Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

• Название: Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам
• Автор: Барбара Смит
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2021
• ISBN: 978-5-04-096941-8

ADIDAS и PUMA – компании-гиганты с суммарным годовым оборотом более 30 млрд $. Они задают тренды не только в спорте, но и в моде, музыке, культуре, экологии и других сферах жизни. Из этой книги вы узнаете, как соперничество родных братьев, начавшееся более 70 лет назад, переросло в конкуренцию двух крупнейших мировых брендов, продолжающуюся по сей день. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

---

Все же этого оказалось недостаточно, чтобы снять все обвинения. 30 июля, когда Рудольфу в Хаммельбурге разрешили паковать свои пожитки, Ади получил новое письмо, в котором комитет по денацификации сообщал об изменении приговора: Адольф Дасслер теперь был отнесен к «второстепенным обвиняемым». Он должен был уплатить штраф в 30 000 марок, но, что еще хуже, ему был назначен испытательный срок на два года. Другими словами, фирму Gebrüder Dassler следовало передать стороннему администратору. На два года права и обязанности Ади Дасслера как председателя и управляющего обувной фабрики были аннулированы. В панике Ади нанял адвоката, чтобы опротестовать этот вердикт.

Когда только что оказавшегося на свободе Рудольфа допрашивали по поводу деятельности фирмы в годы войны, он получил отличную возможность оклеветать брата. Рудольф, судя по всему, рассказал комитету по денацификации, что производство вооружения было организовано исключительно Адольфом, сам он об этих обязательствах ничего не знал, а также решительно высказывался против этого.

Эта наглая ложь сильно взволновала Кете Дасслер. Возмущенная до глубины души, она решилась письменно изложить ссору братьев в период войны. Кете подчеркивала, что Ади всегда делал все, чтобы помочь брату, хоть Рудольф и относился к нему с нескрываемой враждебностью. «Далее, Рудольф Дасслер обвиняет моего мужа в доносе на него, – пишет она. – Я утверждаю, что это неправда. Мой муж сделал все возможное для освобождения своего брата». Странным Кете сочла и то, что Рудольф обличал ее мужа в проведении на фабрике политических выступлений. «Все речи исходили от Рудольфа Дасслера, что может подтвердить каждый сотрудник нашего предприятия», – заявила она.

Письмо Кете, составленное 11 ноября 1946 года, попало в документацию комитета по денацификации. В этом же месяце комиссия пересмотрела приговор Адольфу Дасслеру и объявила его «соучастником», который, как и миллионы других, был членом партии, но активно в защиту нацистского режима не выступал. Для фабриканта это было все равно что оправдание. Как соучастнику ему разрешалось продолжать управление предприятием, настойчиво требовавшим расширения производства.

Совместное проживание в башне после всех дрязг и разборок более не представлялось возможным. С этого момента дорожки братьев разошлись. Рудольф со своей женой и сыновьями Армином и Гердом переехал на другой берег Аураха. Убежденный, что «Gebrüder Dassler» без него обанкротится, Рудольф выразил готовность взять на себя руководство меньшей фабрикой на Вюрцбургер-штрассе, в то время как бо́льшая производственная площадка у вокзала осталась у брата. Реквизированный особняк он также передал Ади и Кете. Прочее имущество предприятия, от станков до патентов, было скрупулезно разделено.

Служащие могли свободно решать, на кого в будущем хотят работать. Как и ожидалось, большая часть отдела сбыта ушла на Вюрцбургер-штрассе, а технические специалисты сохранили верность Ади. Сестра Мари Кёрнер встала на сторону Ади и Кете. Она не могла простить Рудольфу, что он не принял в штат ее сыновей, которые так и не вернулись с фронта. Мать Паулина выбрала Рудольфа и Фридль. Оба самоотверженно ухаживали за ней, пока она не умерла.

После долгих споров об имуществе разделение бизнеса братьев окончательно завершилось в апреле 1948 года. Следующим шагом стала регистрация обоих предприятий. Ади Дасслер представил свою новую фирму под именем «Addas», но заявку отклонили из-за возражений производителя детской обуви с названием «Ada ada». Тогда Ади соединил свои имя и фамилию в сокращение «Adidas». Рудольф пошел тем же путем и вскоре после разделения записался в реестр торговых фирм под наименованием «Ruda». Это имя посчитали неуклюжим, и Рудольф зарегистрировал фирму под всем понятным названием «Puma».

Разлад между братьями расколол всю семью и привел в последующие десятилетия к еще большим распрям. В то время Херцогенаурах был разделен на два лагеря, где река Аурах выступала как бы границей между сторонниками Рудольфа на одном ее берегу и последователями Ади на другом. Херцогенаурах называли «городом опущенных взглядов», так как люди всегда обращали внимание на обувь человека, прежде чем начать с ним разговор.

Для семьи и ближайших сотрудников конфликт был крайне серьезным, но в консервативном городке он стал почвой для самых нелепых сплетен. До сегодняшнего дня ворчливые старики Херцогенаураха нашептывают, что в разрыве виноваты женщины. Утверждается, что Ади выставил Рудольфа, потому что тот приставал к Кете. Ходит даже слух, что Рудольф является отцом Хорста. Другая версия гласит, что ссора началась, когда Рудольфа застукали берущим деньги из кассы.

На обоих берегах Аураха раскол вызвал проблемы. Почти весь административный персонал перешел на сторону Рудольфа, в то время как все инженеры остались с Ади. Это привело к тому, что сотрудникам Рудольфа было нечего продавать. У Ади, напротив, хоть и немедленно возобновилось производство, некому было реализовывать продукцию. В свои почти 50 лет Ади был вынужден заново отлаживать бизнес, и его семья сыграла в этом процессе значительно бо́льшую роль, чем изначально предполагалось. Кете взяла на себя всевозможные задачи: занималась заказами и следила за отгрузками. Ее сестра Марианна также приобрела вес в фирме.

Вся семья Марц была эвакуирована в начале 1939 года из Пирмазенса – как и многие тысячи других, их потеснило строительство так называемой Западной стены (система укреплений, возведенная нацистами на западной границе рейха). Рассеянная по свету семья мало-помалу собиралась в Херцогенаурахе, где Кете давала приют своим родственникам. Марианна, влюбившаяся в местного жителя, решила остаться тут и сколотить команду отдела продаж для Adidas.

Вскоре после раздела фирмы Ади предложил жене и свояченице посмотреть на образцы. Они с интересом наблюдали, как несколько работников описывают круги по территории фабрики. Темные кожаные ботинки на их ногах были украшены по бокам белыми полосками в количестве от двух до шести. Первоначально они были задуманы для укрепления обуви, но Ади быстро понял, что его кроссовки со светлыми полосками отчетливо выделялись среди других марок.

О двух полосах не могло быть и речи, поскольку они использовались братьями Дасслер ранее, а новой конфронтации с Рудольфом никто не хотел. Четыре полосы смотрелись немного перегруженно. А три полосы стали отличным компромиссом: легкоразличимые издалека, они не давали спутать обувь Adidas ни с какой другой. Торговый знак был зарегистрирован в Германии в марте 1949 года совместно с названием фирмы «Adolf Dassler adidas Schuhfabrik» [Обувная фабрика Адольфа Дасслера adidas]. На логотипе Ади и Кете поместили название Adidas, с двумя длинными полосками из обоих «d», а в середине красовался ботинок для бега с тремя полосками.

На другом берегу Аураха прототип логотипа Puma, как и название бренда, были зарегистрированы уже в октябре 1948 года. Первая пума была коренастой хищной кошкой, с яростным видом прыгавшей через кольцо буквы «D». Рудольф Дасслер переманил из конкурирующего предприятия технических специалистов, способных обслуживать станки, и производил различные модели, часто удивительно похожие на эскизы его брата. И благодаря спискам покупателей, которые люди Рудольфа забрали с собой из прежней компании, оборот стремительно рос.

На Олимпийских играх в Хельсинки – спустя четыре года после сепарации – обнаружилось, что обуви Ади нет равных в легкой атлетике. Первая послевоенная Олимпиада состоялась в 1948 году в Лондоне, но тогда братья были заняты разделом имущества, да и Германия не имела права участвовать. Но в 1952 году в Хельсинки Ади сопереживал на трибунах, когда атлеты в обуви Adidas получали золотые медали одну за другой.

Среди звезд этих Олимпийских игр был Эмиль Затопек, «чешский локомотив», который буквально с высунутым языком – и в обуви Adidas – пересекал финишную черту. Он как-то заметил на насмешки, что ему сложно дается «бежать и улыбаться одновременно». Он завоевал золотые медали на дистанции 5000 и 10 000 метров, а также в марафоне, хоть и бежал дистанцию впервые. Зрители скандировали его имя, когда он с большим опережением соперников вбежал на стадион. Когда появился кандидат на второе место, Затопек уже раздавал автографы.

Уже невозможно точно установить, как был установлен контакт с Ади Дасслером, но Затопек получил шиповки для своих тренировок и на вскех мероприятиях появлялся в украшенной полосками обуви. К сожалению, некоторые из пар Затопека вовсе не имели полосок или имели только одну или две. Появилось предположение, что он не хочет вызвать недовольство коммунистической власти на родине за то, что открыто носит продукцию из капиталистической заграницы. Позже он отбросил все предосторожности и за поддержку реформ Пражской весны был осужден на многолетние принудительные работы. Тем не менее несколько лет спустя ему разрешили выехать в Мюнхен. Там Затопек очень дорожил общением с «маленьким сапожником» из Херцогенаураха. Его жена Дана, выигравшая в Хельсинки золото за метание копья, также была обладательницей обуви бренда с тремя полосками.