Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Простые и функциональные вещи Фаэнтино сильно уступали предметам интерьера в домах купцов и аристократов. Во Флоренции 1620-х годов, к примеру, жил Пьеро Аньоло Гвиччардини, разбогатевший на местном производстве шерсти и шелка; лишь в одной комнате его городского дома висела 151 картина[55]. Жившей спустя век обедневшей аристократке Елизавете Кондульмер, ставшей куртизанкой, принадлежали шесть позолоченных сундуков с бельем, огромным количеством серебряных ложек, пуховых матрасов, а также картина «Поклонение волхвов», изображения обнаженной Андромеды и голых мужчин[56]. В Венеции в 1570-х годах один зажиточный иллюминатор рукописей являлся владельцем 25 картин (одна с изображением Нерона), зеркала, карты всего мира, а также ковров из Каира и Персии[57]. Впрочем, какими бы незначительными или старыми ни были владения Фаэнтино, они однозначно являлись частью материальной культуры своего времени, которая включала в себя столовую посуду, книги, музыкальные инструменты (лютню или клавесин можно было обнаружить почти в каждой венецианской семье того периода), а также картины, которые стало принято демонстрировать, а не использовать исключительно для религиозных ритуалов.

Мысль о доиндустриальных обществах как об обществах с крайним неравенством, в которых горстка богатых лордов процветала за счет огромного количества бедных, весьма заманчива, да так оно и было на территории почти всей Европы, в то время преимущественно аграрной. Однако в урбанизированной Северной Италии дела обстояли иначе. Флоренция в 1500 году была не более неравной, чем Соединенные Штаты в 2000-м. Этот город нельзя было поделить на элиту и плебс, проведя четкую границу между первым и вторым. Большинство флорентийцев занимали, скорее, среднее положение между опустившейся беднотой и успешными ремесленниками и владельцами магазинов. Книги покупали не только аристократы, но и пекари, плотники и кузнецы. Некоторые ремесленники даже разделяли весьма элитарное пристрастие к экзотическим товарам, например к восточным коврам. Импортированную испано-мавританскую керамику покупали и сапожники, и кузнецы, и ткачи; один ткач шерсти, к примеру, являлся владельцем сервиза из семи кружек, тринадцати глубоких тарелок и тридцати четырех мелких тарелок[58]. Похожую картину можно увидеть в быстрорастущих торговых городах Северной Европы, например, в Антверпене, где в XVII веке наблюдалось повсеместное распространение картин и посуды в технике майолики[59].

И все же попытка увидеть в эпохе Возрождения «зачатки нашего… бравурного потребительства» стала бы слишком рискованным шагом[60]. Хотя именно в это время вещи и идеи о комфорте начали заполнять дом человека, они все равно оставались частью общественной культуры, по-прежнему ориентированной на демонстрацию статуса и желание оставить что-то потомкам, а не на получение удовольствия или погоню за новинками. Создателей вещей влекло великолепие, а их целью было оставить после себя вечность. Расходы на личные покупки были ничтожны по сравнению с тратами на строительство монументальных городских дворцов и организацию пиршеств. Именно они являлись главными двигателями потребления в эпоху Ренессанса. Строительство Палаццо Строцци, начатое в 1489 году, стоило флорентийской семье примерно в полтора раза больше, чем Генриху VII строительство его королевского дворца в Ричмонде[61]. Аристократы стремились перещеголять друг друга красотой и великолепием украшенных капелл, при этом их цель состояла в том, чтобы поразить других своим художественным вкусом, а не просто покичиться богатством. Еще Аристотель расценивал уместную демонстрацию личной состоятельности как признак гражданской добродетели, означающей, что на защите общества стоят храбрые, имущие граждане, мыслящие в одном направлении. Аристократическая Италия эпохи Ренессанса была одной из первых, кто начал перемещать значение власти от людей к вещам. В отличие от землевладельцев в других уголках Европы, Строцци и им подобные знатные синьоры подтверждали свой статус с помощью предметов роскоши и помпезных зданий, а не орды слуг. Продуманная демонстрация картин и ваз могла рассказать об образованности хозяина дома. Едва ли эти предметы покупали для собственного удовольствия или комфорта. Люди стремились показать, что прежде всего они служат обществу. Образцами для подражания являлись активные граждане, которые делали город более красивым и сильным, инициируя возведение монументальных зданий, командуя армией и выделяя средства на общественные праздники и развитие инфраструктуры. Потребление в крупных масштабах имело место быть и не осуждалось, если целью его было общественное благо. В этом смысле богато украшенная капелла наподобие той, которую построили Сальвиати в Сан-Марко, Флоренция, сильно отличается от, скажем, купленного нашим современником «Феррари». Роскошь была призвана служить потомкам, люди стремились вписать свое имя в анналы истории города для следующих поколений. У гражданского гуманизма Ренессанса в почете были монументальные вещи. Деньги тратились на то, что будет существовать на протяжении многих веков.

Консервативный характер потребления в эпоху Возрождения прослеживается как в самом виде вещей, так и в их функциональности и распространении. Несмотря на то, что итальянские города импортировали восточные шелка, а к 1500 году начали производить свои собственные для европейского рынка (вот она, первая глава в истории успеха Запада, – копирование восточных товаров и вытеснение их со своего рынка), шелк использовался довольно редко. Материальная культура отличалась солидным постоянством во всех своих проявлениях. Да, вещей становилось больше, и в обиходе появлялись какие-то новые предметы, такие как стулья с мягкой обивкой, однако в целом в доме начала XVII века можно было обнаружить примерно те же самые вещи, что и два столетия назад. Люди стремились, скорее, усовершенствовать существующее, а не придумать что-то новое. Узоры на бокалах становились все сложнее, резьба на деревянной мебели все искусней, а гобелены все роскошнее, в то время как сами материалы и суть вещей почти не менялись.

Вещи не только приносили пользу или служили украшением, но и брали на себя роль активов. В экономике, испытывающей дефицит наличности, особенно во время инфляции, одежда, белье и серебряная посуда предоставляли возможность сохранить ценность. И для богатых, и для бедных ломбард был чем-то вроде местного банка. Если человеку нужны были деньги, он закладывал свою одежду или вещи из дома, а затем, спустя несколько месяцев, выкупал их обратно. И так как вещи служили хранилищем состояния, их создавали для длительного пользования. Мало кому пригодились бы часы, кольцо или съемный бархатный рукав, которые через год потеряли бы свою ценность в качестве залога. Подавляющее большинство людей одевались так же, как их бабушки и дедушки[62]. В эпоху Возрождения вещи приобретали не в угоду моде и не потому, что срок их использования стал меньше, вовсе нет – люди всего лишь занимались накоплением активов. В 1633 году в Венеции один весельный мастер оставил своей вдове 43 рубашки, 25 одеял, 63 единицы столового белья и 105 оловянных тарелок[63]. Бо́льшая часть белья и серебряных ложек из подобных перечней никогда не использовалась или использовалась очень редко, потому что главная их функция заключалась в том, чтобы страховать семью от разорения. Конечно, льняное белье изнашивалось и требовало замены, а вот за шелками и другими дорогостоящими товарами высокого качества тщательно следили и старались как можно дольше не дать им прийти в негодность. Когда в 1580 году Ливия Толлентина из Милана овдовела, она использовала ткань своей одежды, которую после смерти мужа больше не могла носить, для обивки дивана и создания настенных драпировок с религиозными сюжетами[64].

Дарение, залог, ссуда и ценные вещи были тесно связаны друг с другом и зависели друг от друга. Кастеллани, аристократическая семья из Флоренции, – яркий тому пример. В 1460 году Франческо ди Маттео Кастеллани заложил расшитое платье своей жены Лены ростовщику, чтобы получить деньги для погашения другого займа. Однако Лена планировала посетить свадьбу в высших кругах общества, поэтому ее муж тут же взял в долг большой набор жемчуга в золотой оправе, набор алмазных украшений «в парижском стиле с белыми и красными цветами и зелеными листьями», а также золотое кольцо с рубином. Более того, он заложил фамильные драгоценности семьи и настенные драпировки, предоставив знатному другу свой гербовый щит, потому что тот занимался организацией свадьбы сестры. Купленные рукописи Светония и Юстиниана Франческо сразу отправил местному учителю, а во время праздника одолжил кузнецам некоторую свою одежду и мечи. Как вы видите, вещи постоянно передвигались с места на место[65].

Таким образом, имущество передавалось из рук в руки в рамках общественных норм того времени, в основе которых лежали взаимная выгода и доверие, а не индивидуальный выбор. Свободное распространение вещей было ограничено моральными устоями. В эпоху Ренессанса считалось, что человек, чтобы быть благородным и независимым, должен стать самодостаточным. Леон Баттиста Альберти и другие писатели идеализировали граждан, которые ели фрукты и овощи, выращенные на своем собственном земельном участке, а не тех, кто был вынужден идти за ними на рынок или просить об этом других людей. Одним из уроков античности стал тезис, гласивший, что Рим был силен, покуда он был прост. Слишком большое количество вещей превратило римлян в излишне чувствительных слабаков, не сумевших защитить свою республику. В действительности аристократы покупали товары на рынках, однако подобные действия совершались ради сближения с обществом и не относились к приятному времяпровождению. Подробно данное обстоятельство описывает историк Ивлина Уэлч, специализирующаяся на Ренессансе. Взяв за основу суждения Цицерона, мораль эпохи Возрождения приравнивала торговлю к философии двойного стандарта, которая оправдывала общественный строй с купцами-аристократами наверху и лавочниками-плебеями внизу. В крупных масштабах торговля была добродетелью, ибо помогала обществу добиться процветания. Крупные торговцы возвращали приумноженное богатство в свои землевладения. Мелкая торговля на уровне магазинов, наоборот, считалась «вульгарной», как подчеркивал венецианский писатель Томмазо Гарцони в конце XVI века. Хотя знатные купцы зарабатывали свое состояние торговлей, их богатство было опорой страны, оно кормило не только их самих, но и все общество. Владельцы же магазинов только продавали. Можно ли им доверять? Такие магазины, конечно, являлись необходимым связующим элементом в распространении товаров, соединяя купцов и покупателей, и действительно, создавая спрос, они становились настоящим проклятием для своих современников. А все же лавочникам приходилось, продолжая трудиться, довольствоваться весьма низким статусом. В 1593 году сенат Милана даже запретил им становиться дворянами[66].