Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Кроме того, неправильным будет считать, что потребителями являются только либеральные капиталисты. Люди, жившие и при фашизме, и при коммунизме, также потребляли. Режим Гитлера в Германии и режим Муссолини в Италии были не только милитаристскими, но и материалистическими. Ведь лидеры этих стран обещали своим народам как больше жизненного пространства, так и более высокий уровень жизни. То, что они вместо этого оставили после себя лишь разрушения и геноцид, никак не приуменьшает размаха их потребительских амбиций. В социалистических странах у людей было меньше выбора, и они сталкивались с дефицитом чаще, чем в капиталистических сообществах. Потребление всегда находилось в прямой зависимости от производства, даже после того, как Брежнев и Хонеккер пошли на уступки в угоду спросу на больший ассортимент, более модные и комфортные вещи. Было бы крайне неверным вычеркивать эти общества из истории потребления только потому, что они не были капиталистическими, а телевизоры и автомобили появились там позже и чаще ломались. Если мы отказываемся от рассмотрения потребления при социализме, это означает, что единственными критериями при оценке потребления мы признаем лишь свободный выбор и рыночные отношения. Очевидно, что это не будет соответствовать действительности хотя бы потому, что в социалистической Европе так или иначе товаров выпускалось больше и производительность была выше, чем в любой стране до 1900 года, даже если сравнивать с Великобританией – колыбелью промышленного капитализма.

Расширив границы истории потребления во времени и пространстве, мы вынуждены изменить еще один важный аспект традиционного подхода, касающийся действующих лиц. Привычное представление о шопинге и выборе связано с рекламными кампаниями, брендами и торговыми центрами. Мы вовсе не хотим умалять их вклад в историю, однако потребление формировали и формируют не только рыночные силы. На него оказывали влияние государства и империи, войны и налоги, жестокая перевозка людей и товаров из одной части мира в другую. Идеи о «хорошей жизни» и о товарах и услугах, необходимых для воплощения этой задумки в жизнь, принадлежат в первую очередь не гуру маркетинга с Мэдисон-авеню, а социальным реформаторам и градостроителям, моралистам и церквам, а в поворотные моменты – и самим потребителям, которые объединялись, чтобы за счет собственной рыночной силы улучшить и свое существование, и существование других людей.

Поэтому политика в широком понимании этого слова будет важной темой на этих страницах. Мы увидим, как образ жизни граждан стал объектом политических споров и подвергся вмешательству сверху. (Некоторые виды вмешательства являлись глобальными, например, увеличение или снижение процентов по кредитам, предоставление ипотек, другие же приводили к небольшим сдвигам в повседневной жизни, например, утверждение размера и планировки квартир, схем укладки проводов и расположения выключателей.) Мы выясним и то, каким образом амбиции самих потребителей изменились со временем и как их желание иметь больше повлияло на политику.

Меня интересует также вид потребления, который был полностью спровоцирован государствами и их внутренней политикой. Мне кажется, что в этой связи рассказ об обществе изобилия с его главными движущими силами – свободой выбора и рынков – содержит серьезный пробел. А это не может не тревожить как с точки зрения веры в устойчивое развитие, так и с точки зрения истории. Дело в том, что потребительский бум 1950-х и 1960-х годов не был исключительно рыночным феноменом. В те же годы происходило беспрецедентное расширение социальной помощи от государства, которое взяло на себя расходы по строительству домов, развитию образования и системы здравоохранения, а также начало выплачивать социальные пособия малоимущим, пожилым и безработным. Во времена экономического бума в развитых странах наблюдался небывалый, ранее невиданный расцвет равенства. И хотя уровень равенства доходов стал снижаться после 1970-х годов (исключение – Турция), все же, несмотря на все недавние меры жесткой экономии, государственные расходы на пособия, строительство и пенсии остаются огромными. В богатых странах, которые входят в состав ОЭСР, траты на социальные нужды составляли в 2009 году 21,9 % ВВП; в 2014 году, после Великой рецессии, они слегка снизились – до 21,6 % ВВП. С 2009 года Великобритания, Германия и несколько других стран сократили свои траты на общественные нужды на 2 % ВВП, тем не менее уровень социальных расходов государства по-прежнему намного выше по сравнению с предыдущими столетиями в истории человечества. Кроме того, в некоторых странах – Японии, Финляндии, Дании и Испании – за этот период, наоборот, произошел рост социальных отчислений на 4 %[19].

Очевидно, что без увеличения количества социальных услуг и роста равенства массовое потребление было бы гораздо менее «массовым». Сбрасывать со счетов вклад социальных услуг и выплат в потребление, только потому что этот вид отношений не является рыночным, было бы ошибкой. Поэтому я добавил главу, в который мы выйдем за рамки рынка, чтобы посмотреть, какую роль сыграли государства и компании в повышении материальных стандартов и уровня жизни. Нельзя обвинять в увеличении уровня потребления только неолибералов, так же как нельзя обвинять только богачей в том, что общество вплоть до самых низов поражено стремлением к излишкам, зависимо от шопинга и погрязло в долгах[20]. Ведь правительства, в том числе и демократических стран, сыграли во всем этом важную роль. Судьба Греции и других стран после рецессии показывает, что может произойти с потреблением в стране, если урезать социальные выплаты. Правительства, а также люди, которые пользуются социальными услугами и получают пособия, едва ли относятся к тем, кто максимально выигрывает от системы высокого уровня потребления общества, однако, как ни крути, они также являются винтиками этой системы. Любая дискуссия, направленная на то, чтобы разобраться в материальной составляющей нашей жизни, должна обязательно учитывать этот момент.

Наконец, в этой книге мы постараемся более тщательно рассмотреть, что люди потребляют и почему. Исследователи, занимающиеся проблемами потребления, часто отталкиваются в своих работах от общепринятых взглядов на поведение человека и его зверских аппетитов. Традиционные экономисты рисуют индивидуального потребителя, который обладает рациональными предпочтениями и стремится максимизировать удовольствие и минимизировать боль; эти предпочтения могут меняться от века к веку, однако сама модель, предполагающая, что человек всегда знает о своих предпочтениях, никак не меняется. Вопрос о том, всегда ли люди так рациональны, является предметом спора[21]; для нас же главный недостаток этого подхода заключается в том, что он мало может рассказать об изменениях с течением времени. Помимо традиционного существует альтернативный взгляд, более связанный с психологией. Он опирается на понятие социальной мотивации и видит главную причину потребления в страстном желании человека чувствовать превосходство над другими. Тут потребление связано, скорее, с отношениями в обществе, чем с личными предпочтениями (рациональными или нет). Оно является частью социальной иерархии, указывающей людям на их место в обществе. Определенные виды одежды и товаров автоматически сигнализируют о том, что человек принадлежит к какой-то одной группе, что заставляет других людей держаться на расстоянии. Подобному взгляду на потребление уже очень много лет – похожие высказывания можно найти даже у античных мыслителей, а самой влиятельной его версией является идея о «демонстративном потреблении» – термин, введенный Торстейном Вебленом в его известной книге, где он раскритиковал американский правящий класс и его стремление выставлять напоказ приобретенные дорогие вещи[22]. Согласно мыслям Веблена, все хотят, чтобы их любили и восхищались ими, поэтому подобное богатство небольшой горстки людей вызывает зависть у большинства и становится причиной соперничества и гонки, и никто не хочет плестись в конце.

Подобный взгляд на поведение человека и динамику потребления до сих пор является самым распространенным в популярных дебатах об излишках, шопоголизме и долгах населения. И тем не менее он весьма однобок. Демонстративность и желание показать свой статус имеют место быть, но это не означает, что они – единственная сила, которая разгоняет материальный метаболизм. И тут сосредоточение внимания только на шопинге может особенно вводить в заблуждение. Ведь мы потребляем огромное количество других вещей за пределами торговых центров и следуем при этом другой логике. Люди потребляют товары и пользуются услугами, так как они являются частью нашей повседневной жизни, – таким образом мы выполняем совершенно разные задачи и выражаем любовь друг к другу. Вот классический пример – ужин в кругу семьи. Он включает в себя покупку продуктов питания, их приготовление (то есть трату своей энергии и использование специального оборудования – плиты или микроволновки), определенную очередность блюд, гендерные роли, столовый этикет и беседу. Конечно, некоторые товары могут одновременно иметь несколько ролей – скажем, новая бытовая техника может быть куплена не только по необходимости, но и в угоду тому члену семьи, для кого готовка – это хобби, или для того, чтобы собрать вместе всю семью. Машина может являться не только средством передвижения, но и статусным предметом, а также хобби, которое требует времени и знаний. Огромное количество товаров и ресурсов используется для домашнего комфорта, например, для отопления помещения или его охлаждения. При этом очень часто их приобретают для хобби и развлечений. Лыжный спорт, теннис и рыбалка требуют серьезной дорогостоящей экипировки. И все же, хотя один спорт может считаться престижнее другого, редко кто покупает лыжи или удочки для того, чтобы, повесив их на стену в гостиной, продемонстрировать всем свой статус. Телевизор также может быть статусной покупкой, однако его покупают прежде всего, чтобы смотреть, иногда во время приема пищи или уборки. Мир потребления полон «недемонстративных» приобретений и действий, которые выходят за рамки закономерностей потребительского выбора и поведения человека, столь популярных в экономике и психологии. В этих случаях мы, скорее, имеем дело с привычками и установленными порядками, а не с личной мотивацией или желаниями[23]. Появление в наших домах газопровода, водопровода, стиральной машины и радио, а также увеличение количества возможных хобби стали важными двигателями в повышении уровня потребления.