Стив Андерсон - Письма Безоса: 14 принципов роста бизнеса от Amazon

• Название: Письма Безоса: 14 принципов роста бизнеса от Amazon
• Автор: Стив Андерсон
• Жанр: О бизнесе популярно
• ISBN: 9785961431544

Что способствовало беспрецедентному росту компании Amazon? Как Джефф Безос, основатель и глава компании, сумел превратить книжный магазин в бизнес стоимостью триллион долларов? Безос не скрывает секрет успеха: ежегодно он рассказывает о своей стратегии и принципах управления в письмах к акционерам. Стив Андерсон внимательно изучил письма Безоса и выделил 14 ключевых принципов роста бизнеса от Amazon. Вы узнаете, как Джефф Безос руководит своей компанией, и сможете применить эти принципы в любом бизнесе и в любой отрасли.

---

Идея создать Amazon пришла мне в голову 16 лет назад. Я наткнулся на статистику, в соответствии с которой количество пользователей интернета росло на 2300 % в год. Я никогда не видел и не слышал ни о чем подобном. И я подумал: что, если создать онлайновый книжный магазин с миллионами наименований, который попросту невозможен в реальном мире? Эта идея взбудоражила меня.

Тогда мне было 30 лет, и я был всего год как женат. Я сказал своей жене Маккензи, что хочу бросить работу и заняться этой сумасшедшей идеей, которая, вполне вероятно, не сработает, как это случилось с большинством моих предыдущих стартапов. Я признался, что не знаю, к чему все это приведет. Маккензи (также выпускница Принстона; сейчас она сидит во втором ряду) сказала, что мне следует попробовать.

В детстве я был гаражным изобретателем – изобрел устройство для автоматического закрывания ворот из заполненных цементом шин, плиту на солнечной энергии из зонтика и фольги, которая, надо признать, не очень хорошо работала, и сигнализацию из сковородок, чтобы ловить братьев и сестер. Я всегда мечтал быть изобретателем, и Маккензи хотела, чтобы я занялся тем, что меня вдохновляет.

В первые 20 лет своего существования Amazon пережила крах доткомов в начале 2000-х гг., финансовый кризис и великую рецессию 2007–2009 гг., а также множество других экономических передряг, которые уничтожили многие компании.

К тому моменту, когда в 2018 г. рыночная стоимость Amazon достигла $1 трлн, Безос обогнал Билла Гейтса, Уоррена Баффетта и 7 млрд остальных жителей планеты, став самым богатым человеком в мире с чистым состоянием $137 млрд (плюс-минус).

Что способствовало такому беспрецедентному росту?

Как Безос сумел превратить свой онлайновый магазин по продаже книг в успешную компанию стоимостью $1 трлн в этот очень непростой период, когда бесчисленное множество других технологических компаний и книжных магазинов пошли ко дну? Что бы вы дали за то, чтобы узнать секреты этого успеха от самого Джеффа Безоса?

К счастью, Безос не пытается скрыть свои стратегии и механизмы за плотной завесой тайны, как Волшебник из страны Оз. Его ежегодные письма к акционерам дают нам возможность увидеть его образ мышления с первых дней Amazon до настоящего момента.

Уникальность предпринимательского таланта Безоса состоит, во-первых, в его способности осознать, что между риском и ростом существует фундаментальная взаимосвязь: чтобы расти, нужно рисковать.

Во-вторых, что еще важнее, в его подходе к риску: он играет в эту игру по другим правилам, в основе которых лежит оценка так называемой «рентабельности риска».

Мы привыкли говорить о рентабельности инвестиций. В этой же книге я использую новый термин – «рентабельность риска», имея в виду соотношение между стоимостью риска и обеспечиваемыми им выгодами, которые не всегда носят финансовый характер.

«Рентабельность риска»

Любой человек в бизнесе (от владельца до рядового сотрудника) понимает: все, что мы делаем, сопряжено с определенными затратами и приносит определенную отдачу. Каждый доллар, который мы тратим на рекламу, зарплаты, закупку сырья, доставку товаров, разработку сайтов и что угодно другое, должен приносить больше доллара прибыли. Каждая минута, затраченная нами на работу, должна генерировать доход, соответствующий затраченному времени.

Большинство предпринимателей рассматривают вкладываемые в бизнес деньги как инвестицию, однако практически никто – возможно, за исключением лишь Джеффа Безоса – не рассматривает деловой риск как инвестицию.

Когда интернет начал набирать популярность, Безос одним из первых обратил внимание на его головокружительные темпы роста в 2300 % в год. Он решил оставить стабильную работу на Уолл-стрит и открыть собственный бизнес в сети в те времена, когда это считалось «весьма сомнительной авантюрой». Взяв у родителей взаймы $300 000, он переехал вместе с женой на другой конец страны и пустился в плавание по неизведанным водам онлайн-коммерции.

Это был рискованный шаг? Очень.

Возможно, вы уже не помните те времена, но тогда никто не знал, что такое книжный интернет-магазин и каким он должен быть.

В 1997 г. у большинства людей не было домашнего доступа в интернет, а если кто и выходил в интернет, то это был медленный доступ по телефонной линии с набором номера (помните фильм «Вам письмо»?). В своем письме акционерам за 1997 г. Безос назвал интернет Всемирным ожиданием.

Каким был 1997 г., когда Безос создал компанию Amazon?[2] В тот год в Великобритании вышла первая книга Дж. К. Роулинг (ныне миллиардерши) «Гарри Поттер и философский камень» – никаких других книг, фильмов и тематических парков по Гарри Поттеру еще не было и в помине. Кроме того, 1997 г. принес нам Билла Клинтона, сериал «Друзья», фильм «Титаник» и манию Beanie Babies[3]. Облака плавали в голубом небе – заговори вы об «облачных вычислениях», вас бы сочли помешанным. Счастливые обладатели доступа в интернет пользовались браузером Netscape. Технология DVD делала первые шаги, потоковое вещание появится только через 20 лет. А любой онлайн-бизнес считался в лучшем случае сомнительной лотереей.

И в этом году Безос уволился с Уолл-стрит, чтобы открыть книжный интернет-магазин[4].

Всего через год после вывода Amazon на фондовый рынок Безос писал:

Мы прогнозируем, что следующие 3,5 года будут еще более захватывающими. Наша цель – создать место, где десятки миллионов клиентов смогут найти все, что только захотят купить онлайн. Сегодня интернет переживает свой День 1, и, если мы хорошо выполним наш бизнес-план, он останется Днем 1 для Amazon.com. Учитывая все произошедшее, трудно говорить о чем-либо наверняка, однако мы уверены, что предстоящие возможности и риски намного превышают все то, что осталось позади. Нам придется принимать много непростых решений, часть из них будет нетрадиционными и даже дерзкими. Мы надеемся, что некоторые решения приведут к победам. Хотя, разумеется, будут и ошибочные.

Безос, письмо акционерам, 1998 г.

Оглядываясь в прошлое, мы знаем, что Безос действительно совершал «ошибки». Вопрос в том, сумел бы он без этих «ошибок» добиться такого поистине беспрецедентного роста?

При первом взгляде на бизнес-модель книжного интернет-магазина, с которой начал Безос, может показаться, будто он «сложил все яйца в одну корзину», однако в действительности его бизнес-план изначально был построен на диверсификации. Он все время тестировал новые идеи, чтобы узнать, чего хочет рынок, изобретал и предлагал клиентам новинки, даже если те еще не знали, чего хотят. Его риски были осознанными и просчитанными, но оттого не переставали быть рисками.

Итак, Amazon родилась из рискованной идеи в рискованное время и превратилась в крупнейшую компанию с мировым именем, сделав своего основателя самым богатым человеком на планете.

Вот почему я называю Джеффа Безоса мастером риска.

Почему именно письма к акционерам?

…Мы отдаем приоритет росту, поскольку считаем, что масштаб имеет решающее значение для реализации потенциала нашей бизнес-модели.

Безос, письмо акционерам, 1997 г.

Несколько лет назад я участвовал в отраслевой рабочей группе, занимавшейся исследованием меняющейся природы риска. И вот в свете моего интереса к проблеме риска в бизнесе я наткнулся на ежегодные письма к акционерам, написанные основателем Amazon Джеффом Безосом за последние 21 год.

Я изучаю бизнес, большой и малый, четыре десятилетия и всегда стараюсь «читать между строк».

Вчитываясь в письма Безоса, я увидел систему. Я был ошеломлен: в письмах к акционерам он подробно разбирает, как Amazon стала самой быстрорастущей компанией и, как считают многие, самой успешной в истории.

Проведя глубокий анализ писем, я выделил конкретные циклы роста и 14 принципов роста, которые можно применять в любом бизнесе любой отрасли.

Чтобы реализовать на практике эти принципы, вам не нужны миллиарды долларов. Даже у Amazon не было миллиардов, когда она начинала (напомню: Безос фактически открыл компанию на $300 000, взятых взаймы у родителей).

Внедрение большинства этих принципов обойдется вам абсолютно бесплатно. Их можно использовать в любой сфере деятельности, будь то технологическая компания, пиццерия или некоммерческая организация, и в любом месте – Кремниевой долине, Лондоне, Нэшвилле или Де-Мойне.

Поначалу меня удивило, что существует всего 14 ключевых принципов роста, превративших Amazon в компанию стоимостью триллион долларов. Я старательно искал больше, но все остальное укладывалось в эту систему.

Как и большинство гениальных идей, эти 14 принципов роста оказались довольно простыми – но ни в коем разе не упрощенческими.

Чтобы претворить их в жизнь, не нужна ученая степень или огромная команда. На самом деле, изучив эти принципы, каждый предприниматель может начать использовать их здесь и сейчас.