Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Как мы уже знаем, первоначально слово «потребление» в английском языке имело два значения: «изнуряющая болезнь» (чахотка) и «расход товаров». Шекспир даже использовал это двойное значение для игры слов в остроумном высказывании Фальстафа в пьесе «Генрих IV»: «Никак не найду лекарства от карманной чахотки. Займы только затягивают эту болезнь – она неизлечима». Потребление является циклическим процессом, в котором расточительство неизбежно. Потреблять и быть потребленным (с физиологической точки зрения) – неотделимые друг от друга фазы, и особенно отчетливо это видно на примере пищи, ее поглощении и переваривании. Однако споры в отношении переедания если и не разорвали эту связь в сознании людей, то уж точно ослабили ее. Ведь вместо того чтобы в связи с расстройством пищеварения умерить свой аппетит, люди начинали лечить последствия роскошного образа жизни, покупая лекарства и тем самым расширяя формы потребления.

Культура вежливости также способствовала росту и развитию рынков. Кофейни и пристрастие к экзотическим напиткам были не чем иным, как новыми составляющими расширяющегося социального пространства. Клубы и рестораны, набережные и парки – все они стали местами проведения свободного времени; именно там можно было показать всему миру, что вы – достойный и воспитанный гражданин. Модная одежда, чайные сервизы, недавно вышедший роман, красивые обои и стильная мебель – вот из чего складывался изысканный образ жизни, с помощью которого средний класс пытался самоопределиться и обрести свое место в нестабильном постаристократическом обществе. Благовоспитанность нашла материальное воплощение для идей Просвещения о сопереживании и человеколюбии. Изысканные манеры демонстрировали, когда соглашались с собеседником и показывали ему свое уважение. Для этой социальной игры потребительские товары были крайне важны, потому что они указывали на чувство стиля своего хозяина, которое помогало последнему вести изящные беседы в обществе и вместе с тем позволяло ему возвыситься над грубым рабочим людом.

Как одеваться, что есть на ужин, а главное как – всему этому можно было научиться. Искусство беседы тоже можно было освоить. В этот период наблюдался настоящий бум справочников по хорошим манерам. Вот, например, цитата из «Нового справочника» 1684 года:

«одевайтесь так же, как люди вашего окружения… учитывайте время и место, и единственное, в чем вы можете не знать меры, – это искренность и уравновешенность… Не стоит есть мясо с ножа, словно деревенские простофили… Не стоит вытирать руки… о хлеб или о скатерть, для этого подойдет уголок вашей салфетки… не носите платок в руке… или подмышке, носите его так, чтобы его не было видно… Каждый ваш жест… должен выражать уважение к тем, кто в данный момент находится рядом с вами»[244].

Чтобы показать свою воспитанность, важно было не только говорить верные слова, но и следить за своими жестами, а также правильно использовать окружающие предметы – начиная с аксессуаров и заканчивая зубочистками и салфетками. Хорошие манеры делали потребление общественно продуктивным. Авторы подобных справочников несомненно черпали вдохновение в литературе эпохи Ренессанса, посвященной этикету, однако теперь их аудитория была значительно шире и включала в себя «граждан всех рангов и любого положения». И продавались такие пособия всего за один шиллинг, так что даже простые клерки могли позволить себе их приобрести[245].

В Японии в течение периода Эдо (1600–1867) также повысился уровень жизни и купцов, и обыкновенных потребителей, правда, деньги прежде всего тратились на установку более качественных стен, прокладку деревянных полов, проведение канализации и очистку воды. Интерьер оставался скромным, самые ценные вещи хранились в сундуке, и лишь какая-нибудь одна ваза стояла у всех на виду. Основное же имущество хранили в кладовых, подальше от посторонних глаз[246]. Культура простого комфорта, отчасти наследие дзен-буддизма, имела важнейшее значение для страны с ограниченными природными ресурсами. Возможно, именно благодаря ей сегодня уровень жизни в Японии выше, чем в Европе.

В Великобритании и Нидерландах, напротив, домашний интерьер стал главной площадкой для демонстрации благовоспитанности и своей индивидуальности; качество самого дома имело второстепенное значение. Мебель, обои, фарфоровые сервизы и другие вещи указывали на наличие изысканного вкуса у владельца. Их необходимо было регулярно заменять более новыми вещами. В 1713 году в Англии было продано 197 000 ярдов обоев. Спустя семьдесят лет эта цифра превысила 2 миллиона[247]. К тому времени было принято оклеивать комнаты новыми обоями раз в несколько лет. Существовала сильная взаимосвязь между ростом потребления, культурой вежливости и философским отношением к понятию личности. Личность постоянно изменялась и подстраивалась – в точности так же, как и воспитанный человек, обязанный быть любезным и демонстрировать хорошие манеры с помощью моды и аксессуаров.

Вкус – или, по словам Фрэнсис Рейнольдс, сестры художника Джошуа Рейнольдса, «наведение лоска» – заставлял относиться к потреблению с уважением. Но что именно представлял из себя вкус? «На сегодняшний день хороший вкус – это главный идол мира воспитанных людей», – заметил один критик в 1756 году. «Изящные леди и джентльмены одеваются со вкусом… музыканты, актеры, танцоры и даже мастеровые – все они поклоняются вкусу. Однако несмотря на это невероятное повсеместное присутствие вкуса, мало кто может объяснить, что он означает»[248]. В действительности огромному числу людей казалось, что они точно знают, что такое хороший вкус. Как бы ни расстраивали философа десятки соперничающих определений вкуса, историку подобный расклад более чем интересен. Фрэнсис Рейнольдс называла добродетель, честь и гордость тремя опорами вкуса, однако вряд ли подобное определение могло как-то помочь леди, в раздумьях стоящей перед чашками с различными классическими и китайскими мотивами и не знающей, какие же ей выбрать.

Историки привыкли утверждать, что все было очень просто: монархи и знать задавали тон, а средний класс старался повторять за ними. Некоторые и сегодня верят в эту теорию. Однако на самом деле все происходило намного интересней. То, что считалось хорошим вкусом в избранном кругу высшего света, вовсе не считалось таковым в домах среднестатистического коммерсанта или юриста. Мало кто мог позволить себе целый год делать ремонт, как, например, графиня Страффорд в 1712 году, которой для дома на площади Сент-Джеймс понадобилось изготовить точно такие же дверцы лакированных шкафчиков, как у герцога Мальборо. Интерьер в доме представителя среднего класса ни в коем случае не должен быть броским или кричащим, считалось, что это смотрится дешево. Стиль должен был соответствовать положению человека в обществе. Хороший вкус означал скромную элегантность, а не крикливое хвастовство. Мастера-мебельщики и продавцы фарфора считались лучшими советчиками по вопросам стиля. А если «какой-нибудь джентльмен столь тщеславен и честолюбив, что заказывает такую мебель для своего дома, которая по стилю не соответствует его состоянию и положению, – советовал один справочник, – то драпировщику стоит с помощью пары ненавязчивых подсказок направить намерения заказчика в более скромное русло»[249]. Классификация хорошего вкуса росла и ширилась, предлагая каждому рангу, кошельку и социальной группе свой вариант.

Стоит отметить, что в озабоченности одеждой и декором некоторые видели опасную тенденцию ставить украшения выше индивидуальности и характера. Говорили, что мода высасывает силу из британцев, превращая их в изнеженных щеголей и, что еще хуже, во французов. То были предшественники современных критиков «потребительства», уничтожающего индивидуальность и общественную жизнь. Однако подобная точка зрения чересчур примитивна. Действительно, желание понравиться другим людям оказывает давление на индивидуума. В то же время хорошие манеры и определенные предметы, связанные с ними, создают некое пространство для общественного взаимодействия, свободное от жестокости и конфликтов. Великобритания, переживавшая стремительные экономические перемены, ставшая свидетельницей прекрасной, но все-таки кровавой революции, измученная гражданской войной, крайне нуждалась в подобном социальном пространстве. Без него невозможно представить распространение в XVIII веке клубов, салонов и других социальных форм общения. Потребление и гражданское общество развивались рука об руку.

Вежливое поведение требовалось от всякого, но от женщин в особенности. Считалось, что женщины обладают более развитой чуткостью, которая позволяет им стоять на страже морали и общества в целом. Культ общения сделал женщин потребителями и утвердил широко распространенный взгляд на разделение труда среди полов: женщины потребляют, мужчины производят. В Китае распространение опиума от чиновников императоров Цин и евнухов вниз по общественной лестнице спровоцировало появление мужской культуры коллекционеров табачных пузырьков с красивыми изображениями небесных птиц и персиковых деревьев в цвету[250]. Тот факт, что европейские мужчины тоже ходили по магазинам и покупали пальто, диваны и сигары, был почти полностью предан забвению. Одним из последствий этих социальных изменений стало то, что теперь вред потребления иллюстрировали историями развращения и падения «слабого пола» – стоит лишь вспомнить Молль Флендерс или мадам Бовари. В XVIII веке многие жаловались, что мода и чаепития отрывают матерей от их домашних обязанностей. Приходящее в упадок хозяйство являлось микрокосмом целого экономического порядка. Вместо того чтобы шить и вязать дома, женщины тратили деньги на чай.