Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Новинки были самой настоящей новостью, и потому о только что появившихся товарах активно рассказывалось в печатных изданиях. Например, аптекарь Джон Хоутон (John Houghton), член королевского общества, не только продавал чай и кофе, но и выпускал с 1692 по 1703 год еженедельный одностраничный рекламный вестник. Он назывался «Сборник новостей по улучшению хозяйства и торговли», стоил два пенса и содержал информацию о ценах на уголь и акциях компаний вперемешку с рекламой шоколада и анонсами представлений.

Эти тексты не просто сообщали информацию о той или иной новинке. Они возвещали совершенно новый взгляд на человеческую природу. Критика роскошного образа жизни основывалась на учениях античных философов. Аристотель полагал, что у человека не так уж много потребностей. Сократ говорил, что лучший способ удовлетворить их – вести простую жизнь. И вот у людей появляется новое отношение к роскоши. Одним из первых защитников человеческого желания потреблять был Николас Барбон, пионер в области страхования и банковского дела, активная деятельность которого пришлась на 1680-е годы. По мнению Барбона, человек рождается с двумя видами желаний: «желаниями тела и желаниями разума». И последние безграничны. Желание есть «аппетит души», и оно так же естественно, как «голод для тела». «Человек не может не хотеть», и его «желания растут, а хочет он всего, что необычно, что приятно для его органов чувств, что украшает его тело и что делает жизнь удобнее, приятнее и ярче». Ресурсы Англии тоже «безграничны и не могут быть истощены». Потребление не имеет физиологических ограничений. Барбон знал, о чем говорит: превосходный коммерсант, любитель модно одеваться и смекалистый застройщик, он неплохо заработал на стремлении жителей Лондона к большему комфорту после Великого лондонского пожара. Мода не может разорять. Ведь она не что иное, как «желание иметь новинки и редкие вещи, которое становится причиной торговли». Чем активнее торговля страны, тем больше люди зарабатывают, чем больше они потребляют, тем полнее королевская казна[225].

В «Басне о пчелах» (1705–1714) де Мандевиль отточил вышеизложенный аргумент и нанес смертельный удар старой морали. В известном отрывке из басни личное зло превращается в общественное благо:

А зависть и тщеславье тут
Облагораживали труд.
К тому ж у этого народа
На все менялась быстро мода;
Сей странный к перемене пыл
Торговли двигателем был.
В еде, в одежде, в развлеченье —
Во всем стремились к перемене;
Именно благодаря порокам держава
добилась процветания.
Покой, комфорт и наслажденья
Сполна вкушало населенье;
И жил теперь бедняк простой
Получше, чем богач былой[226].

(Перевод стихотворения Е. С. Лагутина, А. Л. Субботина, ссылка на книгу: http://bigstend.ru/download/pchely/Mandevil-Basnja_o_pchelah.pdf)

Этот новый взгляд положил конец морали гражданского гуманизма, предполагавшей, что существует прямая взаимосвязь между личной добродетелью и общественным благом. Он отделил общественное благоденствие от заслуг личности. Неважно, были ли порочны намерения, если результат оказался хорош. Чревоугодник становится порядочным гражданином. Сильные нации строились на пороках, а не на добродетелях.

В Китае в XVI веке писатель Лу Цзи уже обратил внимание на то, что излишества могут служить на благо обществу. Расточительный образ жизни развивает торговлю. Однако будет неверным видеть в Лу Цзи предшественника де Мандевиля. В отличие от голландского ученого Лу Цзи еще не представлял себе «двигатель» вечного роста. Для него благополучие – нечто, созданное небесами, и его размеры на Земле ограничены, а убытки одного человека означают прибыль другого. Революционность взгляда де Мандевиля заключалась в том, что он описывал общество как систему, в которой страсть людей к вещам шла на пользу всем, приумножая богатства нации и делая ее сильнее.

Новая оценка потребления была связана и с изменившимся взглядом на зарплаты рабочих. В прошлом бедность большого числа людей считалась чем-то само собой разумеющимся. Это невозможно было исправить. Если повысить зарплаты ткачей, вырастут цены на одежду, сократятся продажи, усилится безработица, и бедных станет еще больше. Однако резкий скачок в развитии торговли и новые практические знания, приобретенные в течение десятилетий после Реставрации (1660), открыли современникам глаза на то, что уже два века было фактом: Великобритания является страной с высокими зарплатами. В 1695 году Джон Кари предположил, что повышение квалификации рабочих и развитие технологий, экономящих время, могут обеспечить одновременно и конкурентоспособность, и высокие зарплаты. Вместо того чтобы бороться за выживание, огромное число людей получит возможность присоединиться к рядам потребителей. Большие расходы – это не страшно. По сути, это даже необходимо, как писал Даниель Дефо в труде «План английской торговли», вышедшем в 1728 году. Ведь целая нация зависит от увеличения числа рабочих и владельцев магазинов, а также «размера их получек»: «благодаря их доходам, на которые они могут существовать, не отказывая себе в изобилии, и благодаря их дорогому, расточительному, свободному образу жизни потребление внутри страны поднимется до таких высот, что в разы возрастет как домашнее, так и зарубежное производство». «Мы – народ, который любит роскошь и дорогие вещи». Жизнь «полна излишков, иногда даже преступного характера», писал Дефо. Но в любом случае, сокращать зарплаты, а вместе с ними и потребление – плохая идея. Плати им меньше, и они начнут меньше тратить. А от этого пострадает все королевство[227].

Тем не менее не все разделяли новый взгляд на вещи. Когда в Новой Англии в 1727 году произошло землетрясение, пуританин Коттон Мэзер, выпускник Гарварда, утверждал, что это знак с неба, возвестивший недовольство Господа тщеславием своего стада. Споры о роскоши велись на территории всей Европы. Дебаты в Британии отличались от европейских, скорее, не отсутствием критики, а ее более изменчивым, меркантильным характером. Расширение границ торговли и доводы в пользу потребления поддерживали друг друга. Избавившись в 1688 году от абсолютистского короля Якова II, британцы могли больше не переживать из-за расточительности королевского двора. Отказавшись от строгого разграничения роскоши и потребности, они обнаружили, что роскошь может быть «скромной» и «невинной». То, что когда-то считалось излишеством, однажды может превратиться в потребность, как это случилось с сахаром. К чему попытки ограничить доступ низших слоев общества к разным товарам? В 1776 году, как мы уже могли убедиться, Адам Смит, называя потребление «основой и целью всего производства», не видел в подобном утверждении никаких противоречий.

В континентальной Европе, однако, споры на тему роскоши возобновились вновь в связи с кризисом, переживаемым дворянством, и усилением деспотизма. Критики жаловались, что роскошь, когда-то признак величия и добродетели, развращает испанскую знать, а аристократы занимаются лишь тем, что пытаются превзойти друг друга в расходах на вычурную одежду и устройство богатых садов. Влиятельные, сильные землевладельцы превратились в слабых, изнеженных марионеток. Теперь они подчинялись абсолютному монарху. Во Франции Дени Дидро назвал роскошь причиной коррупции, ветви которой растут из королевского двора. «А посмотрите на церковь!» – добавлял Вольтер. На изысканные пиры и ливреи лакеев идут деньги, которые могли бы пойти в карман эффективным работникам, и в прошлом именно это служило оправданием роскоши. Роскошь больше не помогает бедным, констатирует Поль Анри Гольбах, она их создает[228].

Вовсе не все критики роскоши являлись традиционалистами или противниками торговли. Точно так же не все ее защитники были модернизаторами и уж, конечно, демократами. Англичанин Николас Барбон принадлежал к тори. Во Франции Виктор Рикети де Мирабо, именовавший своих «собратьев»-аристократов развращенными «кровопийцами», выступал за свободную торговлю, развитие сельского хозяйства и не видел смысла в спартанской умеренности[229]. Расточительство знати, так же как и расточительство сегодняшних банкиров, привлекало внимание общественности, потому что именно в нем современники усматривали причину более серьезных кризисов. Потери французов в Семилетней войне (1756–1763) в разы увеличили продажи «Друга людей», принадлежавшего перу де Мирабо. Потребление по-прежнему оставалось политическим, а не экономическим явлением. Решение о том, когда к нему стоит относиться благосклонно, а когда с недоверием, принимало правительство. Роскошь жизненно необходима для монархии, если богатые поддерживают бедных, писал де Мирабо, но она главное зло для республики, где все равны[230].

В эпоху Просвещения спор о роскоши выявил два противоположных и весьма радикальных взгляда на природу человека и социальный порядок. Один ставил во главу угла самобытное «я». Согласно данной точке зрения, «я» появилось до материального мира и продолжает существовать отдельно от него. Как считал Жан-Жак Руссо, пристрастие к вещам превращает людей в рабов. Модная одежда и излишний комфорт отдаляют людей от них самих. Поэтому Руссо носил простой армейский костюм, нередко вызывая насмешки со стороны высшего общества. Главным его достижением было то, что идея о первобытном «я» стала частью политического спора о социальном равенстве. Республике нужны свободные, активные граждане, а для этого необходимо равенство. Роскошь разрушает его, превращая людей в вещи. Деспотизм и рабство растут из одного корня.