Джош Сейден - Чувствуй и реагируй. Как создавать продуты, нужные людям именно сейчас

• Название: Чувствуй и реагируй. Как создавать продуты, нужные людям именно сейчас
• Автор: Джош Сейден
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-04-098983-6

С приходом цифровых технологий многие компании потерпели крах. Но были и те, чьи дела резко пошли в гору. Это такие гиганты как Google, Amazon, Facebook, Apple и другие. Что помогло им не только остаться на плаву, но и разрастись до мировых масштабов? Они научились чувствовать потребности своих клиентов и грамотно на них реагировать. Теперь научиться этому сможете и вы! Перед вами практическое руководство, которое поможет вам процветать в век цифровых технологий и создавать продуты, нужные людям именно сейчас.

---

Etsy – это исключительно цифровой стартап, насчитывающий в своем штате около восьмисот человек и имеющий годовой доход в 275 млн долларов при общих продажах примерно на два миллиарда долларов в год[12]. Etsy по праву считается истинно цифровой компанией. Как насчет более традиционных отраслей?

УПРАВЛЕНИЕ АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИЕЙ КАК КОМПАНИЕЙ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Раз уж мы упомянули сборочные линии Генри Форда, давайте рассмотрим автомобильную промышленность, которая постоянно совершенствуется благодаря цифровым технологиям.

В марте 2015 года компания Tesla Motors, амбициозный производитель электромобилей, объявила о том, что займется решением одной из своих самых больших проблем, препятствующих пути к успеху, – проблемы, которую они называют «боязнь ограничения дальности поездки»: страх того, что электромобиль разрядится в таком месте, где в ближайшем радиусе не будет станции зарядки. Илон Маск, основатель компании, пообещал представить новую функцию, которая решит эту существенную проблему.

Около недели пресса и любопытные наблюдатели судачили по поводу того, как Tesla решит эту проблему. Затем на пресс-конференции Маск представил решение, а именно новую функцию под названием «уверенность в дальности поездки». Эта функция отслеживает использование заряда и условия движения в режиме реального времени (как быстро вы ехали? какая была погода? ровная дорога или холмистая?) для постоянного прогнозирования оставшегося запаса заряда. В то же время функция отслеживает местоположение ближайшей станции зарядки. С помощью этой функции автомобиль предупредит вас, когда вам понадобится подзарядка, и направит к наиболее подходящей зарядной станции. Маск заявил, что у автомобиля никогда не закончится энергия, только если вы сами этого не захотите.

Понимая, что это похоже на маленькую победу для моделей будущего, журналисты спросили, когда эта функция станет доступна. Что же ответил Маск? Каждый нынешний владелец получит обновление для своего автомобиля сразу же после пресс-конференции через программное обеспечение, которое будет доступно через интернет и установлено в автомобили Tesla с помощью Wi-Fi. Через несколько минут после того, как пресс-конференция закончилась, представители журнала Consumer Reports отреагировали в Твиттере:

«Главная идея в заявлении от @TeslaMotors – это убежденность в том, что со временем автомобили можно будет улучшать точно так же, как и другие электронные устройства»[13].

Иными словами, мы начинаем понимать, что цифровую «начинку» автомобилей можно обновлять точно так же, как и наши смартфоны и компьютеры. И следующими на очереди, вероятно, будут другие традиционные промышленные товары.

ИЗМЕНЕНИЕ БОЛЬШЕГО, ЧЕМ ПРОСТО ТОВАРОВ

Мы принимаем как должное то, что товары становятся все более «продвинутыми», и, может, поэтому не удивляемся, что автомобили Tesla становятся все современнее и современнее. Но это касается не только «умных» функций, другие параметры автомобильной отрасли тоже меняются. Владельцам автомобилей нового поколения не нужно обращаться в дилерский центр или к механику, чтобы получить обновление, – автомобили Tesla могут обновляться через беспроводной интернет, – поэтому процесс обслуживания изменился. Кроме всего прочего, Tesla отслеживает использование автомобиля в течение всего времени, поэтому всегда известно, когда автомобиль нуждается в обслуживании.

Таким образом, программное обеспечение меняет и наши товары (в данном случае, автомобили), и сам процесс обслуживания. Что-то еще? Да, оно также меняет основной цикл выпуска автомобильной промышленности. Вам больше не нужно покупать новую модель автомобиля, чтобы воспользоваться новейшими функциями. Производители могут запускать новые функции по мере их готовности.

Создание аппаратных продуктов, как если бы они были программным продуктом

Одним из ярких примеров новой возможности быстрого выпуска товаров является китайский производитель телефонов Xiaomi. Компания Xiaomi, основанная в 2010 году, выпускает телефоны небольшими партиями – 100 000 каждый вторник, и каждая из партий быстро распродается. Особенно впечатляет следующее: Xiaomi постоянно обновляет свои продукты, основываясь на отзывах пользователей на интернет-форумах. То есть идея, которую предлагает клиент, может перейти из форума к менеджеру, а затем к инженеру, а затем через пару дней воплотиться в жизнь. Как видим, эта компания участвует в двустороннем разговоре с покупателями.

Способность выпускать небольшие партии товаров с самыми последними, наиболее желаемыми функциями, дает Xiaomi огромное конкурентное преимущество. Компания получает обратную связь в относительно того, что хочет рынок, и ей не приходится строить чисто теоретические предположения. В мире производства, если ты не смог угадать, ситуация может оказаться очень затратной, если дело дойдет до заполнения складов товарами, которые никто не хочет покупать. Цифровые технологии, позволяющие компании оперативно собирать отзывы и производить телефоны небольшими партиями, уменьшают риск выпуска никому не нужных товаров. Если вы когда-нибудь занимались розничными продажами, то знаете о трудностях в прогнозировании производства продукции и цену неверным догадкам. Используя различные тактики цифрового мира, Xiaomi способна ограничить риск неопределенности долгосрочных прогнозов, производить небольшие партии товаров и обрести высокую степень уверенности в том, что она создает именно тот продукт, который хочет покупатель, то есть тот продукт, который будет продаваться.

Изучение новых ролей, методов и видов деятельности

В каждом из приведенных примеров – опыт Etsy, Tesla и Xiaomi – мы видим команды, которые используют возможности, предоставляемые цифровыми технологиями, для двустороннего разговора с рынком в реальном времени – то самое «почувствовать и отреагировать». Они понимают, каким клиентам нужно внимание и обслуживание. Исходя из того, какие потребности они почувствовали, они решают, какие функции разрабатывать или какие бизнес-процессы корректировать. Информация, которую они собирают, эффективна, но в то же время и разрушительна: она перечеркивает прежние планы и расписания. Когда у вас в режиме реального времени поступает информация о потребности в совершенствовании некоего механизма обслуживания, уделите ли вы в первую очередь внимание данной информации или будете работать по запланированному расписанию обслуживания? Когда вы узнаете о проблемах рынка, таких как, например, боязнь ограничения дальности поездки, будете ли вы ждать до следующего года, если сможете решить их завтра?

С другой стороны, у вас также появляются новые проблемы. Как вы можете выстроить маркетинговую кампанию по продвижению интересных новых функций, если вы не знаете, когда появятся эти функции или хотя бы, какие функции появятся в первую очередь? Как вы можете заключать контракты со своими клиентами, если вы даже не знаете, что будете им поставлять? Как вы можете координировать деятельность нескольких команд, если у вас нет плана?

Ответ состоит в том, что вам нужно изменить способ работы всех подразделений компании и то, что вы называете «планом». Недостаточно изменить способ реализации своих товаров и оставить остальную часть бизнеса функционировать так, будто этих изменений и не было. На BBC пытались сделать это со своим проектом Digital Media Initiative. Этот проект должен был привлечь менеджеров в качестве активных участников, а не просто пассивных потребителей. Ему были необходимы идеи этих менеджеров, а также других пользователей, чтобы понять, что нужно пользователям от системы. Однако по какой-то причине менеджеры не захотели принимать в этом существенное участие. Кроме того, они лишили проект источника жизнеспособности – обратной связи с пользователями, чем способствовали провалу инициативы. Чтобы создать канал успешного непрерывного разговора в цифровом мире, мы должны понимать, что он изменит способ взаимодействия людей в рамках данной организации.

Это означает, что нам нужно осмыслить и изменить способ функционирования наших команд. Нам необходимо изменить механизмы планирования, создания и продажи наших товаров и услуг. Мы должны изменить то, как мы взаимодействуем с покупателями, акционерами и пользователями во время этих процессов.

Эти изменения выходят далеко за рамки компетенции разработчиков программного обеспечения. Менеджерам по продукции приходится полностью переосмысливать то, как они составляют «дорожные карты» и верстают бюджет. Им приходится корректировать свой подход к координированию и планированию, изменять модели продаж и контракты с поставщиками. И, конечно, старшие менеджеры и руководители сталкиваются с приливной волной планирования «снизу вверх», которое бросает вызов их ожиданиям, поручениям и полномочиям. В организациях, которые смогли скорректировать свои подходы, чтобы воспользоваться этой силой, мы наблюдаем плавный переход к постиндустриальной эпохе. Но в организациях, которые продолжают навязывать подходы индустриальной эпохи, традиционного планирования «сверху», предстоят большие встряски. Шестеренки так или иначе будут стачиваться.