Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Как следует разобраться в привычках и порядках потребления стоит по двум взаимосвязанным причинам. Первая из них носит социальный характер. Уделяя слишком много внимания демонстративному потреблению, которое зачастую таковым не является и в конечном итоге даже может способствовать улучшению жизни бедных слоев населения, авторы исследований неизбежно фокусируются исключительно на богатых людях и дорогих товарах, которые те покупают. По их мнению, спрос остальной части населения на данные товары объясняют соперничество и желание подражать. Такая позиция, разумеется, может быть очень удобной – приняв за аксиому тот факт, что большинство людей подражают богатым, нам вовсе не обязательно детально изучать привычки и мотивацию разных категорий людей. Вот если бы бедные перестали мечтать о больших машинах и экстравагантных украшениях и начали думать о своих «настоящих потребностях», тогда другой разговор! Тем не менее до сих пор нет никаких данных, достоверно подтверждающих, что большинство людей действительно всегда хочет дотянуться до тех, кто выше. Во многих ситуациях люди смотрят не наверх, а по сторонам, сильнее реагируя на представителей своего круга, а не на более состоятельных[24]. Значительные изменения произошли в нашей повседневной жизни с появлением большего разнообразия форм комфорта и удобств, таких как освещение, отопление, система кондиционирования помещения и домашний кинотеатр. Рассмотрев также и эти недемонстративные виды потребления, мы сможем яснее увидеть структуру общества.

Вторая причина связана с тем, что мы хотим измерить показатели потребления и оценить его последствия. «Демонстративное» потребление априори воспринимается как нечто расточительное, как выбрасывание на ветер денег, которые могли бы пойти на пользу обществу. Именно это так возмущало Веблена. Конечно, кажется более естественным возмущаться сумкой стоимостью 2000 фунтов или 100-метровой яхтой класса люкс с бассейном и прозрачной лестницей ручной работы, чем обыкновенной ванной, центральным отоплением или парой кроссовок. Первое ассоциируется с излишествами и экстравагантностью, в то время как второе считается необходимым и полезным. Однако с точки зрения защиты окружающей среды здесь происходит подмена понятий. Приравнивать личные излишки к потере для общества, разумеется, удобно, и все же выбросов углекислого газа, причиной которых являются горячий душ и ванна, отопление и кондиционирование дома, все более высокие стандарты комфорта и постоянное передвижение на автомобиле, гораздо больше, чем выбросов от яхт и прочих эксклюзивных аксессуаров, хотя отходы горного производства при добыче алмазов, несомненно, вносят существенный вклад в общее загрязнение воздуха. Таким образом, проблема заключается не в том, что критика демонстративного потребления зашла слишком далеко, а в том что она, наоборот, топчется на поверхности. Вред окружающей среде в ней никак не учитывается, а «отходы» остаются не только от «безнравственных» форм потребления. Напротив, бо́льшая их часть как раз связана с действиями, которые принято считать обычными. И именно потому что подобные действия и привычки полезны и совершенно нормальны, нам так трудно менять их. Все же это не означает, что нам не стоит хотя бы пытаться сделать что-то. По крайней мере, мы можем поменять угол зрения и начать руководствоваться результатами деятельности людей (оценивая, какие именно поступки привели к истощению ресурсов), а не их нравственностью или мотивацией[25].

Данная книга расскажет историю распространения вещей по всему миру. Она состоит из двух частей, которые дополняют друг друга. Первая часть повествует об истории потребления с момента установления культуры вещей в XV веке вплоть до конца «холодной войны» в 1980-х годах и появления на мировой арене потребителей из Азии. Эта часть не только хронологическая, но и тематическая, так как в ней рассматриваются различия потребностей людей в разных регионах. Мы также обратим внимание на влияние, которое империи оказывали на материальные желания, комфорт и характер людей, посмотрим, как современные большие города воздействуют на наш досуг и инфраструктуру – и наоборот. Мы изучим трансформацию человеческого жилища, увидим, как современные идеологии (фашизм, коммунизм, антиколониализм, а также либерализм) победили благодаря обещанию повысить уровень жизни, и станем свидетелями вступления жителей азиатских стран в клуб потребителей, где их давно поджидали собратья с Запада. Во второй же части книги мы будем двигаться в противоположном направлении. Мы возьмем самые животрепещущие темы сегодняшнего дня и рассмотрим их в историческом контексте. В главах второй части речь пойдет об излишках и кредитах; о том, не превратились ли мы в изможденное общество, зависимое от постоянных и поверхностных раздражителей; о том, как потребление изменило поколенческие идентичности (как пожилых людей, так и детей и подростков); о том, как оно поменяло религию и этику, наше чувство справедливости и связь с другими людьми; и, наконец, о том, как мы избавляемся от вещей – нам предстоят поиски ответа на вопрос, не превратились ли мы в «общество одноразового потребления».

В течение последних тридцати лет наблюдался настоящий бум в исследованиях о потреблении, были написаны тысячи книг и статей, посвященных разным регионам и периодам, определенным продуктам и услугам, проводились даже исследования отдельно взятых торговых центров и потребительских движений[26]. Сравнения, однако, проводятся редко и чаще всего не выходят за рамки Западной Европы[27]. В результате, несмотря на выявление весьма познавательных деталей, подобные исследования представляют собой лишь фрагменты знаний и вводят читателей в заблуждение – за деревьями они не замечают леса. В данной книге мы предприняли попытку собрать эти разрозненные кусочки информации и заполнить пробелы, чтобы получить общую картину. Вместо того чтобы фокусироваться на моменте рождения общества потребления или на современном изобилии, мы хотим понять, какой путь проделали люди от XV века до современности.

Конечно, книга даже такого масштаба не может рассказать обо всем. Моя идея заключалась в том, чтобы проследить развитие определенных тем сквозь время и расстояние, а вовсе не написать энциклопедию. В результате мне пришлось серьезно поразмышлять над тем, что включать в книгу, а что нет. Если говорить в общем, то свою работу я начал с постановки ключевых вопросов и проблем, а не с поиска доказательств известных убеждений. Неуверенность в собственной правоте – полезный друг историка. Многие главы и даже некоторые параграфы могли бы вырасти в отдельные книги, однако это помешало бы создать целостную картину в одной. Все примеры и результаты исследований, которые я привожу в каждой главе, выбраны не случайно – по моему мнению, именно они лучше всего способны проиллюстрировать крупные тенденции развития, указать как на различия, так и на параллели. Конечно, наряду с ними существует еще великое множество разнообразных примеров, но так как доказывают они одно и то же, писать о них всех было бы излишним.

Эта книга вовсе не является в прямом смысле мировой историей вещей. Мы не сможем рассказать об изменениях в каждом уголке мира, и вы не найдете здесь описаний отдельных стран. В большей степени я пытался извлечь известные темы из привычной для них среды и посмотреть, что можно сказать о данных тенденциях в других частях мира. Наряду с Соединенными Штатами и Великобританией, которые в прошлом чаще всего приводили в пример, если речь заходила о потреблении, я также рассмотрел ситуацию в континентальной Европе, Азии и совершил несколько более короткий экскурс в Латинскую Америку. Разумеется, я хотел бы рассказать больше про современную Бразилию и все же надеюсь: читатели, заинтересованные в каких-то конкретных странах, меня простят, а оставшиеся пробелы компенсируют за счет тех глав, где я рассказываю об образе жизни нового среднего класса, сосредоточив все внимание на Китае и Индии. Конечно, больше всего я так или иначе буду говорить о странах развитого мира, однако это вовсе не означает, что мой интерес исчерпывается богатыми северными государствами. Я также изучаю влияние империализма на колониальные Африку и Индию, влияние миграции и перевода денег на изменения в образе жизни людей в не самых процветающих частях света. Люди южных стран не являются просто производителями и теми, кто осуждает богачей-иностранцев, они также и потребители, в том числе товаров, отвечающих стандартам справедливой торговли.

Передвигаясь сквозь время и пространство, подобно тому, как этого требовала книга, я вынужден был постоянно переходить от частностей к общему (и обратно), однако этот процесс приносил мне огромную радость. Очень многие историки тяготеют либо к одному, либо к другому, однако гораздо больше интересных открытий можно сделать, если время от времени менять направление хода мысли.