Йоханн ван Тондер - Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить

• Название: Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить
• Автор: Йоханн ван Тондер
• Жанр: Бизнес
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-9614-1312-0

В вашем интернет-магазине много посетителей, но большинство уходит без покупок? Привлечение новых клиентов и маркетинговые рассылки не помогают повысить продажи? Ситуация знакома многим руководителям.

Перед вами книга, авторы которой разработали пошаговую методику оптимизации работы любого интернет-магазина. Вы сможете определить слабые места своего сайта и научитесь разрабатывать и всесторонне тестировать новый дизайн выбранных страниц на уже имеющейся аудитории. Рекомендации авторов основаны не только на личном профессиональном опыте, но и на примерах из практики крупнейших мировых компаний.

Книга будет полезна всем, кто отвечает за работу интернет-магазина, от руководителей до рядовых менеджеров.

---

Наша система основана на научном методе, который уже многие годы используется учеными во многих дисциплинах для развития понимания и улучшения различных аспектов нашей жизни.

Система включает в себя семь шагов, объединенных вокруг центрального вопроса: «Каким образом мы можем заработать больше денег?» Вы начинаете с исследования и анализа, чтобы собрать данные и выявить самые ценные способы улучшения или оптимизации вашего сайта. Это позволяет вам получить множество идей. Чтобы не тратить время впустую, вы полагаетесь на систему, позволяющую понять, над какими из них надо работать прежде всего. Затем идеи тестируются в рамках научного эксперимента и в режиме реального времени на посетителях ваших мобильных и обычных сайтов.

Некоторые из этих идей в ходе эксперимента позволят получить более высокие доходы, их можно внедрить на вашем сайте. Другие не дадут ожидаемого результата, однако позволят по-новому посмотреть на своих клиентов, а это может лечь в основу очередной выигрышной идеи.

02 Запуск проекта

Вы уже встали на путь оптимизации своего сайта, поэтому через несколько месяцев вы должны увидеть, как график ваших продаж уверенно тянется к небесам, а ваша премия за результаты работы начинает казаться более чем реальной. Однако перед тем, как приступить, вам потребуется настроить начальные условия. Это означает определение сути проекта, понимание того, какие ресурсы вам потребуются, и размещение некоторых «инструментов» на вашем сайте. Под этим термином мы понимаем программы (такие как опросы и карты интенсивности), помогающие вам понять, что происходит в мозгах ваших клиентов.

Соберите команду

CRO – плод командной работы, поэтому в самом начале проекта проведите собрание, посвященное запуску. Ваша команда может состоять из штатных сотрудников или включать в себя внешних консультантов – все зависит от ваших ресурсов и навыков. Один сотрудник может принять на себя несколько ролей. Ниже описаны участники, которые должны обязательно присутствовать на этом собрании.

Сторонник в верхах

Для успеха вашего проекта по CRO необходима поддержка на высшем уровне. CRO означает изменения. Не стоит недооценивать глубину эмоциональной привязанности некоторых ваших коллег к существующему сайту. Они могут активно сопротивляться внедрению новых элементов или новых методов работы. Возможно, они заявят, что хотят делать что-то по-новому, однако их собственные идеи и суждения будут для них важнее результатов вашего исследования. Получите поддержку от руководителей компании, чтобы быть уверенными в том, что ваша программа не сойдет с рельс перед тем, как ей удастся доказать свою значимость и обеспечить желательный для вас рост продаж.

Менеджер проекта

Этот человек отвечает за поддержание процесса, координацию усилий всей команды и реализацию всех поставленных задач, вовремя и в соответствии со всеми спецификациями. Именно он несет ответственность за постоянное поддержание дорожной карты процесса оптимизации в актуальном состоянии.

Исследователь

Именно исследования составляют сердцевину научного метода. В рамках CRO исследования могут включать в себя опросы, тестирование юзабилити, интервью, изучение карт интенсивности, посещение магазинов, погружение в мир клиентов и исследования конкурентов. На небольших проектах всю работу, связанную с исследованиями, может проводить один человек, время от времени использующий помощь сторонних независимых консультантов. На более крупных проектах работа может быть разделена между несколькими людьми, которыми руководит один человек, объединяющий все результаты их работы.

Аналитик

Исследования позволяют получать много данных. Сырые данные бесполезны до тех пор, пока они не обработаны, синтезированы и интерпретированы. Ваш проект будет также полагаться на данные о посещениях из аналитических программ типа Google Analytics, которые должны быть собраны для формирования полной картины. Даже небольшие сайты генерируют целые горы количественных данных, которые могут оказаться очень полезными в рамках аналитики.

Разработчик

Значительная часть исследований, упомянутых выше, – карты интенсивности, опросы и т. д., а также сплит-тестирование – управляются тремя программными инструментами, которые вы добавляете на сайт. Поместить эти инструменты на сайт можно быстро и просто, если у вас имеются хотя бы базовые знания в области программирования – но если вы не отличаете HTML от JavaScript, пригласите на встречу, посвященную запуску, веб-разработчика.

Копирайтер

Даже небольшие изменения текста на сайте могут принести большие результаты. Известны случаи, когда значительный прирост продаж был результатом замены одного слова. В одном знаменитом исследовании[4] компании удалось достичь 45 %-ного роста дохода, составившего свыше $300 млн, за счет одного лишь изменения названия кнопки с «Зарегистрироваться» на «Продолжить» и добавления нескольких строк текста.

На ранних этапах проекта копирайтер может изучить все тексты на сайте, а также оценить их сильные и слабые стороны относительно принятых принципов копирайтинга.

Затем роль копирайтера будет заключаться в основном в работе с оптимизатором над превращением пустых полей на сайте, обозначающих желательное действие, в убедительные тексты, основанные на применимых в данном случае принципах директ-маркетинга. Значительная часть такой работы микроскопична – крошечные фразы, направляющие клиентов в ключевых точках: когда у вас в распоряжении лишь несколько слов, важно каждое из них.

Дизайнер

Если в вашей команде уже есть штатные дизайнеры, стоит предложить им присоединиться к проекту до его запуска, чтобы они вовремя разобрались с происходящим. Однако при этом им надо объяснить, что их обычная безграничная креативность на этом проекте не понадобится. Дизайнеры по своей природе хотят придумывать новые визуальные идеи, но это зачастую препятствует оптимизации, а не помогает ей.

Это вызвано тем, что любые вновь создаваемые веб-страницы рождаются из детального исследования и анализа. Они начинают свою жизнь в виде каркаса – диаграммы, демонстрирующей ключевые элементы новой веб-страницы.

Когда новая страница подвергается сплит-тестированию, любой посетитель, видящий ее, даже не подозревает, что играет роль подопытного кролика. Поэтому она должна быть максимально похожей на текущую страницу и иметь лишь немного существенных изменений.

Требования брендбука необходимо исполнять до последнего пикселя. Кроме того, на таких страницах должна адекватно работать вся функциональность, которую диктует каркас.

Работа по превращению каркаса в готовую новую веб-страницу требует не только квалификации, но и внимания к деталям – и это более важно, чем художественный талант. Креативный графический дизайнер, скорее всего, возненавидит подобную скучную и неблагодарную задачу. А взявшись за нее, он постоянно борется с искушением добавить для «улучшения» дизайна разные виньетки и завитушки, что на следующем этапе не позволит провести нормальный тест.

На практике дизайнеры редко вовлекаются в процесс оптимизации интернет-торговли, поскольку веб-страница обычно создается разработчиком при кодировании сплит-теста.

Для креативности всегда найдется время и место, но только не в ходе оптимизации. Время от времени появляется необходимость в создании новых иконок или других графических элементов силами дизайнеров-профессионалов, однако это происходит довольно редко. И если на данном этапе вы четко покажете, чего именно ждете от дизайнера, позднее это позволит вам сохранить здоровый климат в команде.

Насколько большой должна быть ваша команда?

В случае малого бизнеса один человек может взять на себя несколько ролей: заняться исследованиями и анализом, установить приоритеты, управлять сплит-тестами и даже писать тексты для сайта. В более крупных организациях часто наличествует менеджер проекта, а также несколько аналитиков и разработчиков.

Сколько людей вам потребуется для занятий CRO? Нам доводилось видеть команды CRO, состоящие и из одного человека, и из сорока. Большая группа совершенно необязательна. Успех определяется не этим. Куда более важно иметь правильный настрой и систематически следовать методологии.

Возможно, вы заметите, что внедрение CRO приводит к появлению неожиданных выгод. Многие организации сообщают, что CRO и сплит-тестирование помогают объединиться и разрушить стены между различными подразделениями, поскольку все работают вместе ради общей цели[5]. Этот процесс заставляет всех смотреть на вещи с точки зрения клиента, а не просто разглагольствовать о концентрации компании на его интересах.