Ася Барышева - Боевые слоны продаж

• Название: Боевые слоны продаж
• Автор: Ася Барышева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-17-110287-6

Автор книги «Боевые слоны продаж. Скрипты, еще раз скрипты» Ася Барышева – известный бизнес-консультант по продажам с 20-летним опытом, реализовавший более 700 успешных проектов. Ее клиентами выступали такие крупные компании, как «Сбербанк», «МТС», «Вымпелком», «СеверСталь», «ДСК-1» и другие. Описанные в книге подходы, методы и технологии являются концентрированным опытом множества проектов из различных отраслей. Поэтому вы, дорогой читатель, смело можете использовать данные подходы для усиления своих продаж. Скрипты – это самый важный инструмент работы с клиентом, они делают счастливыми сразу трех участников рынка: покупателей, продавцов и руководителей. За счет использования грамотных речевых модулей покупатели лучше понимают ценность торгового предложения, за счет использования эффективных технологий менеджеры больше продают, а за счет точно настроенных инструментов руководители быстрее достигают поставленных целей. Из книги «Боевые слоны продаж» вы благодаря ярким примерам и конкретным продающим фразам узнаете, за счет каких механизмов возникает магия скриптов. А также найдете ответы на такие вопросы, как лучше продавать с помощью скриптов и как лучше руководить отделом продаж, используя грамотные скрипты.

---

Вариативные скрипты жестко подчинены логике продаж и предлагают на типовые ходы клиента несколько вариантов речевых модулей.

За счет того, что продавец использует фразы, максимально заточенные под потребности клиента, влияние на покупателя усиливается. С усилением влияния увеличивается и коммерческий результат, ради которого все скрипты и затевались.

Таким образом, с помощью вариативных скриптов убиваем сразу двух зайцев: с одной стороны, сохраняем в переговорах гибкость и человечность, с другой, используем нужные приемы, усиливающие воздействие на клиента.

Такое сочетание дает нам несколько преимуществ.

1. Человечность. При использовании вариативных скриптов менеджер выбирает тот текст, который в данный момент, по его мнению, лучше подходит конкретному клиенту. Поэтому ответственность за коммуникативные приемы остается на стороне продавца, а не отдается на аутсорсинг пусть и самому продвинутому скриптологу, изобретателю волшебных ответов. Такая конфигурация сохраняет естественность и человечность.

Если клиент говорит: «Звоню вам из Бутырки. Мне здесь так одиноко…», то, пользуясь вариативными скриптами, продавец может сделать выбор, как минимум, из семи ходов:

• Я вам сочувствую. Чем могу быть полезен?

• Отлично, что вы позвонили к нам. У нас всегда вам рады.

• Я вас внимательно слушаю. Какой вопрос, связанный с мобильной связью, необходимо прояснить?

• Сергей Семенович, доброй ночи! Давайте коротко и по делу.

• Я вас понимаю, мне тоже бывает иногда так одиноко. Что вам помогает?

• Сергей Семенович, как сегодня прошел день?

• Сергей Семенович, давно вы нам не звонили.

Продавец выбирает свой вариант в зависимости от коммуникативной задачи, которую ему надо решить, сохраняя контакт с конкретным Сергеем Семеновичем. Ни один пусть и самый продвинутый скриптолог не сможет заранее предвидеть ночной звонок VIP-клиента из Бутырки.

2. Эффективность. Продавец решает коммуникативные задачи, а не просто нажимает кнопки в поиске того ответа, который заложен в жестко прописанных фразах. Таким образом, ответственность за совершение продажи остается на продавце, а не подменяется ответственностью нажимать нужные кнопки. В то же время скрипты являются инструментом, усиливающим работу менеджера. Продавцу не надо каждый раз в каждом разговоре изобретать велосипед, телефон или электричество. У продавца уже есть и велосипед, и телефон, и электропроводка. Продавец просто пользуется этими инструментами для того, чтобы повысить объем продаж.

3. Творчество. Наличие жестких скриптов заставляет менеджеров ехать на предоставленном велосипеде только в одном направлении по заранее проторенной дорожке. В реальном общении для достижения результата иногда надо выбирать объездные пути и специальные маршруты. Достижение результата в продажах является творческой задачей. При наличии определенного уровня свободы и хорошо смазанного велосипеда – команда гонщиков отдела продаж намного быстрее придет к цели, чем команда хлюпиков, которые только и умеют, что повторять заученные фразы с монитора. Менеджеры, усвоившие логику скриптов, начинают продуцировать и придумывать яркие и точные аргументы, которые обладают еще большим влиянием. Скрипты становятся саморазвивающейся и самонастраивающейся системой, которая еще больше усиливает продажи.

Короче выбрасываем жесткие скрипты и пишем вариативные.

Типовые ошибки при написании скриптов

Чтобы четко понять, какие скрипты нам нужны, давайте сначала рассмотрим те ошибки, которые часто совершаются при создании этого инструмента.

1. Скрипты не привязаны к товару.

Очень живуч миф, который здорово портит людям жизнь. Скрипты – это какие-то потрясающие аргументы и таинственные приемы, которые берутся из ниоткуда и существуют сами по себе, распространяя свою космическую силу. Но ведь такие космические фразы у нас уже есть: «Дорого, зато качественно; индивидуальный подход; эксклюзивное предложение; цена соответствует качеству». И что, это помогает? Уже давно не помогает.

Если аргументы никак не связаны с самим товаром, эти фразы звучат как пустые обещания, как засохшие листья, давно оторванные от веток.

Скрипты должны отвечать на самый главный вопрос – в чем счастье нашего предложения для клиента? Какой результат с помощью нашего товара получит клиент? Как изменится жизнь покупателя, если он будет использовать наш продукт?

Автомобиль нужен, чтобы стать королем автострады. Платье, чтобы удачно выйти замуж. А новое оборудование на производство – чтобы было из чего рабочим зарплату платить. И вот, скажите мне, как покупатель услышит об этом счастье, если продавец только и знает, что бубнит: «Цена соответствует качеству» и «Известный бренд»?

Чтобы скрипты действительно цепляли душу клиента, они должны соответствовать формуле: «Купи товар – и будет тебе счастье». И вот эта вторая часть и является самой сложной для проработки в скриптах. Что клиенту даст самый мощный мотор в нашем автомобиле? А как поменяется жизнь барышни от того, что на платье – только безупречные швы? А какие результаты получит производство от нашего инновационного оборудования? Ответить на эти вопросы не всегда бывает просто.

Помню ситуацию, когда четыре топ-менеджера компании в течение 40 минут (!!!) не могли сформулировать, а зачем клиенту покупать новый продукт. Чтобы что с ним произошло?

Думали, спорили, обсуждали. Наконец сформулировали. После чего зам. генерального сделал очень мудрый вывод: «Мы думали, что у нас продукт плохо продается, потому что еще не наладилось производство. А на самом деле – мы просто не знали, зачем он нужен. Слава богу, теперь хоть знаем». Золотые слова!

Мы не знаем, зачем товар нужен, наши руководители среднего звена не знают, зачем товар нужен, наши руководители нижнего звена не знают, зачем товар нужен. И менеджеры, конечно же, тоже не знают, зачем товар нужен. Странно было бы надеяться на то, что клиент сам разберется, какое счастье заключено в новинке.

Формулировка клиентского счастья требует детальной проработки скриптов. И здесь никакими общими словами не отделаешься!

2. Скрипты не привязаны к клиенту.

Типовая ошибка скриптов – всем клиентам продавать одно и то же счастье. Прописали, что от использования нашего товара получается большая экономия. И все, теперь все клиенты должны слушать только про экономию! А если покупатель хочет, наоборот, купить самое дорогое? То где скрипт для него?

Часто компания обслуживает несколько типов клиентов, каждый из которых ищет свое особенное счастье. Поэтому в ситуации, когда организация работает на 3–5 сегментов, скрипты надо адаптировать под все 3–5 ключевых сегментов.

Посмотрим на примере, как работает данная закономерность.

Так, услугу обучение иностранному языку приобретают ради нескольких типов счастья:

• Ради карьерного роста. Покупатель хочет найти высокооплачиваемую работу, и поэтому ему нужен иностранный язык.

• Ради свободы в путешествиях. Заказчик собирается много путешествовать, и ему нужен разговорный язык, чтобы хорошо вписаться в новую среду.

• Ради поступления в хороший вуз. Основное счастье – иностранный язык должен помочь заработать высокие баллы по ЕГЭ для поступления в МГИМО.

Очевидно, что для данных трех сегментов аргументы, почему надо воспользоваться именно нашей услугой, будут различными. Для «карьеристов» – сработают примеры тех людей, которые уже получили высокие должности после прохождения нашего курса. Для «путешественников» важным может стать описание нашего преподавателя, который сам проехал 115 стран. Для будущих студентов МГИМО, а вернее, для их родителей – цепляющей будет статистика поступлений по нашим школьникам. И т. д.

Очень важно, чтобы каждый сегмент нашел свой вид счастья. Без данной привязки к клиенту скрипты, опять же, будут похожи на лежалые иссохшиеся листья.

Не надо забывать и о небольших сегментах. Так, у нас есть небольшая группа заказчиков – это барышни, которые собираются учиться исключительно для того, чтобы найти хорошего мужа-иностранца. Поэтому и для них в наших скриптах тоже должна быть пара-тройка фраз. «Изучая язык с нами, вы точно найдете мужчину своей мечты. Вы даже не представляете, сколько итальянцев влюбляется в русских девушек, которые хорошо умеют говорить на их родном языке. Вот, Катенька Смирнова, наша клиентка, недавно со своим женихом только сыграли свадьбу в Риме».

В корпоративных продажах необходимо учитывать аргументы, предназначенные для разных должностных лиц. В сложных продажах нам могут понадобиться хорошие скрипты для начальника отдела закупок, для коммерческого директора, для главного инженера, для мастера цеха и простого рабочего, который испытывает наш продукт. Более того, аргументы будут разниться в зависимости от интересов этих должностных лиц. Если главный инженер спит и видит, как его производство станет процветающим бизнесом – для него нужны аргументы про эффективность и новаторство. Но те же самые аргументы про эффективность и новаторство могут быть как нож острый для главного инженера, если он – лентяй, и только и думает о том, как бы поменьше работать и побыстрее улизнуть домой. Поэтому в скриптах у нас должны быть предусмотрены разные фразы для разных типов клиентов. Для новаторов: «Наше сотрудничество позволит вам реализовать очень крутой проект. Про вас будет говорить вся отрасль. Вы сможете вывести компанию в топ по новым решениям». Для лентяев: «Наше сотрудничество позволит вам наконец-то отдохнуть и больше времени проводить со своей семьей. Почему? Потому что всю работу по контролю мы берем на себя».