Николай Рысёв - Активные продажи 2021

• Название: Активные продажи 2021
• Автор: Николай Рысёв
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

«Конечно, эта книга, в первую очередь, для тех, кто ее не читал. Потому что, если вы не знакомы с ней, вы просто, как говорится, обязаны изучить «Активные продажи». Такого количества технологий продаж и примеров их использования вы вряд ли где встретите! Еще одно преимущество – книга является системной, она видит продажи и общение с клиентом целостно. Следующий не менее важный плюс – легкость и простота изложения. И, конечно, юмор и ирония – наши замечательные друзья по жизни – не дадут вам скучать во время увлекательного путешествия по страницам этой книги! И, кстати, в конце книги есть и сложные главы, так сказать, для продвинутых читателей, для тех, кто любит особо филигранные технологии. Так что книга удовлетворит даже читателя с изысканным вкусом! (Но не беспокойтесь, такому простаку как вы, она тоже подойдет!)…»

---

Подготовка может и даже должна проводиться по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что, если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах по-своему, творчески, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.

Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж – это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж – именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин «цикл продаж» придуман им самим.)

Для любителей точности скажу, что большой цикл продаж – это творческое объединение малого цикла продаж и воронки продаж. Но большинству людей это знать не зачем. Лишняя информация.

Рекомендую посматривать на большой цикл продажа, когда будете читать нижеследующий текст.

Рисунок 5. Большой цикл продаж

1. Философия продаж

Все начинается с философии продаж. Философия или идеология продаж – это внутренние установки продавца по отношению к тому, что он делает, по отношению к своему клиенту и своему продукту. Философия продаж – это индивидуальные и корпоративные ценности. Чем больше эти ценности совпадают, тем более продавец чувствует себя в своей тарелке, когда работает в своей компании. «Клиент всегда прав». Это философия продаж. «Клиент прав в 95 % случаев». Это философия продаж. Кстати, а вы лично как думаете, в скольких процентах случаев клиент действительно прав? «Самое главное – это втюхать». Это философия продаж. «Основная цель продавца – создание предвкушения удовлетворения потребности у клиента». Это философия продаж.

Заходишь в офис компании «Coca – Cola» и что ты видишь? Большую надпись «Правило № 1. Если ты не позаботился о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой». Это – философия продаж! Билл Гейтс говорит: «Ваши самые недовольные клиенты – ваш самый большой источник обучения». Ричард Бренсон предлагает такой принцип работы с клиентом: «Ключ к успеху – это создание у клиентов реалистичных ожиданий, а затем эти ожидания нужно не просто оправдать, их нужно превзойти». Джефф Безос, основатель Amazon, утверждает: «Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом 6 друзьям. А, если вы сделаете клиента несчастным в Интернете, то об этом узнает 6 000 человек». А помните, кто говорил, что клиент – это тот, кто платит нам зарплату? Все это – принципы философии продаж!

Идеология продаж может быть хорошо осознанной и четко сформулированной. Бывает так, что философия продаж находится у человека или у компании в полуосознанном состоянии. Могут быть и вариации. К примеру, наверху, у топ-менеджеров, философия продаж проговорена, а вот менеджеры по продажам о ней не знают. Или ее не разделяют. Как вы понимаете, вариантов бывает масса. Я лично всегда выступаю за то, что если уж ты пришел работать в компанию, то должен разделять ее принципы и нормы. По крайней мере, относиться с уважением, а не судачить в курилках и коридорах о том, какое руководство плохое. Позиция сплетен слабая, даже можно сказать, мелкотравчатая. Недостойная продавца. Вы же продавцы, вы сами себе хозяева, вы сами распоряжаетесь своей жизнью! Найдите себе тот продукт и ту компанию, в которой работать вам будет действительно по душе. Вы же денег будете больше зарабатывать! Гораздо больше!! Ну, очень много!!! Да что я объясняю. Будто вы сами не знаете.

Итак, философия продаж – это внутренние установки человека, которые им руководят. А от установки зависит очень многое!

2. Стратегии ведения переговоров

Взгляд на продажи сверху. Сколько в среднем проходит ваш разговор с клиентом? В корпоративных продажах принято, назначая встречу, отводить ей один час. Кто продает сложные продукты, сам знает, что ключевые встречи могут проходить и несколько часов. Телефонные переговоры тоже могут длиться от 2 до 30 минут. Зачем мы все это вспоминаем? Да затем, что если есть время, то его всегда можно структурировать! Что сказать в начале, что сделать потом? Что поместить в середину разговора? Подводить ли итоги и как?

Перед телефонным разговором или личной встречей мы можем уже продумать общую линию разговора: с чего начать, что потом, что вставить в середину, как подвести итоги, как завершать. Это и есть стратегии ведения переговоров. К примеру, есть стратегия крещендо, где каждый последующий аргумент сильнее предыдущего. То есть, вы продумываете 5–7 критериев в пользу вашей компании и вашего продукта и затем в процессе разговора выкладываете их один за другим. Начинаете с самого слабого, к примеру, «10 лет на рынке». Заявляете аргумент, обсуждаете его, выслушиваете мнение клиента. Затем предлагаете клиенту следующий по силе аргумент. Возьмем «обновление ассортиментного ряда на 10 % в год». Также обсуждаете свой плюс. Потом следующий аргумент, скажем, «эксклюзивные товары для данного региона». Выясняете мнение клиента по этому поводу. Причем, естественно, мы понимаем, что при обсуждении каждого аргумента у клиента может возникнуть как положительная, так и отрицательная реакция. Также мы понимаем, что клиент может увести нас в сторону от задуманной нами стратегии. Ничего страшного. Мы же контролируем разговор, мы уже управляем встречей с клиентом (или не управляем?). Мы отвечаем на все вопросы и возражения клиента и возвращаемся к следующему аргументу, к примеру, «бесплатная доставка продукта». И затем мы припечатываем согласие клиента самым убойным аргументом на данный момент. Что это может быть? Скидка? Возможно. Отсрочка платежа? И это может быть.

Но не обязательно то, что самый сильный аргумент – денежный. Ни в коем случае! Для продажи быстро-оборачиваемых продуктов финансовый аргумент может быть очень весомым. А вот для корпоративных продаж хоть цена и является значимым критерием выбора, но часто решающим может быть что-то иное. К примеру, решение, индивидуально подобранное под клиента. Да и в товарах FMCG (fast moving consumer goods, быстро оборачиваемые продукты, товары повседневного спроса) высокое качество по приоритетности для клиента может победить низкую цену.

А есть еще стратегии задавания вопросов. К примеру, моя авторская стратегия тринадцати вопросов. При необходимости ее можно свести к девяти вопросам. (При крайней нужде можно свести и к одному вопросу: «Классная штука! Брать будете?») В любом случае, умение задавать вопросы – это величайшее мастерство. Кто из великих мира сего лучше всего умел задавать вопросы? Карлсон? Нет. Конфуций? Уже ближе. Шерлок Холмс? Нет. Тот был из древней Греции. Платон? Нет, его учитель. Правильно, Сократ! Сократ умел подводить вопросами к той мысли, которую сам хотел высказать. Есть даже такое понятие – сократический диалог. Красиво, не правда ли?

Есть и другие стратегии разговора. Представляется достаточно важным перед контактом с клиентом продумать общую линию поведения. Мы прекрасно понимаем, что можем натолкнуться в разговоре на что-то такое, что помешает дальнейшему движению. Но кто же против импровизации? Кто же против реагирования живого реагирования на ситуацию? Стратегии разговора можно уподобить намеченному движению на машине по городу. Вы включаете Яндекс карты, Google maps или включаете GPS навигатор с картами другого вендора и едете в намеченную точку. Но если вы попадаете в пробку, вы меняете маршрут движения. Также и со стратегией: если она не срабатывает, вы начинаете применять другую. И никаких проблем! А стратегий существует достаточно, чтобы быть успешным продавцом.

3. Установление контакта

Не зря говорят, чтобы что-то продать, надо продать себя. Но что значит – «продать себя»? «Вот моя рука, покупайте». Так продают себя? Ерунда! Продать себя – это значит заинтересовать клиента в общении с собой. Продать себя – это значит установить контакт. От контакта очень многое зависит. Более того, установить контакт – сложнее всего. Если есть контакт, то и ориентироваться в клиенте легче, он более свободно отвечает на ваши вопросы, и предложение клиент выслушивает более благосклонно, и возражений появляется меньше, и принятие положительного решения оказывается не столь проблематичным. Как же мы вступаем в контакт?

Способ установления контакта определяется типом продаж, который вы осуществляете. Разберем все по порядку. Как завязывается контакт?

Продажи корпоративным клиентам

Чаще всего это совпадает с пониманием продаж b2b («от бизнеса к бизнесу»), но это не совсем правильно, потому что продажа в сети или в магазины – это тоже вроде как продажа «от бизнеса к бизнесу», но там другие законы. Так что мне больше нравится термин продажа корпоративным клиентам. Здесь вы можете разговаривать с множеством лиц: генеральный директор, финансовый директор, коммерческий директор, директор и менеджер по рекламе и маркетингу, директор и менеджер по персоналу, главный инженер и главный врач, начальник хозяйственной части и, в том числе, менеджер по закупкам. И это не полный перечень возможных лиц, принимающих решение (ЛПР) в данном типе продаж. При работе с корпоративными клиентами мы устанавливаем контакт по телефону через холодные звонки. Но не всегда. Мы можем устанавливать контакт посредством деловой переписки по электронной почте или в мессенджерах WhatsApp, Viber, Telegram. Более того, никто нам не запрещает начинать взаимодействие с клиентом, используя социальные сети, к примеру, Facebook, Instagram, ВКонтакте или Linkedin (который как раз то официально запрещен на территории России).