Герман Симон - Прайс-менеджмент

• Название: Прайс-менеджмент
• Автор: Герман Симон
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-905641-34-3

Крупнейшие в мире эксперты в области ценообразования сумели найти золотую середину между строгостью классической теории и богатством практического опыта. В результате на свет появилась эта книга – труд, охватывающий все аспекты управления ценами. Здесь представлены количественные и качественные методики ценообразования и самые новаторские разработки в его теории и практике. Герман Симон и Мартин Фасснахт вышли за рамки традиционных понятий «теория цены» и «ценовая политика» и предложили новый термин – «прайс-менеджмент», символизирующий холистический подход к ценовой стратегии и ее практическому воплощению. Авторы книги также напоминают нам о том, что в Древнем Риме для обозначения и цены, и ценности использовалось одно и то же слово – pretium. Эта фундаментальная концепция и определяет успех прайс-менеджмента, где продавец и покупатель действуют заодно. Симон и Фасснахт приводят многочисленные примеры из собственного богатого опыта исследований, консультирования и преподавания в разных странах и последовательно раскрывают перед читателем процесс прайс-менеджмента, состоящий из четырех этапов: стратегия, анализ, принятие решений и реализация. Авторы учитывают особенности различных отраслей экономической деятельности, включая производство потребительских товаров и промышленной продукции, сферу услуг и торговлю. Кроме того, рассматривается влияние на ценообразование технологических инноваций, в том числе интернета, новых сенсорных и измерительных разработок, которые определили появление таких ценовых моделей, как фиксированные ставки, фримиум, «плати за использование» и «плати сколько хочешь». Затронуты и другие актуальные темы: новые ценовые метрики, биг дата, двусторонние системы цен, отрицательные цены и шеринг-экономика, а также принципиально новые платежные системы, например биткоин. Перед вами настоящая энциклопедия для лидеров, осознающих, что цена – не просто средство для извлечения краткосрочной прибыли, а инструмент, обеспечивающий устойчивый рост акционерной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Эта книга должна стать настольной для исследователей, преподавателей и студентов экономических специальностей.

---

У метода экспертных мнений есть несколько достоинств и недостатков.

Достоинства

• Процесс опроса экспертных мнений легче, использовать его проще, чем опросы клиентов. В целом результаты доступны быстрее, а сам метод относительно недорог.

• Структурирование вопросов для экспертных мнений на основе систематической модели (например, PRICESTRAT) дает хорошие результаты. Количественный подход помогает структурировать проблему и получить рыночные знания и опыт изнутри компании. Кроме того, он ослабляет эмоциональную подоплеку дискуссии.

• Можно предусмотреть и учесть отклики конкурентов и новые ситуации.

• Процесс подходит для больших ценовых интервалов, хотя риск ошибки возрастает, если цены меняются сильнее, чем это готовы принять клиенты.

Недостатки

• Прогнозы дают «внутренние» эксперты, а не клиенты.

• Эксперты могут исходить из ложных допущений или попасть в ловушку группового мышления.

• Индивидуальные прогнозы иногда варьируются с коэффициентом от 10 до 20. В подобных ситуациях даже среднее значение не поможет. Дополнительный риск связан с тем, что эксперты, стоящие выше в организационной иерархии, склонны навязывать другим свои оценки, хотя такие эксперты далеко не всегда обладают лучшим знанием рынка.

3.4.1.2. Опросы потребителей

Прямые опросы потребителей

Вопросы в прямом опросе потребителей ставятся прямо и по теме. Кто-то, к примеру, определяет ценовую эластичность, напрямую спрашивая клиентов, сколько они готовы заплатить за конкретный продукт или услугу и как отреагируют на изменение цены. Есть множество вариантов, в том числе следующие открытые вопросы.

• Сколько бы вы заплатили за этот продукт?

• Какова самая высокая цена, за которую вы были бы готовы купить этот продукт?

• Какое количество этого продукта вы бы приобрели по цене Х долларов?

• Какова должна быть разница в цене, чтобы вы перешли с продукта А на продукт В?

Вопросы меняются соответственно, если мы имеем дело с ситуацией «да-нет» или «переменное количество». Из ответов на эти и сходные вопросы мы выводим функцию «цена-отклик».

На рис. 3.12 представлено использование прямых вопросов по промышленному товару. Клиентов поставщика спрашивали, при каком повышении цены они уйдут к другому поставщику при условии, что у других конкурентов цены останутся прежними. При повышении цены на 5 % уйдут 9 % клиентов (ценовая эластичность –1,80). При повышении на 10 % уйдет 31 % существующих клиентов (ценовая эластичность –3,10). Чем больше повышение цены, тем выше ценовая эластичность в абсолютном выражении. При повышении цены на 20 % ни один клиент не сохранит лояльность поставщику. Функция «цена-отклик» соответствует правой части модели Гутенберга.

В следующем примере рассматривается калибровка функции «цена-отклик» для ноутбука. Покупателям был задан вопрос: «Сколько вы готовы потратить на этот товар?» Респондентов просили назвать только максимальную цену, отражающую максимальную готовность платить за товар. Ответ показан на рис. 3.13. Это четкое предельное значение – $750.

Рис. 3.12. Функции «цена-отклик» на основе прямых вопросов (промышленный продукт)

Рис. 3.13. Функции «цена-отклик», калиброванные с помощью прямых вопросов (ноутбук)

Как вариант, можно спрашивать респондентов, приобрели бы они продукт по определенным ценам. Респонденты дают серию ответов «да-нет». Неясно, что дает более достоверные результаты: вопросы «да-нет» при заранее определенных ценах или возможность для респондентов самим назвать цену.

Прямые опросы потребителей имеют несколько достоинств и недостатков.

Достоинства

• Прямые опросы потребителей позволяют изучить вопрос желаемых цен конкретным целевым образом.

• В отличие от интервью с экспертами, прогнозы исходят непосредственно от потребителей.

• По нашему опыту, метод прямых опросов имеет более высокую достоверность для промышленных, чем для потребительских товаров. Мы всегда рекомендуем использовать прямые методы вместе с другими (в духе комплексного анализа), чтобы обеспечить перекрестную проверку достоверности.

Методы прямых опросов имеют свои ограничения с точки зрения достоверности и надежности. В частности, можно назвать следующие недостатки.

Недостатки

• Цена рассматривается изолированно, хотя в действительности клиент всегда взвешивает атрибуты цены и ценности. Прямой подход делает слишком сильный упор на цену, при этом ее влияние переоценивается.

• Вопросы о рисках ценового поведения раскрывают расхождения между тем, что потребители говорят при опросе, и тем, как они ведут себя в действительности. Возможно, здесь играет свою роль эффект престижа. Возможность, что на ответы респондентов повлияют социальные предпочтения, может подорвать достоверность опроса. Эмпирические сравнения прямых вопросов и наблюдаемого поведения рынка работают в поддержку данной скептической оценки [26–29].

• Использование прямых вопросов особенно проблематично в случае «переменное количество», поскольку потребителям, как правило, сложно количественно оценить маржинальную полезность дополнительной единицы товара.

Метод Ван Вестендорпа

Метод Ван Вестендорпа – это особая форма прямого опроса потребителей. Он основан на фундаментальной предпосылке, что готовность клиента платить можно выразить в виде максимальной цены («Я заплачу за смартфон самое большее $400») и ценового диапазона («Я готов потратить на смартфон от $200 до $400»). Согласно этой предпосылке, готовность платить не обязательно предполагает конкретный ценовой пункт или справочную цену. Ее можно рассматривать и как конструкцию ценового диапазона, в духе теории ассимиляции-контраста (см. главу 4). Итак, потребитель не покупает, когда цена слишком высокая или слишком низкая.

На первом этапе использования метода Ван Вестендорпа респонденту задают четыре вопроса.

Вопрос А:

«При какой цене продукт покажется таким дорогим, что вы не станете его покупать?»

Вопрос В:

«При какой цене продукт покажется вам дорогим, но вы всё равно будете настроены приобрести его?»

Вопрос С:

«Какую цену вы сочтете приемлемой, чтобы продукт стал хорошим приобретением за такие деньги?»

Вопрос D:

«Какая цена будет слишком низкой, чтобы вы начали сомневаться в качестве продукта и не стали его покупать?»

Из ответов на эти вопросы мы выводим четыре ценовых пункта по каждому респонденту, а затем на их основе получаем кумулятивное распределение частоты. Итоговые кривые показаны на рис. 3.14.

Рис. 3.14. Кривые на основе модели Ван Вестендорпа

Различные их пересечения можно интерпретировать следующим образом.

• Вопросы В (дорого) и С (приемлемо). Данное пересечение указывает на так называемую цену безразличия, при которой одинаковое число репондентов описывают продукт как «дорогой» и «приемлемый». Цена безразличия – это цена, при которой 50 % респондентов воспринимают образ продукта как сбалансированный по цене (не слишком дешевый, не слишком дорогой). С точки зрения ценового имиджа цена безразличия представляет собой род оптимального компромисса.

• Вопросы А (слишком дорого) и D (слишком дешево). Данное пересечение именуется «цена проникновения», при которой респонденты считают продукт приемлемым. Это цена, при которой самое малое число респондентов отказываются покупать товар по причине его дороговизны. Объем продаж при цене проникновения самый высокий.

• Пересечение кривых вопросов В и D определяет ценовой порог. Ниже этого предела вероятность покупки быстро снижается, поскольку качество субъективно воспринимается как низкое. Пороговое значение образует нижнюю границу соответствующего ценового интервала.

• Пересечение кривых вопросов А и С отмечает верхний порог. Выше данного ценового порога вероятность покупки быстро снижается, поскольку цена слишком высока.

Для определения практически реализуемой цены следует принять во внимание кривые вопросов В и С. Данные кривые описывают «дорогую» и «приемлемую» цены. Оптимальная цена должна попасть в этот ценовой диапазон.

Метод Ван Вестендорпа определяет не функцию «цена-отклик», а диапазон, в рамках которого многие потребители считают цену приемлемой и решают сделать покупку [28]. Готовность платить, измеряемую согласно этому методу, нельзя использовать для прецизионного прогнозирования объемов продаж. Действительно, можно допустить, что объем будет, как правило, тем выше, чем ниже цена. Однако этот вывод не стоит обобщать на основе имеющихся данных и, конечно же, нельзя квантифицировать. Продукт может восприниматься как дорогой, и всё равно его предпочтут более дешевым вариантам. Тем не менее, если цена будет ниже «слишком дорогого» ценового пункта, можно ожидать резкого падения объемов продаж.