Герман Симон - Прайс-менеджмент

• Название: Прайс-менеджмент
• Автор: Герман Симон
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-905641-34-3

Крупнейшие в мире эксперты в области ценообразования сумели найти золотую середину между строгостью классической теории и богатством практического опыта. В результате на свет появилась эта книга – труд, охватывающий все аспекты управления ценами. Здесь представлены количественные и качественные методики ценообразования и самые новаторские разработки в его теории и практике. Герман Симон и Мартин Фасснахт вышли за рамки традиционных понятий «теория цены» и «ценовая политика» и предложили новый термин – «прайс-менеджмент», символизирующий холистический подход к ценовой стратегии и ее практическому воплощению. Авторы книги также напоминают нам о том, что в Древнем Риме для обозначения и цены, и ценности использовалось одно и то же слово – pretium. Эта фундаментальная концепция и определяет успех прайс-менеджмента, где продавец и покупатель действуют заодно. Симон и Фасснахт приводят многочисленные примеры из собственного богатого опыта исследований, консультирования и преподавания в разных странах и последовательно раскрывают перед читателем процесс прайс-менеджмента, состоящий из четырех этапов: стратегия, анализ, принятие решений и реализация. Авторы учитывают особенности различных отраслей экономической деятельности, включая производство потребительских товаров и промышленной продукции, сферу услуг и торговлю. Кроме того, рассматривается влияние на ценообразование технологических инноваций, в том числе интернета, новых сенсорных и измерительных разработок, которые определили появление таких ценовых моделей, как фиксированные ставки, фримиум, «плати за использование» и «плати сколько хочешь». Затронуты и другие актуальные темы: новые ценовые метрики, биг дата, двусторонние системы цен, отрицательные цены и шеринг-экономика, а также принципиально новые платежные системы, например биткоин. Перед вами настоящая энциклопедия для лидеров, осознающих, что цена – не просто средство для извлечения краткосрочной прибыли, а инструмент, обеспечивающий устойчивый рост акционерной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Эта книга должна стать настольной для исследователей, преподавателей и студентов экономических специальностей.

---

В дополнение к этим наблюдениям Фридель [18] сообщает, что степень отличия продукта компании от продуктов конкурентов оказывает значимое воздействие на его ценовую эластичность. Чем больше субъективные отличия продукта по ключевым атрибутам от продукта конкурентов, тем ниже устойчивость продукта и его ценовая эластичность [18]. Исследование Фриделя показывает, что это справедливо как для понижения цен, так и для их повышения [18].

Что касается субъективной сложности продукта как детерминанты ценовой эластичности, Фридель [18] сообщает об одинаковых результатах для повышения и понижения цен. В обоих случаях исследование поддерживает вывод о том, что высокая степень сложности снижает ценовую эластичность. Это объясняется тем, что цена играет второстепенную роль в решении о покупке сложных продуктов, и потребители обращают относительно мало внимания на цену по сравнению с другими атрибутами [18].

Направление ценового изменения влияет на удовлетворенность покупателя ценовой эластичностью. Koschate [25] обнаружил, что более довольные клиенты менее чувствительны к повышению цены. Неясно, однако, оказывает ли удовлетворенность клиентов смягчающий эффект при снижении цен.

Таблица 3.4. Эмпирическая выборка значений ценовой эластичности (Simon-Kucher & Partners)

Обзор

На основании данных литературы и большой проектной базы данных Simon-Kucher & Partners мы можем заключить, что ценовую эластичность повышают следующие атрибуты.

Характеристики продукта

• Высокая степень подобия и заменяемости конкурирующих продуктов; небольшая дифференциация.

• Большая частота покупок.

• Качество, позиционирование и распределение для массового рынка.

• Большая доля цены продукта в общей стоимости.

• Частое использование продукта во время акций; активная ценовая реклама.

• Низкий уровень сложности продукта.

• Единичный товар (в отличие от пакетных решений).

• Продукт стимулирует товарооборот у ритейлеров.

• Большая доля продукта, используемого в промоушн-акциях.

Характеристики рынка

• Высокое конкурентное давление во время продаж.

• Высокая ценовая прозрачность.

• Индустрия/сектор с низкой доходностью продаж.

• Сильное ценовое давление со стороны потребителей (закупка/приобретение).

• Высокая концентрация на уровне потребителей.

• Высокая доля интернет-торговли.

Характеристики потребителя

• Высокая ценовая осведомленность.

• Высокая готовность принять на себя риск.

• Хорошее знание продукта: способность объективно оценивать товары.

• Слабая/неразвитая осведомленность о бренде.

• Низкое значение имиджа и престижа.

• Низкая лояльность к бренду.

• Слабая осведомленность о качестве.

• Низкое значение удобства и возможности делать покупки в одном месте.

В конечном итоге ценовую эластичность необходимо определять в зависимости от конкретного случая. В научной литературе можно встретить некоторые заключения о ценовой эластичности, однако зачастую они неубедительны и даже противоречивы. Хотя результаты Фриделя [18] поддерживают наши утверждения об эмпирически спрогнозированных значениях ценовой эластичности и факторах влияния, мы предлагаем считать их отправной точкой и пользоваться для сведения, а не в качестве обобщений или универсальных правил.

3.4. Эмпирическое определение функции «цена-отклик»

Опросы и наблюдения – два основных варианта сбора данных, необходимых для определения функции «цена-отклик». К опросам относятся экспертные мнения и различные формы опросов клиентов. Наблюдения мы подразделяем на эксперименты и наблюдения за рынком. В табл. 3.5 представлен общий обзор.

3.4.1. Опросы

3.4.1.1. Экспертное мнение

Метод экспертных мнений предусматривает опрос специалистов или экспертов, обладающих глубокими знаниями о рынках и отдельных рыночных сегментах или специализированными знаниями о ценах. К таким экспертам, способным прогнозировать функцию «цена-отклик», относятся:

• сотрудники компаний – руководители, менеджеры, сотрудники подразделений по продажам и маркетингу;

• консультанты по менеджменту со знанием рынка или его сегментов, продуктов или прайс-менеджмента в целом;

• специалисты институтов исследований рынка;

• дилеры/дистрибьюторы или консультативные клиентские комиссии/советы.

Экспертные мнения подходят в том случае, если опрос клиентов обходится слишком дорого, занимает слишком много времени и связан со сложностями в проведении. Если речь идет об инновациях или новых ситуациях (например, предстоящее появление на рынке нового конкурента), экспертное мнение может оказаться единственным практическим вариантом. Благодаря доступности и скорости метод экспертных мнений часто используется в дополнение к другим. Опросы можно проводить в неструктурированной (открытые интервью) или структурированной форме с помощью анкеты или в формате семинара. Свободная, неструктурированная форма может раскрыть новые аспекты ценообразования. Структурированный формат облегчает подготовку и анализ данных. Для таких форматов рекомендуется использовать компьютеризованные опросы и аналитические инструменты. Экспертные опросы в форме структурированных индивидуальных интервью подходят для исследования рыночных трендов, клиентских откликов и оценок продукта/потребительских свойств. Рабочие семинары дают возможность одновременно проводить опрос и вести глубокую дискуссию с несколькими экспертами.

Таблица 3.5. Методы определения функции «цена-отклик»

Для интервьюирования экспертов мы рекомендуем следующее.

• Необходимо опросить не менее 5–10 экспертов. Прогнозы часто варьируются в зависимости от эксперта. Чем больше экспертов, тем выше достоверность.

• Эксперты должны занимать различные должности в оргструктуре (например, руководители и сотрудники по продажам) и обладать соответствующими знаниями о конкретном рынке (например, о ценовой чувствительности, масштабе рынка, конкуренции и т. д).

• Опрос должен проводить нейтральный человек со стороны (например, консультант).

Опрос экспертных мнений проходит в три этапа. На первом этапе эксперты совместно обсуждают базовые данные, в том числе детально анализируют конкурентное и рыночное окружение. Проводятся идентификация и анализ отдельных клиентских сегментов, конкурентов, конкурирующих продуктов и положения дел в индустрии. Эксперты должны прийти к согласию относительно ключевых исходных посылок по поводу цен и соответствующих объемов продаж. Если речь идет о новом продукте, следует исходить из предполагаемых базовых цен и прогнозируемых объемов продаж.

Собственно опрос проводится на втором этапе. Сначала эксперты определяют объем продаж для одной конкретной цены. Взяв ее за основу, каждый эксперт оценивает ожидаемый объем продаж по различным ценам. Если есть желание включить сюда конкурентные отклики, надо оценить, как будут реагировать конкуренты на каждый ценовой пункт, и скорректировать начальный прогноз объемов продаж для этого ценового пункта. В идеале нужно использовать программу (например, PRICESTRAT от Simon-Kucher & Partners) для компилирования и анализа данных и построения графика на основе полученных результатов.

На третьем и последнем этапе эксперты должны провести совместное обсуждение. Это сделать легче, если эксперты имеют возможность видеть результаты опроса (в частности, отношение «цена-объем») в графическом виде.

Правдоподобие результатов проверяется на резко выделяющихся значениях или экстремальных/радикальных прогнозах, сделанных отдельными экспертами. Обсуждение мыслительного процесса и логики прогнозирования помогает рассуждать контекстно и улучшает понимание.

На рис. 3.11 представлено применение метода экспертных мнений в туристической индустрии. Эксперты изучили изменения цен в диапазоне от –15 % до +15 % и спрогнозировали их влияние на объем продаж.

Рис. 3.11. Функция «цена-отклик» на основе экспертных мнений (туристическая индустрия)(Simon-Kucher & Partners)

В диапазоне незначительных ценовых изменений отклик показателя объемов слабый. Но повышение цен на 5 % – это пороговый уровень. Если повышение цены превышает этот порог, наблюдается значительное падение объемов. Согласно экспертным прогнозам, повышение цены на 15 % обернется потерей 26 % клиентов. Ценовая эластичность равна –1,73 (= –26 %/+15 %). Для снижения цен ценовая эластичность ниже в абсолютном выражении. Для снижения цены на 15 % она составляет –1,33 (= +20 %/–15 %). Кривая функции «цена-отклик» имеет форму модели Гутенберга. Эта форма типична для экспертного мнения.