Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

• Название: Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях
• Автор: Миколай Пискорски
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-04-088653-1

Почему одни социальные платформы процветают, а другие умирают? Чем сильная социальная стратегия отличается от слабой? Что делает социальные медиа настолько отличными от традиционных СМИ? Ответы на эти вопросы являются ключом к приспособлению социальных сетей под нужды любого бизнеса. Эта книга представляет собой «дорожную карту» для любой компании, которая хочет использовать маркетинговый потенциал социальных сетей. В ней вы найдете результат десятилетних исследований, основанных на опыте LinkedIn, Nike и American Express.

---

Рис. 4.1. Число уникальных посетителей Twitter в США

Twitter получил постоянное присутствие на CNN в результате ужасающего события, терактов в Мумбае, Индия, в ноябре 2008 года. В течение нескольких дней, пока продолжались атаки, пользователи публиковали в Twitter многочисленные записи, сообщая о происходящем и сведения о жертвах. CNN постоянно транслировала эту информацию на ТВ, демонстрируя таким образом возможности Twitter выдавать в режиме реального времени информацию напрямую по всему миру. После этого количество пользователей Twitter стало резко расти – на 5000–10 000 новых аккаунтов в сутки. К марту 2009 года темпы увеличились до почти сотни тысяч новых пользователей в день, благодаря чему к концу года сервис подошел к невиданной планке в 60 млн (см. рисунок 4.1 со статистикой США). Около половины этой аудитории составляли 18–34-летние, и в среднем за месяц они выходили в Twitter 14 раз и проводили на сайте семь минут. На этом этапе 40% трафика Twitter приходилось на США, далее шли Япония (23%), Испания (7%) и Великобритания (6%).

Из приведенного краткого описания видно, что компания не следовала явной стратегии, нацеленной на охватные функции. В этом смысле Twitter существенно отличается от eHarmony и схож с OkCupid. Но и от OkCupid есть существенные отличия в том, что Twitter случайно стал мощным дополнением к существующим медиаплатформам, которые использовали его ресурс и тем самым его рекламировали. В иных условиях Twitter не вырос бы до таких масштабов. Это важная мысль, поскольку компании, планирующие создать социальные платформы «знакомства», не должны рассчитывать, что удастся повторить охват Twitter. В случае Twitter возможности выхода на подобные масштабы объясняются очень специфическими факторами, и если та или иная компания не сможет составить дополнительный ресурс какой-то существующей медиаплатформе с большим охватом, она не должна рассчитывать на рост, как в случае Twitter, с такими же минимальными затратами.

Предъявительские возможности

Чтобы использовать Twitter, необходимо зарегистрироваться и выбрать имя пользователя, а затем по собственному усмотрению добавить свое имя, фотографию, местонахождение, адрес страницы и краткий рассказ о себе или описание деятельности. Введенная информация отображается на открытой странице профиля по адресу http://www.twitter.com/username. Моя статистика показывает, что примерно 60% пользователей не загрузили фотографию, при этом лишь 20% не указали в том или ином виде имя. Twitter не предусмотрел возможности указать пол, возраст и другие демографические характеристики.

Несмотря на то что у пользователей Twitter были ограниченные возможности так или иначе систематически предъявить свои характеристики другим, они могли выразить себя через твиты. Такие твиты, большая часть которых не предполагала конкретного адресата, могли содержать повседневные мысли, точки зрения по тем или иным вопросам либо ссылки на веб-страницы. Когда пользователь публиковал твит, он появлялся на странице его профиля вместе со всеми его ранее опубликованными записями в обратном хронологическом порядке. По умолчанию твиты были открыты для всех в Интернете (в том числе не зарегистрированных в Twitter), но у пользователей была возможность ограничить видимость своих записей. По моим данным, менее 10% пользователей Twitter публиковали свои твиты в закрытом режиме.

Пользователям необязательно было генерировать собственный контент. Они могли пересылать, или «ретвитить», твиты других с добавлением к сообщению префикса RT. В ответ на этот механизм в 2009 году в Twitter автоматизировали процесс ретвитов, добавив кнопку Retweet. Подписчики пользователя, который ретвитнул чью-то запись, видели в своей хронике оригинальный твит с короткой отметкой Retweeted by [username] («Ретвитнул <имя пользователя>»).

Возможность писать и выкладывать твиты отрабатывала экономические предпосылки предъявительских издержек взаимодействия. Если точнее, в реальном мире (офлайн) возможность донесения информации до других кардинально зависит от присутствия адресатов соответствующей информации или физического пребывания в месте, где информация может быть предъявлена. Когда «другие» отсутствуют, они не получат информацию, что не позволит состояться взаимовыгодным взаимодействиям. Поскольку Twitter сохраняет и архивирует твиты, появляется возможность обращения к информации, представленной тем или иным пользователем, в любом месте, за счет чего снижаются предъявительские издержки общения.

Напротив, на социальные предпосылки предъявительских издержек общения Twitter оказывал мало влияния. Чтобы понять их суть, вспомним, что, когда люди представляют ту или иную информацию публично, часто есть опасения, что такая подача не заинтересует, будет воспринята как неподобающая или неверно истолкована. В результате окружающие могут в дальнейшем игнорировать тех, кто выступал источником информации, или критиковать их за то, что они сообщили. Такие опасения становятся еще более выраженными, когда предлагается высказать свое мнение в публичном пространстве. В частной беседе проще выстроить сообщаемую информацию и минимизировать риск донесения до других чего-либо непредусмотренного. Это гораздо сложнее сделать в публичной обстановке, и кто-то может скорее предпочесть ничего не сообщать вообще, чем нести издержки в общении, если такое публичное предъявление будет проигнорировано или превратно понято. К сожалению, Twitter не обеспечил никаких инструментов, которые снимали бы эти опасения, и в результате он мало чем способствовал устранению социальных составляющих предъявительских издержек взаимодействия.

Отсутствие таких результатов повлекло за собой конкретные следствия для тех категорий пользователей, которых устраивали предъявительские функции Twitter. Если точнее, пользователи, которые не считали, что сообщаемая ими информация будет проигнорирована или воспринята как хвастовство, использовали эту функцию в больших объемах. Напротив, те, для кого эти опасения очень существенны, будут воздерживаться от использования имеющихся возможностей. На самом деле довольно просто определить типы пользователей в той и другой категории. Организации, звезды, политики и другие публичные деятели, широко известные остальным, вряд ли станут беспокоиться, что их сообщения будут проигнорированы или восприняты как хвастовство. Напротив, обычные люди, скорее всего не известные всем остальным, находят для себя затруднительным и неудобным обсуждать и выкладывать свои личные суждения на публике. На деле именно такие закономерности использования мы наблюдаем в Twitter.

Более того, если учесть, что в первую категорию попадает незначительное число пользователей, а во вторую – довольно большой круг, можно ожидать, что лишь очень небольшой процент аудитории на деле сообщает какую-то информацию. Действительно, собранные мной данные подтверждают эту мысль: почти 40% пользователей в базе данных не опубликовали ни одного твита, и у 90% было менее 10 записей. Медианный показатель количества твитов был равен единице, в то же время среднее их количество на одного пользователя составляло 23, что указывает на существенную неоднородность их распределения. Такие цифры свидетельствуют, что Twitter не очень убедительно стимулировал раскрытие информации о себе среди широкого круга пользователей, которые решили зарегистрироваться на данном ресурсе.

Довод, что Twitter не проработал социальные предпосылки издержек взаимодействия, подводит к вопросу, что можно было бы сделать применительно к этим издержкам. Пожалуй, самый простой шаг, который могли бы сделать в Twitter, – это давать рекомендации, какого рода информацию можно публиковать. В таком случае пользователи испытывали бы меньше страха, что они сообщают что-то неинтересное или неуместное в восприятии остальных. Хотя не представляется возможным измерить потенциальный эффект, который это произвело бы на характер размещения записей, мы можем экстраполировать на основе других сайтов, предлагающих публичное размещение информации пользователей, но с более регламентированным подходом. Рассмотрим, к примеру, как Twitter соотносится с OkCupid, платформой, которую мы анализировали в прошлой главе.

Внешне можно полагать, что OkCupid будет более затруднительно добиться от пользователей публичной информации. Чтобы пользоваться сервисом, пользователям приходится раскрывать гораздо больше личной информации, чем на Twitter, и писать о себе целые абзацы, а не короткие предложения. Тем не менее OkCupid обеспечил пользователям гораздо более структурированную среду, в которой выкладывается нужная информация. Задавая определенные указания, сайт избавил пользователей от заботы думать о том, что они могут написать что-то неинтересное или неприемлемое, с точки зрения потенциальных читателей.

Эти данные свидетельствуют, что подобная структурированная среда действительно позволяет добиться от пользователей более обширной информации. Поскольку пользователи OkCupid не должны были представлять сведения о себе короткими фразами вроде твитов, я пересчитал объем информации в профилях на этом сайте в твит-эквиваленты, разделив общее количество символов в профиле на OkCupid на среднюю длину твита (примерно 100 символов). Выяснилось, что около 50% пользователей OkCupid выложили о себе в эквиваленте более 10 твитов. Напротив, в Twitter лишь 10% пользователей написали о себе более 10 твитов. Полученные данные свидетельствуют, что более структурированная среда на OkCupid способствовала тому, что пользователи сообщали о себе больше информации по сравнению с пользователями Twitter.