Джина Китинг - Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

• Название: Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир
• Автор: Джина Китинг
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-04-100234-3

Перед вами первое честное расследование о компании Netflix, которая преодолела непростой путь, прежде чем навсегда изменить судьбу прокатного кино. Netflix бросил вызов крупным интернет-сервисам Google и Amazon и прочно занял место одного из ведущих производителей развлекательного контента. История этой компании доказывает, что удачное партнерство и сумасшедшие идеи могут привести к небывалым результатам. Читайте расследование о конкуренции, интригах и больших победах в книге о самой дорогой медиакомпании в мире.

---

Каждое лето Рэндольф, будучи подростком, проводил в Национальной школе лидерства в Ландере, штат Вайоминг, со временем обретя статус одного из молодых гидов по дикой природе. Уникальный опыт бывалых пеших туристов (принятие мгновенных решений на основе неполной информации и сохранение контроля над ситуациями в случае незнания дороги) оказался идеальной подготовкой… для формирования технологических стартапов!..

Странно, но, наряду с Бернейсом, главным по сельскому хозяйству, который начал экспериментировать с маркетингом и связью с общественностью, будучи организатором бродвейского шоу, Рэндольф обнаружил страсть всей своей жизни во время работы в компании Cherry Lane Music, на которую ему помог устроиться его отец после окончания Гамильтонского колледжа в штате Нью-Йорк и получения там степени магистра геологии.

Несмотря на отсутствие малейших знаний в области маркетинга или почтовой рассылки, он был назначен ответственным за работу почты Cherry Lane, а именно, за небольшие заказные бланки на обратной стороне каждого из нотных буклетов, которые покупатели могли возвратить и получить «список других великих песенников Cherry Lane». Рэндольф собирал заказы из входящей почты, а затем отправлял запрашиваемые наименования обратно, отмечая, какие песенники повлекли за собой большие заказы, делались ли новые покупки и тому подобное.

Ему это нравилось, и он начал возиться с формой заказа (его оформлением, цветом и размером), чтобы увеличить число этих самых заказов. Он получил разрешение на то, чтобы создать каталог и сделать несколько рассылок, и вскоре понял, что ему необходимо узнать больше о прямом маркетинге. Рэндольф посещал конференции и читал все, что мог найти о лучших методах, проецируя свои новоприобретенные знания обратно в свою «лабораторию» в Cherry Lane.

Когда на рынке появились стационарные компьютеры и ПО, Cherry Lane поручили Рэндольфу помочь создать программы для системы обработки почтовых заказов. Позже он разработал оборудование для программы управления обслуживания клиентов Cherry Lane и распространения данных для нового музыкального журнала компании.

Программа внесла новое измерение в прямом маркетинге – возможность быстро трансформировать форму бланков заказа и отслеживать, какой из подходов для привлечения и сохранения клиентов лучше.

В 1984 году он помог основать американскую версию журнала Mac-User, которая была привезена в Соединенные Штаты британским издателем Феликсом Деннисом и антрепренером порнографических фильмов Питером Годфри для того, чтобы извлечь выгоду из растущего интереса потребителей к ПК. Примерно через год Годфри поручил Рэндольфу создать новое детище – компьютерные компании почтовых заказов MacWarehouse и MicroWarehouse. Рэндольф выбрал ассортимент товаров, пересылаемых по почте, опубликовал каталог и создал телемаркетинговый отдел продаж.

Здесь Рэндольф узнал, что срочная доставка, в совокупности с превосходным обслуживанием покупателей, способствует увеличению продаж и сохранению клиентов. Он сотрудничал с таким перспективным отправителем, как Federal Express, и нацелился на нулевую терпимость к ошибкам доставки. В конце каждого дня его работники по обслуживанию клиентов звонили, чтобы извиниться перед людьми, чьи заказы не были отправлены. Мантра Рэндольфа звучала так: «Если вы завоевали своего покупателя, то уже никогда его не потеряете».

Прямая доставка для Рэндольфа была столь же прекрасна и элегантна, как и математика для Хастингса. Как сказал однажды Рэндольф Хастингсу во время поездки через холм, в отношениях с клиентом нет посредников. Контролируете отношения вы, и, если вы хотите, чтобы они были идеальными, сделать их таковыми под силу только вам.

Рэндольф знал, что ему нужно найти большую категорию товаров, которые являются портативными и связанными с деятельностью, которой потребители когда-нибудь предпочтут заниматься в интернете либо из-за удобства, либо из-за лучшего выбора. Ежедневно в дороге он стал обсуждать идеи с Хастингсом.

Каждое утро, когда они встречались на стоянке медицинской клиники Скотс Вэлли, Рэндольф садился в свой Volvo или на заднее сиденье Toyota Avalon Хастингса (которого возил студент, будучи его обычным водителем) и говорил: «Ладно, у меня появилась новая идея». Бульшую часть времени он потратит на то, чтобы изложить свой план Хастингсу, который разнесет его в пух и прах.

Сначала они рассмотрели и отказались от 12,5 млрд долларов в категории видеопроката и продажи, которая была естественным эквивалентом в книготорговой отрасли за 12 млрд долларов, доминировавшей в интернете в рядах Amazon. Ни Blockbuster, ни голливудская видеосеть Hollywood Entertainment – две самые крупные компании по прокату фильмов в США, – похоже, не были заинтересованы в потенциальной каннибализации их доходов от своих традиционных магазинов для продажи или проката фильмов в сети. Но другие, у кого были глубокие карманы (может быть, даже Amazon), вскоре решили продавать фильмы в интернете, а сокращение прибыли выведет из игры всех, за исключением крупномасштабных игроков. Если бы это сработало, Рэндольф знал, что ему пришлось бы сделать что-то, чтобы дифференцировать онлайн-видеобизнес.

– Готов поспорить, что, с точки зрения оперативной деятельности, мы смогли бы заняться прокатом. Вы отправляете товар в одно место, а затем оттуда вам отправляют его обратно, – рассказал он. В конечном итоге они отвергли идею из-за инвентаризационной стоимости VHS в районе от 65–80 долларов за кассету, а также из-за того, что было слишком дорого отправлять туда и обратно громоздкие кассеты.

В своем исследовании Рэндольф узнал о формате хранения оптических носителей под названием DVD, который киностудии и производители электроники тестировали на нескольких рынках, планируя в скором времени его запустить. Пятидюймовые диски выглядели точно так же, как и компакт-диски. Затем они попробовали отправить один из них почтой в дом Хастингса и через день-два он прибыл к нему в целости и сохранности.

К этому времени Рэндольф и Хастингс поделились своей идеей с Киш. Как-то раз Рэндольф вызвал ее к себе в офис, где ее ждал Хастингс. Когда она присела, Рэндольф закрыл дверь, и в ее голове загремели тревожные звоночки. «Что же теперь?» – подумала она.

Они сказали ей о том, что Хастингс планировал вложить 2 млн долларов в поддержку электронного коммерческого стартапа Рэндольфа. Им была нужна помощь в изучении того, какие идеи были осуществимы в маркетинге нового онлайн-бизнеса. Хастингс дал им шесть месяцев на то, чтобы взяться за это. Была ли она в деле?

После того как они остановились на идее проката DVD по почте, Киш начала изучать экономику домашних развлечений, разделив операционную и финансовую деятельность Blockbuster и Hollywood Video. Но, вне зависимости от того, как она формировала данные, было неясно, как Blockbuster зарабатывает деньги, учитывая покрытие аренды магазина и огромные затраты на инвентаризацию.

Они воспользовались доской в офисе Рэндольфа и часами разрабатывали план по убеждению клиентов Blockbuster отказаться от удобных, знакомых видеомагазинов в пользу магазина, который существует исключительно в киберпространстве. Плюс ко всему, покупателям пришлось бы ждать неделю, прежде чем их фильмы попадут к ним. Трудно было представить, что они смогли бы бросить вызов Blockbuster, манипулируя своей собственной моделью. Однако, изучив работу Amazon, они поняли, в чем заключалось их преимущество. Их компания могла бы похвастаться самым большим в мире выбором фильмов на DVD.

Они решили, что клиентский интерфейс должен был объединить знакомую структуру магазина видеопроката с живописными и описательными дополнениями каталога, чтобы товар казался стоящим ожидания.

Процесс заказа должен был быть легким; чтобы времени на выбор DVD-диска в интернете затрачивалось не больше, чем на выбор фильма в магазине и его возврат.

Рэндольф остро осознавал важность привлечения эмоций потребителя и хотел, чтобы сайт был чем-то личным для людей, будто клиент открыл дверь магазина видеопроката, созданного специально для него.

В начале лета 1997 года Хастингс убедил Рэндольфа и Киш записать свои размышления на доске и создать бизнес-план для компании по прокату DVD-дисков, прежде чем кто-либо опередит их в этом.

Теперь, официально безработный после слияния компаний Pure Atria и Rational, Хастингс признался, что немного подавлен тем, что компания, с которой он себя отождествлял и которая была так ему близка, теперь была для него недоступна. Его приняли в Стэнфордский университет в аспирантуру, и он начал заниматься политикой, однако желал сохранить свое имя в технологическом начинании Кремниевой долины.

Хастингс поручил одаренному французу-программисту по имени Эрик Мейер разработать и создать веб-сайт, а Рэндольф привел проявившую себя в работе над программным обеспечением Lotus 1–2–3 для Sidekick Те Смит, чтобы она занималась связью с общественностью и привлечением клиентов.