Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

• Название: Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
• Автор: Максим Котин
• Издательство: Питер, Коммерсантъ
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-641-5

Автор книги, журналист делового еженедельника "Секрет фирмы" провел несколько месяцев, наблюдая будни одного из самых ярких российских предпринимателей – владельца компании "Евросеть" Евгения Чичваркина. Вместе с известным бизнесменом летал в Норильск с инспекцией по торговым точкам, где обнаружил, что рекламу магазина унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на которых бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал центр дезинфекции, где общался с лицами без определенного места жительства. Выслушал историю становления "Евросети" и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать самолет и каким образом извлек выгоду из рекламы конкурента. Журналист расспрашивал соратников и противников основателя "Евросети" и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению Чичваркину, который продавал на рынке в Лужниках турецкие джинсы, создать "Евросеть" на одолженные у отца 2 тысячи долларов, а потом превратить ее в одну из крупнейших розничных компаний России с оборотом $2,6 млрд. И что теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.

---

Чтобы изменить представление народа о капиталистах, Чичваркин даже на свои деньги издал книгу Айн Рэнд «Атлант расправил плечи». Он утверждает, что книга стала для него источником душевных сил. Если утром в туалете почитать «Атланта» минут десять, заряд предпринимательской бодрости обеспечен на весь день. Впрочем, этот литературный труд, который местами мучительно напоминает дамский роман, считают своей «библией» многие капиталисты. Чичваркин узнал о нем от американо-украинского предпринимателя-еврея, с которым вместе летел на самолете, а я – от владельца компании «Глория Джинс» Владимира Мельникова.

– Некоторые говорят, что «Атлант» – книга про железные дороги и любовь, а на самом деле это лучшая философская книга о капитализме, – убеждал меня Мельников, роясь в портфеле и извлекая на свет мятые листки, вырванные из книги. – Самое нравственное общество на земле – капиталистическое. Все думают о том, как тратить деньги, и только капиталист – о том, как их делать. Он собирает капитал, трудится в поте лица. Без капиталистов вообще ничего бы не было. И при этом их считают самыми ужасными людьми. Нет ни одной точки на планете, где бы их по-настоящему уважали. Их везде ненавидят, даже в Америке. Вот я вам прочитаю…

Мельников достает страницы, перебирает их, но нужную цитату не находит и кричит секретарше, чтобы она принесла книгу. Выясняется, что у него два экземпляра: из одного он вырвал страницы, чтобы носить с собой, другой хранит в целости и сохранности.

– «Всю свою жизнь вы только и слышите, как вас поносят не за проступки, а за величайшие достоинства, – скрипучим голосом декламирует Мельников. – Вас ненавидят не за ваши ошибки, а за ваши достижения… Вас называют высокомерным за независимый ум, считают врагом общества за дальновидность, которая позволяет вам идти неизведанным путем». Вся книга такая – заставляет жутко думать, думать, думать…

Наверное, именно жуткие мысли делают лицо Чичваркина еще более усталым, чем в первую нашу встречу. По итогам 2006 года он вроде бы выполнил свое обещание перед компанией Samsung и вывел ее на первое место на рынке (по крайней мере, поданным Mobile Research, которая оценила долю Samsung в 26,2%, а долю Nokia – в 24,9%). Но, возможно, сказывается пережитая им история с конфискацией крупной партии телефонов – общаться с милицией в нашей стране тяжело и неприятно любому, будь ты хоть мигрант, проживающий в столице без регистрации, хоть миллионер, владеющий крупной компанией. Впрочем, может быть, Чичваркина заботит не прошлое, а будущее – ведь сегодня он готовится взять новую высоту.

Как раньше он «воспитывал» компанию Samsung, добиваясь от нее выгодных условий сотрудничества, так теперь начинает «воспитывать» компанию Nokia, которая в последнее время не давала «Евросети» достаточного количества фэшн-телефонов, которые активно рекламировались по телевизору, а также захотела отобрать у нее право на продажу эксклюзивного бренда Vertu.

Чичваркин послал сотрудникам своей компании очередное цветное письмо, в котором написал следующее:

«Модные модели нам не грузят, а бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников… Поэтому с 23 августа з/п за телефоны Nokia будет равна 0 по всем странам СНГ. Телефоны Nokia должны стоять без описаний на дальней полке, продаваться только в том случае, если покупатель настаивает… Использование телефонов Nokia в личных целях на территории компании запрещено с 1 октября».

Еще в сентябре в Москве на Тверской, 14 открылся фирменный бутик Vertu под управлением компании «Евросеть». В день открытия на полках стояли тарелки с пирогами из ресторана «Царская охота». Телефонов на полках не было – покупателям предлагали заказывать их по каталогу. «Евросеть» выпустила пресс-релиз, в котором ситуацию объяснила тем, что компания Wital (дистрибутор Nokia в России и странах СНГ) не сумела поставить в срок телефоны, а ждать больше было нельзя – баннер «Vertu. Скоро открытие» и так провисел на магазине десять месяцев. В компании Wital, правда, заявили, что необходимое количество телефонов «Евросети» было поставлено, поэтому все расценили этот скандал, как еще одну перестрелку в разгорающейся войне «Евросети» с Nokia.

Когда «Евросеть» враждовала с компанией Samsung, люди говорили, что это слон и моська, и утверждали, что Чичваркин слишком уж о себе возомнил. Когда же Чичваркин начал войну с Nokia, возмущение достигло, кажется, апогея, потому что Nokia – безусловный мировой лидер среди производителей мобильных телефонов, и по правилам этой финской компании живет весь мир. Samsung согласился на сотрудничество на условиях «Евросети» потому, что это молодая азиатская компания. A Nokia – европейская компания, и ее бренд любят многие, и все, мол, чего добьется «Евросеть», – это снижения объема продаж, потому что многочисленные поклонники Nokia просто пойдут за телефонами этой марки в магазин конкурента. Чичваркин признается, что даже сотрудники «Евросети», много лет проработавшие в компании и привыкшие к конфликтам, на этот раз чувствовали себя неуверенно.

– Нас лишат возможности, надо подписать договор, – дебиловатым голосом передразнивает своих сотрудников Чичваркин. – Чего все такие слабонервные? Я не знаю, у меня, что ли, третий глаз, – вижу то, чего никто не видит. Но они даже не хотят платить аренду за магазин Nokia в Санкт-Петербурге, который мы купили вместе с «Ультрой» и который у нас в управлении, за продвижение не платят, специальных поставок не делают. При этом требуют подписать договор, по которому у нас есть обязательства, а у них нет. А мне всегда казалось, что бизнес – это взаимовыгодное сотрудничество.

Чичваркин, конечно, понимает, что его новый противник не прост, и утверждает, что новую войну ведет, используя новые хитрости. Например, сейчас он притворился мертвым удавом – то есть согласился подписать договор с Nokia, по которому у «Евросети» перед Nokia есть обязательства, а у Nokia перед «Евросетью» – нет. Если он подпишет контракт, руководство Nokia решит, что все в порядке, и конфликт с «Евросетью» улажен. Оно успокоится, и тогда Чичваркин нанесет удар. «Так делают многие змеи, – поясняет лидер «Евросети». – Я видел передачу по каналу Animal Planet. Змеи переворачиваются пузом кверху, и их железы источают такой запах, что кажется, будто они сдохли. Многие звери понимают, что дело нечисто, но не могут ничего с собой поделать. Ничто не губит девственниц так, как любопытство».

Но и с другой стороны воюют не дураки – Nokia тоже умеет притворяться мертвым удавом. Получив плохие условия поставок, Чичваркин начал повышать ставки. Он потребовал заключить принципиально новое соглашение и предоставить «Евросети» статус мирового дилера Nokia, гарантирующий одинаковые условия для сети в любой стране. Таких договоров у Nokia нет ни с одним ритейлером в мире. Но когда-то и у компании «Вымпелком» не было эксклюзивных дилеров, которые получали бы одинаковые условия в каждом российском регионе, а «Евросеть» первая заключила с «Вымпелкомом» такой договор.

Компания Nokia притворилась мертвым удавом: ее представители сказали Чичваркину, что на отраслевой конференции в Амстердаме в ноябре с ним хочет встретиться глава глобального офиса. Чичваркин ждал этой встречи несколько недель, но потом ему сообщили, что времени у главы глобального офиса не будет, и он сможет пообщаться с Чичваркиным разве что очень недолго, в коридоре. В ответ Чичваркин попросил передать, что пусть тот лучше сам приезжает в Москву, и с ним тоже организуют встречу в коридоре «Евросети».

У лидера «желтой» компании уже припасен ответный ход, который он называет «креативной демотивацией». Чичваркин хочет провести опрос фанатов Nokia, чтобы понять, какие модели других производителей больше всего похожи на лучшие новинки этого бренда, и выставить эти модели на полки по очень низким ценам. Он хочет сделать фанатам Nokia предложение, от которого невозможно отказаться, и снизить продажи самых ходовых моделей финской компании.

– Как раньше волокли камень? – спрашивает Чичваркин. – Подкапывали, отжимали, тянули. Если нет сил сдвинуть, где-то создается вакуум, а где-то давление. И вот так это все отодвигается.

Чем закончится это противостояние и действительно ли «отодвигается» что-нибудь, пока не знает никто, кроме самого Чичваркина. Он говорит, что знает, чем все закончится. Глобальные компании очень неповоротливы, поэтому, чтобы «сподвигнуть» их на действия, нужно «валить» их продажи не за квартал, а за год. Поэтому противостояние закончится не позднее конца 2007 года, когда плохие результаты первого полугодия и надвигающийся кризисный Новый год заставят Nokia принимать какие-то меры, чтобы увеличить объем продаж на одном из ключевых рынков. Старые российские менеджеры будут уволены, на их место придут другие, которые на правах новичков предложат пойти на мировую. Так думает Чичваркин.

Конфликт «Евросети» с Nokia – не просто конфликт двух компаний. Это столкновение двух философий. Это вопрос: производитель или продавец? Кто должен диктовать условия? Кто важнее в деловом мире? Дистрибутор-продавец важнее, убежден Чичваркин. В 2006 году он даже доказывал это на Саммите брендов-лидеров, убеждая владельцев ведущих российских брендов, что бренды без дистрибуции – ничто.