Йоханн ван Тондер - Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить

• Название: Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить
• Автор: Йоханн ван Тондер
• Жанр: Бизнес
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-9614-1312-0

В вашем интернет-магазине много посетителей, но большинство уходит без покупок? Привлечение новых клиентов и маркетинговые рассылки не помогают повысить продажи? Ситуация знакома многим руководителям.

Перед вами книга, авторы которой разработали пошаговую методику оптимизации работы любого интернет-магазина. Вы сможете определить слабые места своего сайта и научитесь разрабатывать и всесторонне тестировать новый дизайн выбранных страниц на уже имеющейся аудитории. Рекомендации авторов основаны не только на личном профессиональном опыте, но и на примерах из практики крупнейших мировых компаний.

Книга будет полезна всем, кто отвечает за работу интернет-магазина, от руководителей до рядовых менеджеров.

---

Сбор данных с помощью инструментов

Доступ к данным крайне важен для процесса, потому что научный метод по своей сути основан на них. Именно здесь вам может оказаться полезен целый диапазон инструментов, помогающих собрать необходимые данные. Некоторые из них будут включены в ваш сайт – для этого вы помещаете в программу сайта особый код. Обычно код представляет собой несколько строк, написанных на JavaScript, которые вы получаете от поставщика инструмента. В большинстве случаев вам не понадобятся особые технические знания, и вы можете воспользоваться для этих целей так называемым контейнером тегов. Дополнительную информацию по этому вопросу вы можете найти во врезке «Как внедрять инструменты без IT».

Ниже приведен список типов инструментов (и связанных с ними интересных примеров), которые помогут вам выявить новые возможности на вашем сайте. Kак ими воспользоваться, мы расскажем в следующих главах.

Данные о посещениях

Эти инструменты показывают, что происходит на вашем сайте. Вы можете увидеть, откуда пришли посетители, какими путями они перемещались по сайту, какой контент изучили и какие продукты купили, а также многое другое.

Инструмент отслеживания посещений крайне важен, поскольку позволяет ответить почти на любой вопрос относительно поведения на сайте, который может у вас возникнуть. Довольно велики шансы, что он у вас уже есть, и тогда, вероятнее всего, это Google Analytics (GA). Пока что данный инструмент имеет самую большую долю рынка в этой категории, что неудивительно – ведь он бесплатный.

Ниже приведен список других самых известных инструментов.

Аналитика для мобильного приложения

Многие из инструментов, перечисленных выше (включая GA), предоставляют возможность отслеживать данные на мобильных приложениях. Вот несколько других вариантов:

• Flurry Analytics, бесплатно в составе Yahoo Mobile Developer Suite,

• Localytics,

• Apsalar,

• Appanalytics.io,

• Appsee,

• Amplitude,

• Countly.

Карты поведения и воспроизведение сессий

Карты поведения, подобно картам интенсивности и картам прокрутки, в точности показывают вам, где именно ваши посетители кликали на страницу, даже если в этом месте не было гиперссылки. Инструменты воспроизведения сессий позволяют записывать короткие видеоклипы движения мыши и нажатия ее кнопок (кликов) во время пользовательских сессий. Затем вы можете воспроизводить эти клипы. Подобную услугу предоставляет множество поставщиков, и вы можете выбрать из ряда предложений, немного различающихся по функционалу и ценам:

• Clicktale,

• Crazy Egg,

• Decibel Insight,

• Hotjar,

• Inspectlet,

• Mouseflow,

• MouseStats,

• Sessionca.

Опросы и голосования

Данные опросов – жизненно важная часть процесса сбора информации, поскольку именно опросы позволяют вам узнать, что думают ваши посетители и клиенты.

В отличие от других инструментов CRO, программы для опросов с помощью электронной почты не устанавливаются на ваш сайт. Вместо этого вы создаете опрос в «облаке», а затем приглашаете людей поучаствовать в нем, отправляя им определенную ссылку. Данную услугу предлагают, помимо прочих, следующие компании:

• Client Heartbeat,

• Google Consumer Surveys,

• Google Forms,

• Polldaddy,

• Surveygizmo,

• Surveymonkey,

• Typeform.

Системы голосования на сайте задают вопросы заходящим на него посетителям. Некоторые системы голосования выплывают из нижней части экрана, у других есть постоянно присутствующая кнопка в углу, а третьи активируются лишь после того, как пользовательская сессия подходит к концу.

Найдите вариант, позволяющий вам выбирать определенные сегменты посетителей. Будет здорово, если его программу можно будет интегрировать с вашей платформой для сплит-тестирования, поскольку это позволит интерпретировать различия в поведении между контрольной и другими группами.

Вот несколько вариантов, различающихся по цене, с помощью которых вы сможете организовывать голосования на сайте:

• Foresee,

• Freesurveycreator (бесплатный),

• Informizely,

• iPerceptions,

• Kampyle,

• Qeryz,

• Qualaroo,

• Survicate,

• Usabilia,

• Webengage.

Универсальный инструмент для CRO

Нotjar позиционирует себя как инструмент «всесторонней аналитики и обратной связи». Он был создан опытным оптимизатором и совмещает в себе многие инструменты, перечисленные выше, например:

• карты интенсивности и прокрутки,

• запись сессий,

• анализ воронки,

• анализ форм,

• опросы,

• механизм привлечения пользователей для тестирования юзабилити в режиме реального времени.

Конечно, как любой обобщенный инструмент, он может обладать меньшим функционалом, чем отдельные инструменты. Тем не менее, возможно, вам понравится идея получать все самые важные выводы в рамках одного интерфейса и работать с единственным поставщиком.

Платформа для сплит-тестирования

Этот мощный инструмент – «рабочая лошадка» вашей программы CRO. Вы будете проводить множество экспериментов, тестировать новые веб-страницы и разбираться с тем, как реагируют на них посетители. Платформа для сплит-теста:

• в качестве альтернативной версии веб-страницы или экрана мобильного устройства дает возможность отбирать посетителей без необходимости менять программу вашего основного сайта;

• разделяет входящий трафик вашего сайта так, что половина вашей аудитории видит тестовую, а другая половина – изначальную (контрольную) версию страницы, с точки зрения посетителя разница совершенно незаметна, и они даже не подозревают, что участвуют в тесте;

• позволяет сравнить результаты работы вариации с контрольным вариантом и представить результаты в понятной панели с графиками, таблицами и отчетами;

• применяет математические формулы для определения того, являются ли различия в результатах статистически важными или же случайными.

Даже если у вас нет навыков программирования, многие платформы для сплит-тестирования предлагают простой интерфейс в стиле «перетащи мышкой и отпусти», позволяющий проводить разовые эксперименты. Это поможет вам в начале работы, особенно если у вас нет легкого доступа к услугам разработчиков, но в долгосрочной перспективе вам потребуется проводить более сложные эксперименты. И инструменты для них должны быть созданы человеком со знанием JavaScript, jQuery и CSS. Вот почему мы считаем хорошей идеей иметь в команде разработчика клиентских интерфейсов или надежную компанию-субподрядчика.

Ниже приведен обзор популярных поставщиков услуг в области сплит-тестирования.

Более крупные компании чаще всего выбирают из следующих платформ:

• Adobe Test & Target,

• Maxymiser,

• Monetate,

• Qubit,

• Sitespect.

Резюме

Для внедрения CRO в вашей организации вам прежде всего нужно собрать команду. Она может ограничиваться одним человеком, имеющим возможность время от времени при необходимости обращаться к дополнительным ресурсам. Организуйте встречу всех участников команды, чтобы с самого начала правильно построить работу над программой. Не стоит недооценивать важности сторонника проекта в верхах.

Установите исследовательские инструменты на сайте и соберите информацию, которая поможет вам проникнуть в мозг ваших клиентов. Большинство таких инструментов недорого и поддается легкому внедрению с помощью менеджеров тегов наподобие GTM.

Выберите платформу для сплит-тестирования. Лидерами рынка являются Optimizely и VWO, но изучения заслуживают и несколько других систем.

03 Как покупают люди

Итак, исследовательские инструменты уже размещены на вашем сайте и готовы к сбору данных. Вы, в свою очередь, готовы погрузиться в масштабные исследования и анализ. Но прежде стоит разобраться с основами психологии покупок, потому что именно на нее вы будете стараться повлиять.

Чуть позже, когда мы проведем вас через весь процесс оптимизации, вы увидите, как часто мы обращаемся к этому вопросу. Он помогает придать нужную форму вашим исследовательским усилиям, а также играет важную роль в разработке гипотез, поэтому понимание того, как люди покупают, крайне важно для всего процесса.

Показатель коэффициента конверсии довольно прямолинеен. Пользователь может либо купить продукт, либо нет. Однако в мышлении самого потребителя все не так ясно. Он постоянно принимает непродуманные решения; то и дело он «вот-вот» купит, но в итоге не покупает; в его сознании немало препятствий и отвлекающих факторов, действующих вплоть до принятия окончательного решения. Чтобы улучшить значение коэффициента конверсии, вы должны справиться с этими препятствиями. А это значит, что вам нужно выстроить свой сайт в соответствии с тем, как работает покупающий мозг. Ученые, изучающие человеческое поведение, провели немало исследований того, почему люди покупают и какие барьеры стоят на пути к покупке. Оптимизация направлена на изменение поведения. Знание принципов психологии поведения поможет вам сделать и это, и многое другое, например: