Герман Симон - Прайс-менеджмент

• Название: Прайс-менеджмент
• Автор: Герман Симон
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-905641-34-3

Крупнейшие в мире эксперты в области ценообразования сумели найти золотую середину между строгостью классической теории и богатством практического опыта. В результате на свет появилась эта книга – труд, охватывающий все аспекты управления ценами. Здесь представлены количественные и качественные методики ценообразования и самые новаторские разработки в его теории и практике. Герман Симон и Мартин Фасснахт вышли за рамки традиционных понятий «теория цены» и «ценовая политика» и предложили новый термин – «прайс-менеджмент», символизирующий холистический подход к ценовой стратегии и ее практическому воплощению. Авторы книги также напоминают нам о том, что в Древнем Риме для обозначения и цены, и ценности использовалось одно и то же слово – pretium. Эта фундаментальная концепция и определяет успех прайс-менеджмента, где продавец и покупатель действуют заодно. Симон и Фасснахт приводят многочисленные примеры из собственного богатого опыта исследований, консультирования и преподавания в разных странах и последовательно раскрывают перед читателем процесс прайс-менеджмента, состоящий из четырех этапов: стратегия, анализ, принятие решений и реализация. Авторы учитывают особенности различных отраслей экономической деятельности, включая производство потребительских товаров и промышленной продукции, сферу услуг и торговлю. Кроме того, рассматривается влияние на ценообразование технологических инноваций, в том числе интернета, новых сенсорных и измерительных разработок, которые определили появление таких ценовых моделей, как фиксированные ставки, фримиум, «плати за использование» и «плати сколько хочешь». Затронуты и другие актуальные темы: новые ценовые метрики, биг дата, двусторонние системы цен, отрицательные цены и шеринг-экономика, а также принципиально новые платежные системы, например биткоин. Перед вами настоящая энциклопедия для лидеров, осознающих, что цена – не просто средство для извлечения краткосрочной прибыли, а инструмент, обеспечивающий устойчивый рост акционерной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Эта книга должна стать настольной для исследователей, преподавателей и студентов экономических специальностей.

---

Метод Ван Вестендорпа определяет не функцию «цена-отклик», а диапазон, в рамках которого многие потребители считают цену приемлемой и решают сделать покупку [28]. Готовность платить, измеряемую согласно этому методу, нельзя использовать для прецизионного прогнозирования объемов продаж. Действительно, можно допустить, что объем будет, как правило, тем выше, чем ниже цена. Однако этот вывод не стоит обобщать на основе имеющихся данных и, конечно же, нельзя квантифицировать. Продукт может восприниматься как дорогой, и всё равно его предпочтут более дешевым вариантам. Тем не менее, если цена будет ниже «слишком дорогого» ценового пункта, можно ожидать резкого падения объемов продаж.

Метод Ван Вестендорпа обладает определенными достоинствами и недостатками.

Достоинства

• Легко применять, осуществлять и анализировать результаты.

• Подходит для определения ценовых порогов.

• Помогает установить ценовые диапазоны «слишком дорогого» или «слишком дешевого» товара.

• Обеспечивает информацию по ценам проникновения и безразличия.

Недостатки

• Риск избыточного упора на атрибут цены: цена рассматривается изолированно.

• Объемы продаж, ассоциированные с конкретными ценовыми пунктами, не поддаются квантификации, то есть невозможно определить цену максимизации дохода или прибыли.

• Следует принимать во внимание конкуренцию – хотя бы косвенным образом.

Обзор

Метод Ван Вестендорпа помогает получить представление о диапазоне цен, достижимых на данном рынке. В последние годы этому методу придается большое значение в исследованиях рынка. Но так как его результатов недостаточно для прогнозирования объема продаж, метод Ван Вестендорпа нельзя применять изолированно. Лучше использовать его для валидации других методов (например, совместного измерения).

Непрямые опросы потребителей

Непрямые опросы потребителей не предназначены для того, чтобы рассматривать цену в отрыве от прочих индикаторов. Задача этих опросов – как можно точнее воспроизвести реальную ситуацию покупки. Потребители платят не за продукт или услугу как таковые, а за удовлетворение своих потребностей.

В ситуации реальной покупки потребитель ориентируется не только на цену, но принимает в расчет субъективную полезность различных атрибутов товара. Метод совместного измерения помогает квантифицировать плюсы и минусы. Совместное измерение – это самый успешный и чаще всего применяемый аналитический метод в маркетинге. Он дает возможность одновременно оценивать полезность атрибутов товара и ценовые эффекты. Этот метод применим для широкого спектра проблем, касающихся управления продукцией и прайс-менеджмента.

Главная задача совместного измерения – ответить на вопрос: какая именно полезность и, соответственно, готовность платить ассоциируется у потребителя с данным продуктом? Респондентов не спрашивают о цене напрямую – им предлагают оценить альтернативные профили «продукт-цена». Иными словами, их спрашивают об их предпочтениях относительно различных уровней атрибутов, в том числе о ценах. Респонденты должны только указать предпочтения в представленных им комбинациях. По этим всеобъемлющим данным о предпочтениях мы можем судить о влиянии не только цены, но и атрибутов продукта в комбинациях «продукт-цена». Совместное измерение, таким образом, хорошо подходит не только для измерений влияния цены на готовность купить товар, но и для квантификации полезности неценовых атрибутов.

Совместное измерение дает ответы на следующие вопросы.

• Насколько определенные улучшения качества, сервиса и дизайна значимы для потребителя в ценовом отношении?

• Какова ценность бренда с точки зрения цены по сравнению с ценностями других брендов?

• Какова готовность потребителя платить за особые аксессуары, свойства или улучшенный сервис?

• Как влияет изменение цены на субъективную полезность и предпочтения потребителей?

Совместное измерение очень важно в прайс-менеджменте. Ежегодно в мире ведутся тысячи исследований по совместным измерениям. Данный метод постоянно совершенствуется – и не только потому, что он отлично подходит для управления ценами, но и благодаря улучшенной компьютерной поддержке. Как следствие, в наше время разработано множество подходов [30–32].

Прежде чем мы обратимся к наиболее значимым вариантам использования данного метода, хотелось бы поговорить о базовой концепции, положенной в основу классического совместного измерения, и представить типичные подходы.

Чтобы измерить влияние цены на готовность купить товар с помощью совместного измерения, следует выполнить следующие шаги.

1. Определить атрибуты.

2. Определить уровни каждого атрибута.

3. Разработать анкету и использовать ее.

4. Вычислить функцию предпочтения и частичный ценностный вклад (ЧЦВ).

5. Рассчитать функцию «цена-отклик».

Это этапы анализа ценовых эффектов, которые можно перевести в ценовые рекомендации, схемы сегментации и стратегии позиционирования. Критическую важность имеют выбор атрибутов и установление их уровней. В данном процессе должно участвовать руководство компании, и, по нашему опыту, лучший формат для дискуссии – это рабочий семинар. Если возможно, суждения и мнения руководства следует дополнить опросами потребителей или фокус-групп. Здесь особенно важно задать диапазоны уровней. Диапазон не должен быть узок настолько, чтобы нельзя было охватить весь оптимальный интервал. В то же время задание уровней, которые далеки от реальности или выходят за рамки привычных клиентских интервалов, может привести к искажению результатов.

Другая проблема – это количество уровней одного атрибута. Согласно некоторым исследованиям, неодинаковое количество уровней влияет на общие результаты, так как чем больше уровней, тем выше вес отдельного атрибута. Обычно мы рекомендуем использовать идентичное или одинаковое количество уровней в расчете на атрибут. На практике, однако, это не всегда имеет смысл применительно к ценам. Зачастую исследователи намеренно берут для тестирования больше уровней цены, чем иных атрибутов. Как только атрибуты и их уровни определены, переходим к третьему этапу: принятию решения о том, как представить стимулы респонденту. В рамках полнопрофильного метода все атрибуты, и цена в том числе, представлены в каждом профиле. Иными словами, респондент всегда видит продукт в полном виде, а не частичном. В качестве альтернатив можно использовать двухфакторный метод на основе «матрицы компромиссов». В рамках данной техники респондент должен только определить компромиссный выбор, проведя сравнительную оценку двух атрибутов. С помощью декомбинационного анализа продуктов респонденты сравнивают пару профилей, каждый из которых включает несколько атрибутов (но не все). Достоинство полнопрофильного метода состоит в том, что он близко подходит к реальному решению о покупке. Однако он и сложнее для респондента.

Совместные измерения проще выполнять, они достовернее, если опросы проводятся с помощью компьютеров и видеоресурсов.

Во-первых, компьютерная поддержка дает возможность вводить больше атрибутов и профилей. Во-вторых, можно применять несколько методов (например, прямые опросы) одновременно и встраивать профили поэтапно, например, с помощью программ декомбинационного анализа от Sawtooth Software. Анализ предпочтений и расчет частичного ценностного вклада (этап 4), как правило, проводятся по отдельным респондентам. При данном подходе можно избежать усреднения клиентских различий, а также получить данные и индикаторы для рыночной сегментации и дифференциации цен. На этапе 5 индивидуальные функции «цена-отклик» агрегируются, чтобы получить укрупненную функцию «цена-отклик».

Метод совместного измерения представлен в следующем примере.

Таблица 3.6. Атрибуты и уровни в исследовании автомобильной индустрии

Рис. 3.15. Парное сравнение двух автомобилей (полнопрофильный метод)

Пример

Исследование в автомобильной индустрии

Чтобы решить проблему цены в укрупненном масштабе, мы помогли производителю автомобилей выбрать атрибуты и уровни, которые представлены в табл. 3.6. Мы обсудили и установили их совместно с руководством компании.

Каждый вариант профиля автомобиля определен на основе четырех атрибутов, которые в свою очередь имеют три возможных уровня. Это означает для целей данного исследования, что возможно сконструировать 81 (3 × 3 × 3 × 3) различный «автомобиль». Мы использовали полнопрофильный метод совместно с парными сравнениями. В каждой паре респонденты видят два «автомобиля» и указывают предпочитаемый вариант. На рис. 3.15 показано такое парное сравнение.