Скотт Бринкер - Agile-маркетинг

• Название: Agile-маркетинг
• Автор: Скотт Бринкер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-00117-887-3

Из этой книги вы узнаете, как agile-методология, разработанная в сфере информационных технологий, применяется в маркетинге. Agile позволяет маркетологам быстрее реагировать на обстоятельства, ставить эксперименты и снижать риск провала продукта, а также менять стратегию, адаптируясь к изменениям рынка. Книга будет полезна как тем, кто только делает первые шаги в маркетинге, так и опытным маркетологам, стремящимся расширить свой инструментарий. На русском языке публикуется впервые.

---

Эта особенность существенно влияет на характер конкуренции. Посетители могут переместиться на сайт конкурента в одно мгновение. Они рассматривают продукт в обычном магазине, а потом делают заказ у более дешевого поставщика – нередко с помощью мобильного телефона. Конкуренты могут купить рекламу, которая появляется при поиске по ключевым словам, относящимся к чужому бизнесу. Они включаются в обсуждение вашей компании в социальных сетях. Любой задиристый стартап не против использовать эту тактику, чтобы обойти конкурентов, многократно превосходящих его по размеру. Цифровая сопредельность обеспечила появление целого направления – диверсионного маркетинга.

Сопредельность устраняет информационную асимметрию, которой пользовались продавцы для заманивания покупателей. В прежние времена, чтобы получить ответы на вопросы, люди вынуждены были полагаться на продавцов или специалистов по продажам. Особенно часто необходимость в этом возникала при заключении сложных сделок, например при принятии решения о том, у какой компании покупать. Сейчас пользователи находят ответы в интернете: там можно проанализировать детали предложений, сравнить альтернативы, выяснить, что говорят о компании и ее продукте другие клиенты, и исследовать практически неограниченный объем информации о покупке. Покупатели все еще используют контент, создаваемый маркетологами, и взаимодействуют с продавцами, но не полагаются на них в такой степени, как раньше. Сопредельность цифрового мира дает им огромное количество знаний о рынке.

Цифровая сопредельность используется также внутри организации. Сегодня можно предоставлять командам больше дополнительной информации, услуг и соратников, чем раньше. Интранет, Wiki, корпоративные социальные сети, электронные панели мониторинга, другие общие приложения и базы данных позволяют сотрудникам выходить за пределы своего подразделения и эффективнее использовать коллективные знания компании. Технически это несложно. Сложность состоит в том, как именно изменять процессы, внутренние правила и модели поведения, чтобы поощрять эти перемены, то есть развивать корпоративную культуру, которая способствует большей открытости и сотрудничеству.

Сопредельность рождает прозрачность, преобразующую силу и на рынках, и в организациях. Поэтому методы управления менее прозрачной доцифровой эры выходят в отставку. Фактически их уход становится главным фактором повышения гибкости маркетинга.

Масштаб

Цифровой мир масштабируется совсем иначе, чем физический. То, что написано на вашем сайте, могут прочитать 10 человек или 10 миллионов человек, а разница в расходах компании окажется небольшой. Возможно, потребуется дополнительная пропускная способность канала и мощность, но по сравнению с физическими носителями, например стоимостью печати и доставки дополнительных каталогов, рост цифровых издержек невелик. Самое трудное – разработать контент, с которым захотели бы взаимодействовать 10 миллионов человек.

В более широком смысле информация о компании – не только публикуемая ею, но и та, которой делятся другие, – может активно распространяться через поисковые системы и социальные сети. Благодаря таким свойствам, как скорость и сопредельность, наиболее интересные материалы, получая вирусное распространение, расходятся среди очень широкого круга людей. Интернет активно обрабатывает такие быстрые изменения интересов, распространяя копии и обсуждения на множестве сайтов. (Сайт или услуга считаются интернет-масштабируемыми, если они в состоянии выдержать резкое увеличение количества обращений.)

Недостаток распределенной масштабируемости информации кроется в ее неподконтрольности. Как только что-то распространяется в сети, его невозможно стереть из коллективной памяти интернета, просто нажав кнопку «удалить».

Количество данных, сохраняемых в цифровом виде, увеличивается темпами, не имеющими аналогов в физическом мире. Мы можем хранить все больше и больше цифровых активов и сведений, притом что расходы на хранение быстро уменьшаются. С каждым годом объем информации растет, собирается все больше данных, которые мы храним все дольше. Жизненный цикл цифровых объектов асимптотически приближается к вечности. В этом движущая сила больших данных, но и проклятие информационной перегрузки.

Вычислительная мощность – еще один вид цифрового масштабирования. Компьютерные алгоритмы все чаще заменяют людей, обычно выполняя задачи на много порядков быстрее и дешевле. Например, при замене ручного подсчета эффективности менеджеров автоматизированной прогнозной аналитикой оценка становится более всеобъемлющей, быстрой и учитывает больше переменных. Программное обеспечение перелопачивает данные в таких огромных масштабах, которые выходят за пределы возможностей нашего мозга. Поэтому, очевидно, одной из социальных проблем XXI века станет преодоление последствий того, что машины будут выполнять работу, которая раньше считалась доступной только людям.

Разумеется, у цифровой масштабируемости есть ограничения. Обычно такие узкие места появляются на пересечении реального и цифрового миров. Люди способны воспринять ограниченное количество информации за день. Поэтому можно наложить ограничения на цифровой процесс, вставив шаги, требующие введения человеком каких-либо данных или подтверждения действий. В одних случаях такое вмешательство разумно, в других же неоправданно замедляет работу. Найти баланс между распространением автоматизации и принятием решений по усмотрению человека – вот новая проблема управления.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Канарейки обладают высокой чувствительностью к метану, утечка которого часто приводит к взрывам в угольных шахтах, поэтому раньше шахтеры носили их с собой в клетках. Если канарейка теряла сознание, значит, возникла угроза взрыва. Прим. перев.

2

Facebook, “Form S-1 Registration Statement: Facebook, Inc.,” February 1, 2012. www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000119312512034517/d287954ds1.htm.

3

Brian Harvey, “What Is a Hacker?”. Опубликовано 23 ноября 2015 года на сайте www.cs.berkeley.edu/~bh/hacker.html.

4

Jack Neff, “K-C: ‘We Don’t Believe in Digital Marketing… [But] Marketing in a Digital World.’” Опубликовано 21 марта 2012 года на сайте http://adage.com/article/cmo-strategy/kimberly-clark-elevates-clivesirkin-top-marketing-post/233451/.

5

Jamie Truscott-Howell, “Carat Predicts Digital Spend to Reach More Than 25 % of Total Advertising Spend in 2016,” Carat. Опубликовано 24 марта 2015 года на сайте www.carat.com/uk/.

6

Shar VanBoskirk, “US Digital Marketing Will Pass TV in Two Years, Topping $100B by 2019,” Forrester Research, November 6, 2014. Опубликовано 6 ноября 2014 года на сайте http://blogs.forrester.com/shar_vanboskirk/14-11-06-us_digital_marketing_will_pass_tv_in_two_years_topping_100b_by_2019.

7

Graham Charlton, 2015. “77 % of Businesses Plan to Increase Digital Marketing Budgets This Year,” Econsultancy, February 26, 2015. Опубликовано 26 февраля 2015 года на сайтеhttps://econsultancy.com/blog/66135–77-of-businesses-plan-to-increasedigital-marketing-budgets-this-year/.

8

Amazon Dash Button – «умная» кнопка, предназначенная для того, чтобы одним касанием заказать нужный товар, на который она настроена в специальном мобильном приложении-компаньоне; с ним кнопка связывается по домашней сети Wi-Fi. Прим. перев.