Сет Годин - Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1

• Название: Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1
• Автор: Сет Годин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2021
• ISBN: 978-5-04-118007-2

Сет Годин – гуру маркетинга, предприниматель, экс-CEO по маркетингу компании Yahoo! – в своей новой книге размышляет, как устроен современный маркетинг. Вы узнаете, как видеть глазами клиента и создавать интерес к себе, как завоевать доверие целевой аудитории и почему маркетологи приносят пользу миру, когда продают. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

---

Магия рекламы – ловушка, не позволяющая нам создать хорошую историю

Долгое время самым эффективным коммерческим способом внедрения изменений была реклама.

Реклама работала. Продавала. И оплачивала сама себя. Кроме того, ее было интересно создавать. Можно было купить много и сразу. Она могла сделать вас (ваш бренд) знаменитым. А еще реклама была надежной: потраченные деньги окупались продажами.

Так стоит ли удивляться, что маркетологи полагали, будто они занимаются рекламой? Большую часть моей жизни маркетинг и был рекламой.

Но теперь это прошло.

И нам надо снова стать маркетологами.

Это значит – научиться видеть чужими глазами. Создавать напряжение. Обеспечивать связь с группами людей. Генерировать идеи, получающие распространение. Стать движущей силой рынка и работать с ней.

Быть замеченным (неверная постановка вопроса)

Как мне быть замеченным?

Эксперты поисковой оптимизации обещают, что найдут вас, когда будут искать.

Консультанты Facebook рассказывают, как отбирать правильных людей.

PR-профессионалы обещают заметки, упоминания и профайлы.

Дон Драпер, Дэвид Огилви и другие вложат ваши деньги в рекламу. Прекрасную, сексуальную, эффективную рекламу.

И все для того, чтобы вас заметили.

Но это больше не маркетинг. И это больше не работает.

Мы еще поговорим о том, как раскрыть свой потенциал. Но в последнюю очередь. Не в первую.

В маркетинге большое значение имеет правильная последовательность действий. Поэтому мы начнем с других аспектов.

Бесстыжие маркетологи кидают тень на всех

Делец, гоняющийся за краткосрочной прибылью, с легкостью использует бесстыдную схему, включающую спам, уловки, манипуляции. Разве в другой сфере деятельности используется подобное?

Наверняка вы бы не хотели столкнуться с инженером-строителем, который посреди ночи звонит пожилым гражданам и предлагает бесполезные коллекционные монеты. Или вы не стали бы нанимать бухгалтера, втайне собирающего информацию о своих клиентах. И вряд ли пошли бы на концерт оркестра, дирижер которого публикует фэйковые отзывы в сети.

Жульнический подход к привлечению внимания заставил многих спрятать от публики свои лучшие работы и вселил чувство стыда за стремление быть рыночно ориентированным.

Это неправильно!

Существует эффективный вид маркетинга, который направлен на понимание взглядов и желаний клиентов. Он фокусируется на том, чтобы привнести в жизнь людей больше, чем они ожидали, заставить их скучать по вам, когда вы уходите. Такой подход использует добровольцев, а не жертв.

Множество людей выбрали маркетинг потому, что он способен изменить вещи к лучшему. Они готовы слиться с рынком, поскольку знают, как содействовать развитию нашей культуры.

Эти люди похожи на вас.

Замок и ключ

Нет смысла делать ключ, а потом бегать в поисках замка, к которому он подойдет. Единственный эффективный способ – найти замок, а затем изготовить для него ключ.

Аналогичным образом намного легче сделать продукт и сервис ориентированными на клиента, с которым вы хотите работать, чем делать продукт и сервис, а потом искать клиентов.

Маркетинг не должен быть эгоистичным

Хороший маркетинг не бывает эгоистичен.

Маркетинг представляет собой возможность помочь людям стать теми, кем они хотят быть. Он создает искренние, резонирующие и распространяющиеся истории. Маркетинг позволяет людям находить решения своих проблем и двигаться дальше.

Когда наши идеи распространяются по миру, культура меняется. Мы строим нечто, чего людям будет не хватать, и если это исчезнет, то пропадет и нечто, дающее им смысл, связи и возможности.

Другой вид маркетинга – маркетинг принуждения, мошенничества и давления – построен на эгоизме. Я знаю, в долгосрочной перспективе это не работает. Вы можете гораздо больше. Мы все можем.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: тематическое исследование – магия пингвина

Penguin Magic – это компания, специализирующаяся на торговле в интернете.

Вы могли вырасти где-то неподалеку от магазинчика, продающего магические вещи. Например, в моем маленьком родном городке до сих пор есть такой. Dimly lit, с панелями из искусственного дерева, скорее всего, был обставлен по вкусу владельца. Он, вероятно, любил свое дело, но не был успешен.

Если вы интересуетесь магией, то наверняка знаете и о Penguin. Это не Amazon для магических товаров (быть Amazon чего-либо сложно априори). Как раз наоборот. Он достиг внушительных размеров потому, что сделал ставку на точные знания о желаниях, потребностях и предпочтениях клиентов.

Во-первых, каждый предмет, выставленный на продажу в этом магазине, имеет видеопрезентацию на сайте. Ролик не раскрывает всех свойств товара и оставляет самые интригующие подробности за кадром. Хочешь узнать секрет? Придется приобрести вещь.

Эти проморолики на сайте и YouTube просмотрены более миллиарда раз. И все это без всякой оплаты за распространение.

Во-вторых, управляющие интернет-магазина поняли, что профессиональные маги редко покупают их товары. Каждый вечер они выступают перед разными людьми и 10–20 постоянных трюков им вполне достаточно. А вот обычные покупатели выступают перед одной аудиторией (семьей или друзьями). Им постоянно приходится заботиться об обновлении репертуара. Таким образом, посетители сайта меняются каждую ночь. И администрация перестала бояться повторений.

В-третьих, каждый товар на сайте описан в деталях теми, кто действительно разбирается в этой области. Посетители сайта – тяжелая публика, но они благодарны за качественную информацию. Сейчас на сайте более 82 000 видеоразборов.

В результате Penguin очень быстро набрал обороты. И его создатели, глядя на конкурентов, не останавливаются в развитии, а имеют мотивацию для еще более усердной работы. Измеряемый годами производственный цикл от идеи до реализации здесь занимает около месяца. Сегодня на сайте размещено более 16 000 товаров.

Развиваясь, Penguin продолжает инвестировать не только в связи с сообществом (у них есть электронные адреса более десяти тысяч клиентов), но и за его пределами. Они уже провели 300 лекций TED talk и шагнули дальше – организовали более 100 живых конференций.

Чем больше появится людей, желающих научиться искусству фокусника, тем выше вероятность, что дела у Penguin будут идти хорошо.

Вы – не толстый кот, курящий сигару

Вы не работаете на мыловаренную компанию. Вы – не 60-летний индустриальный маркетолог.

Так почему действуете, как они?

Например, проект на Kickstarter близится к дэдлайну. И у вас, конечно, есть отличный повод «поспамить» влиятельных лиц просьбой о помощи. Но вас будут игнорировать.

Или вы работаете на компанию контент-маркетинга. И, конечно, мониторите количество кликов, которое получила ваша заметка, даже если то, что там написано, вызывает стыд.

Составляете графики фолловеров в Instagram, даже если знаете, что остальные их просто покупают.

Задача маркетолога – найти точку, где соприкасаются все важные для человека преимущества. Это не эгоистичное уникальное коммерческое предложение, а маяк или сигнальный огонь, который поможет ищущим вас людям с легкостью вас найти.

Снижаете цену потому, что клиенты жалуются на дороговизну. Но это не помогает продажам.

Все эти методы давно устарели. Все они индустриальные и построены на эгоизме. Новому поколению требуется нечто более современное.

Ваша спешка – не повод для назойливого привлечения внимания. Ваша неуверенность не дает вам права давить на меня или моих друзей.

Существуют более эффективные методы. И вы сможете их освоить. Это будет непросто, но путь, который вам предстоит пройти, хорошо известен.

Время настало

Пришло время покинуть карусель социальных сетей, которая крутится все быстрее и быстрее, но никуда не движется.

Прекратите давить и навязывать.

Перестаньте спамить и притворяться приветливым.

Хватит использовать стандартные ходы для среднестатистических людей в надежде получить больше, чем цену за продукт.

Прекратите молить людей о том, чтобы они стали вашими клиентами, и испытывать неудобство, получая оплату за свою работу.

Время перестать искать короткие пути и пойти эффективной дорогой.

Глава 2 Маркетологи учатся видеть

В 1983 году я был молодым неопытным бренд-менеджером в Spinnaker – стартапе по разработке программного обеспечения, в котором я оказался сразу по окончании бизнес-школы. Вскоре у меня были миллионы долларов на счетах, обеды с рекламными представителями, о которых я не просил, и необходимость распространить информацию о программном обеспечении, которое разработала моя замечательная команда.

Я растратил впустую все деньги на рекламу: она не работала, так как ее игнорировали. Только чудом ПО все же было продано.