Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

• Название: Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях
• Автор: Миколай Пискорски
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-04-088653-1

Почему одни социальные платформы процветают, а другие умирают? Чем сильная социальная стратегия отличается от слабой? Что делает социальные медиа настолько отличными от традиционных СМИ? Ответы на эти вопросы являются ключом к приспособлению социальных сетей под нужды любого бизнеса. Эта книга представляет собой «дорожную карту» для любой компании, которая хочет использовать маркетинговый потенциал социальных сетей. В ней вы найдете результат десятилетних исследований, основанных на опыте LinkedIn, Nike и American Express.

---

Эмпирические данные из OkCupid согласуются с этим утверждением. Для начала, как видно из таблицы 3.1, даже при том что женщины чаще просматривают мужские профили, по сравнению с обратной ситуацией, собственно первое сообщение они отправляют реже, чем мужчины. Более того, регрессионный анализ показывает, что женщины намного реже, чем мужчины, используют опцию быстрых рекомендаций quickmatch в качестве предпочтительного способа инициирования общения (см. модель 3.5 в онлайн-примечаниях). Различия становятся более существенными с усилением степени нормативного ограничения. Рассмотрим, например, женщин более старшего возраста, для которых особенно сильна норма, не позволяющая первой идти на контакт. Как я писал в одном из предыдущих разделов, эта категория женщин чаще просматривает мужские профили по сравнению с более молодыми женщинами. Как бы то ни было, именно более возрастные дамы с наименьшей вероятностью используют опцию quickmatch, из чего следует, что она не уменьшает степень воздействия ограничительной нормы.

Таблица 3.1. Межполовые различия по показателям просмотров профилей и отправке первого сообщения на OkCupid

И для мужчин OkCupid не снижает социально обусловленные коммуникационные издержки. Чтобы понять почему, отметим, что почтовая функция снижает для мужчин нагрузку при отправке сообщения женщинам. Поскольку инициирование контакта для мужчин социально приемлемо, мужчины шлют значительно больше запросов на общение, чем в реальных условиях (офлайн). В результате, однако, женщины получают шквал уведомлений, и становится обременительно открывать и просматривать каждый профиль, владелец которого прислал сообщение, и проверять, насколько возможно совпадение. Получая массу сообщений, их адресаты, вполне возможно, начинают руководствоваться легко считываемыми характеристиками и отвечают только тем, кто достигает высокой планки по конкретным критериям. Когда так происходит, мужчины, не получающие высокой оценки по таким критериям, остаются без ответа и в дальнейшем реже направляют запросы.

Опять же наблюдения согласуются с такой динамикой (см. модель 3.2 в онлайн-примечаниях). Если точнее, мужчины невысокого роста, более старшего возраста и с избыточным весом реже отправляли сообщения женщинам, чем те, кто выше ростом, более молод и строен. Мы могли бы интерпретировать эти результаты как свидетельство того, что мужчины невысокие, возрастные и неспортивной комплекции меньше заинтересованы в общении с женщинами. Но это, скорее всего, не так, если учесть ранее обсуждавшиеся указания, что именно эти категории пользователей чаще прибегают к поиску женских профилей. Отсюда следует, что инструменты взаимодействия в OkCupid менее результативны в снижении коммуникационных издержек, особенно социально обусловленных.

Еще хуже обстоит ситуация, если рассматривать функцию быстрых знакомств quickmatch. Несмотря на то что такая функция делает общение более эффективным, она мало влияет на коммуникационные издержки, возникающие в силу социальных факторов. Чтобы понять почему, обратимся вновь к невысоким, более старшего возраста и неспортивного склада мужчинам, которым недостает решимости отправить сообщение женщинам. Как ни обременительно составление письма, во всяком случае те из мужчин, которые не уверены в отклике, могут уделить больше времени и сформулировать более продуманный текст, чтобы увеличить свои шансы получить ответ. Опция quickmatch, однако, отправляет адресату стандартное сообщение. В итоге те, кто не могут быть уверены в ответе, не имеют возможности написать, к примеру, остроумный текст, который затмил бы первое впечатление. Поэтому они реже будут пользоваться такой функцией в общении с женщинами. Использовать ее будут те мужчины, которые получают отклик и в реальном общении (офлайн), и в онлайн-среде. И вновь такая функция малоэффективна в проработке коммуникационных издержек, вызываемых социальными факторами. Действительно, несмотря на то что функция quickmatch повышает частоту обращений мужчин к женщинам, достигается это только для мужчин высокого роста, молодых и спортивного телосложения, которые меньше всех пользуются поиском на платформе. Мужчины более старшего возраста, невысокого роста и неспортивной комплекции неактивно пользуются этой функцией, хотя, как я отмечал выше, наиболее активно прибегают к поиску.

И электронное письмо, и автоматическое сообщение, выражающее заинтересованность, вроде бы логичный выбор, чтобы начать общение, но ни то ни другое не снижает социально обусловленных коммуникационных издержек. Чтобы понять, какие функции могут действительно свести их к более низкой планке, давайте изучим опции Quiver и Visitors (посетители), которые снимают часть недоработок базовых почтовых функций OkCupid.

Quiver выдает пользователю имена и краткие биографии трех кандидатов, которые аналитический инструментарий OkCupid определяет как потенциально подходящих. Для каждого кандидата отображается маленькое фото, демографические данные и несколько строк пользователя о себе. Под каждым профилем размещены две кнопки, одна – чтобы перейти на страницу кандидата, другая – чтобы ответить «Мне не интересно» («I’m not interested»). Если пользователь заходит на страницу кого-то из кандидатов, ему дают рекомендацию отправить ему/ей сообщение. При нажатии на «I’m not interested» профиль удаляется из списка quiver.

Неизвестно, почему в OkCupid ввели эту опцию, но есть масса оснований полагать, что она снижает коммуникационные издержки, связанные с социальными нормами, с которыми сталкиваются женщины. Если конкретно, она дает женщине возможность написать сообщение мужчине и обосновать этот шаг тем, что обратиться к нему было рекомендацией сайта. И действительно, сайт добавляет короткое предложение, подтверждающее, что получатель был внесен в quiver-список отправителя. В этом смысле женщина имеет возможность снизить значимость того, что она заинтересована в мужчине, и подчеркнуть, что она следует рекомендации, данной сайтом. Перенося вовне решение отправить письмо мужчине, женщина частично нейтрализует впечатление, что она «нарушает» норму первого шага, благодаря чему ей потенциально проще первой выйти на контакт.

Действительно, данные свидетельствуют, что женщины чаще всего пишут мужчинам через опцию quiver (см. модель 3.5 в онлайн-примечаниях). Более того, дамы старшего возраста чаще писали мужчинам, которых они видели в выдаче quiver. Поскольку с возрастом для женщины первый шаг в общении с мужчиной выглядит максимально неприемлемо, такие результаты добавляют достоверности утверждению, что quiver работает на преодоление общественного отторжения. Наконец, как показано в модели 3.6 онлайн, мужчины отправляют сообщения женщинам, которых они видят в своей выдаче quiver, не чаще, чем прочим участницам сообщества в любых других ситуациях. Тот факт, что quiver, по всей видимости, не влияет на показатели мужской части аудитории, подкрепляет утверждение, что положительный эффект по уровню сообщений, отправляемых женщинами, связан с преодолением непристойности, а не с тем, что у отправителя появляется больше уверенности в получении отклика. Важно, помимо вышеупомянутого, иметь в виду, что, судя по результатам, quiver не уравнивает полностью переписку молодых и более возрастных женщин. И даже если старшие женщины больше просматривают профили по сравнению с молодыми, сообщений они отправляли меньше, чем более молодые представительницы Сети.

Наконец, изучим опцию Visitors (посетители), которая показывает пользователям тех, кто просматривал их профиль и решил не удалять электронную запись о своем заходе. Хотя этот инструмент доступен и для мужчин, и для женщин, он снижает коммуникационные издержки, касающиеся в большей степени мужчин. Ведь если женщина зашла на страницу мужчины и не стала стирать запись о своем посещении, мужчина может предположить, что его гостья увидела по меньшей мере базовое совпадение и была в достаточной степени заинтересована, чтобы открыть его полный профиль. Один из пользователей OkCupid, мужчина, с которым я беседовал, пояснил так: «Если я вижу, что на мою страницу заходил кто-то из дам, я рассуждаю, что она ведь видела мою фотографию и краткий рассказ о себе и что-то ее, должно быть, привлекло. Поэтому есть вероятность, что, если я ей напишу, она может ответить». Поскольку эта функция в неявной форме дает больше уверенности, что отправитель получит отклик, скорее всего, наибольший эффект она будет иметь для тех, у кого возникают наибольшие коммуникационные издержки, связанные с риском получить отказ. Поэтому такие мужчины с наибольшей вероятностью напишут женщине, когда увидят, что она заглядывала на страницу профиля. Действительно, данные свидетельствуют, что мужчины значительно чаще писали женщине, увидев ее среди своих гостей (см. модель 3.2 в онлайн-примечаниях). Более того, в особенности вероятность отправки сообщения посетительницам из списка гостей повышается среди мужчин невысоких, старшего возраста и плотной комплекции.