодействиям, особенно для тех, кому это нужнее всего. В-третьих, сопоставление стратегий OkCupid и eHarmony дало некоторое подтверждение в пользу довода, что социальные решения должны снижать издержки взаимодействия, связанные с широтой охвата, предъявлением информации, поиском и коммуникацией. Это было ясно продемонстрировано в случае eHarmony, где отрабатываются все четыре типа издержек взаимодействия. OkCupid, напротив, мало уменьшает охватные и коммуникационные издержки. Наконец, с помощью сопоставления двух кейсов мы выявили стратегический компромисс в постановке социальных решений. В eHarmony ограничили свой ресурс в понижении поисковых издержек, в особенности для тех, кто стремится находить много вариантов, с тем чтобы добиться наилучших результатов с коммуникационными издержками. Это позволило компании дифференцироваться на фоне других решений, таких как OkCupid, которые сосредоточены в явном виде на сокращении поисковых издержек, но не способны минимизировать коммуникационные издержки.