Джиджи Падовани - Nutella. Как создать обожаемый бренд

• Название: Nutella. Как создать обожаемый бренд
• Автор: Джиджи Падовани
• Жанр: Бизнес

В книге прослеживается история любимого лакомства миллионов от Второй мировой войны до первой страницы на Facebook. Вы узнаете, на каких пяти столпах бизнес-философии стоит компания «Ferrero», кто входит в Объединенную Нацию Сладкоежек, почему именно Наполеон был настоящим «отцом» Nutella и что сделало Nutella легендой, которой удается вот уже 50 лет оставаться ультрапопулярным продуктом.

---

Интернет – это только одна из площадок для поклонников. Начиная с 1990-х по всей Италии проводятся тысячи праздников Nutella. Ежегодно начиная с 2000 года в маленьком городке Альба молодые люди собираются на главной площади, чтобы встретить Новый год с любимой Nutella. Постепенно с помощью Интернета это празднование приобретает глобальный масштаб. Сама идея принадлежит Саре Россо (американке итальянского происхождения, специалисту по игровым стратегиям, которая живет в Милане) и ее другу Микеле Фабио (американо-итальянскому адвокату, который стал писателем и редактором). С 2007 года они организовывают Международный день Nutella, который проводится 5 февраля. Эта дата не имеет ничего общего с историей продукта, вдохновением частично послужил праздник Сретения во Франции, во время которого едят блины, намазывая на них Nutella. Всего за несколько лет популярность Nutella выросла до такой степени, что в этот день часто бывает трудно найти ресторан, пекарню или кондитерскую в крупных американских городах, которые бы не предлагали в своем меню деликатес на тему знаменитой ореховой пасты. На страницу «Международный день Nutella» в Facebook подписаны 46 000 человек, и Сара Россо специально поделилась своей историей на официальной странице Ferrero в разделе, посвященном пятидесятой годовщине бренда Nutella. Таким образом было разрешено недопонимание, возникшее между этим блогером и юридической службой Ferrero, которая обратилась к Саре с просьбой прекратить эксплуатировать название бренда. Официальный пресс-релиз компании по поводу этого разногласия заканчивался фразой, раз и навсегда положившей ему конец: «Компания Ферреро считает, что ей повезло иметь таких преданных поклонников, как Сара Россо».

Что же может быть важнее книги? После итальянской сатиры «Nutella nutellae» были выпущены еще десятки томов (в частности, книги рецептов), посвященных сладкой пасте. В Италии и Франции было напечатано сорок с лишним книг на эту тему. В Германии – около двадцати книг, а на полках библиотеки Конгресса содержатся десятки изданий, в названии которых, так или иначе, присутствует слово Nutella. О ней писали известные шеф-повара, блогеры и кондитеры, которые создали новые блюда с использованием Nutella.

Уж если высокая кухня интересуется Nutella, может ли мода оставаться в стороне? В 2006 году компания Sciolla выпустила сумку Gilli Nutella Cube на основе дизайна баночки Nutella. Ее описывают как «самую вкусную сумку в мире». В рамках лимитированной коллекции было произведено сто коричневых кожаных сумок, сверху у которых в основании ручек была белая полоса, имитировавшая крышку баночки. Этот модный аксессуар замечали в руках профессиональной теннисистки Даниэлы Гантуховой и нескольких итальянских актрис. Позже, в День Первых Леди, на саммите G8 в 2009 году в Риме, все первые леди получили в подарок сумку Gilli, в том числе и Мишель Обама.

В США, после долгого и в какой-то степени «молчаливого» присутствия на полках супермаркетов, в последние годы популярность ореховой пасты взлетела на небывалую высоту. Только представьте длинные очереди нетерпеливых покупателей, тянущихся от самого входа в Nutella Bar в Eataly в Чикаго и Нью-Йорке. Было даже несколько любопытных эпизодов «похищения» баночки с Nutella в Колумбийском университете в Нью-Йорке. Этот «скандал» случился в феврале 2013 года в кафетерии кампуса под названием Ferris Booth Commons, где ежедневно обслуживают около трех тысяч студентов. Когда кафетерий, вместо того чтобы предлагать блинчики с ореховой пастой по выходным, включил ее в свое ежедневное меню, потребление пасты увеличилось до 45 килограммов в день (100 фунтов). Студенты поедали Nutella ложками или крали банки, чтобы пронести их в свою комнату, где могли лакомиться ею по ночам и снимать с ее помощью стресс от экзаменов.

А самый необычный праздник Nutella прошел в июне 2014 года в Сиэтле, на мероприятии, организованном генеральным директором и основателем Amazon Джеффом Безосом, где он представлял свой новаторский продукт Fire Phone – смартфон со встроенной камерой, которая могла распознавать любой объект. Пользователю просто нужно было направить камеру на что-нибудь: книгу, сериал или музыку в компьютере, чтобы получить о них информацию и заказать в магазине Amazon. Программное обеспечение Firefly позволяло быстро и эффективно определить около ста миллионов объектов. Во время пресс-конференции и демонстрации возможностей устройства Безос использовал баночку Nutella – легендарный бренд, который знаком каждому человеку и является образцом быстрого роста.

Часть 2 Социальные связи Nutella

Глава 4 Это сладкое слово – телевидение

Попробуйте сделать следующее: скажите кому-нибудь слово Nutella. Вы заметите, что его или ее лицо просветлится, появится улыбка, и, скорее всего, этот человек скажет что-то вроде: «Ах, Nutella…». То, что вы точно можете наблюдать – это пятьдесят лет постоянных инвестиций – деньги, вложенные компанией Ferrero в осуществление маркетинговых стратегий, которые были предложены еще МакКарти и Котлером (4P): налаживание эффективного продвижения (promotion); поддержание приемлемой цены (price) при достойном качестве; налаживание отношений с местом продаж (place) (дистрибуция и продажа); и забота о том, чтобы потребители сохраняли лояльность продукту (product). Для этого необходимо знать три непоколебимые истины. Для Nutella они выглядят следующим образом:

1. Вкус и кремовая консистенция, которая достигается благодаря оригинальному рецепту с семью простыми ингредиентами, многолетнему совершенствованию мастерства и «непрекращающемуся стремлению к высокому качеству» (о чем свидетельствуют документы компании Ferrero).

2. Стеклянная банка Pelikan (название отсылает к узнаваемой чернильнице фирмы Pelikan), разработанная в 1960-е годы, и золотая фольга, которая защищает и сохраняет содержимое.

3. Логотип бренда, размещенный на белом фоне рядом с изображением лесного ореха, стакана молока и ножа, с которого капает паста и с помощью которого Nutella намазывают на хлеб.

На протяжении десятилетий Nutella не менялась. Это главный секрет ее успеха: она сохраняла свою ДНК, даже когда менялось все вокруг, включая подвижное и нестабильное общество. Даже падение общего спроса на продукты не смогло создать проблему для бренда. Несмотря на широкомасштабный кризис, охвативший мировую экономику в 2008 году, Nutella удерживала свои позиции на рынке и даже показала рост продаж. В одних только Соединенных Штатах они были таковы, что, если поставить все проданные за день банки с Nutella друг на друга, высота этой конструкции была бы в 3 раза выше Empire State Building.

Всемирный успех можно объяснить «вечной молодостью» ореховой пасты, рожденной в маленьком североитальянском городке в 1964 году: ее популярность никогда не шла на убыль, потому что жизненный цикл этого продукта всегда поддерживался своевременным продвижением. Nutella – это Дэвид Копперфильд среди сладостей, это Гуддини массового рынка десертов. Но основной целью Nutella было оставаться неизменной, и это касалось всех изделий компании: быть уверенными, что продукт не будет ограничен сезонными продажами, как часто случается с некоторыми марками шоколада, рождественскими печеньями и пасхальными шоколадными яйцами. В то время, когда Supercrema попал на полки итальянских drogherie (магазинов), Tartinoise во французские supermarches (супермаркеты), а Nusscreme в Lebensmittelgeshaft (бакалейные лавки) по всей Германии, компания Ferrero в рекламе ореховой пасты сделала акцент на энергетической ценности продукта. Через несколько лет Nutella заменила своих «предшественников» и, попав на прилавки магазинов по всей Европе, познакомила покупателей с вкусным продуктом для завтрака и небывалым источником энергии для детей. Таким образом, Nutella стала одним из важных пунктов в списке покупок людей во многих странах. Это было результатом последовательного маркетинга: заботы о качестве и свежести продукта; постоянного внимания к продажам с помощью правильной рекламы и увеличению популярности бренда среди потребителей.

Тщательно продуманная стратегия была единственно верным способом, которым Nutella могла завоевать стабильную долю рынка (что само по себе редкость для продуктов питания). В презентации новых продуктов Apple Стив Джобс подчеркивал, что своими скромными усилиями его компания меняла мир к лучшему. Еще до того, как продукты Apple стали признаком социального статуса, он рассматривал их как способ оставаться на связи с друзьями и получать нужную информацию. Видение Пьетро Ферреро, его сына Микеле и внуков Пьетро и Джованни тоже всегда было именно таким: общаться с потребителями через свою продукцию и делиться с ними толикой счастья. Один из первых телевизионных рекламных роликов Supercrema в Италии, который крутили в начале 1960-х, заканчивался следующей мелодичной песенкой:

Ferrero
Davvero davvero
La nostra vita
Piu dolce fa

(Ferrero
Верно-верно
Делает жизнь слаще)

ATL И BTL

Когда Микеле Ферреро, которому едва исполнилось тридцать, остался единственным хозяином компании, основанной его отцом, весь бизнес подчинялся одному главному слову: продать, продать, продать. Тогда не существовало тонких маркетинговых технологий, которыми пользуются сейчас. Рекламный плакат только-только начал отходить на задний план: наступала новая рекламная эра, в которой ведущая роль принадлежала телевидению. Микеле лично руководил рекламной кампанией, подобно тому, как когда-то участвовал в разработке упаковки и поиске названия. В 1970-х в Пино Торинезе, маленьком городке, расположенном на вершине холма, недалеко от Турина, где находился главный офис компании (в то время как завод оставался в Альбе), он основал агентство Ferrero Pubbliregia, с которым мог поддерживать тесную связь, контролируя весь рекламный процесс – от создания рекламы до продвижения продукта. Он хотел, чтобы запуск новинок оставался в строгом секрете. С самого начала рекламные агентства, с которыми работала компания Ferrero, могли похвастаться профессионалами со всего мира. Среди них был Эрнест Дихтер, австро-американский психолог, которого многие считали основателем мотивационных исследований и создателем метода фокус-групп, которые были призваны дать понимание и осознание того, что нужно потребителю.