Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

• Название: Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
• Автор: Максим Котин
• Издательство: Питер, Коммерсантъ
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-641-5

Автор книги, журналист делового еженедельника "Секрет фирмы" провел несколько месяцев, наблюдая будни одного из самых ярких российских предпринимателей – владельца компании "Евросеть" Евгения Чичваркина. Вместе с известным бизнесменом летал в Норильск с инспекцией по торговым точкам, где обнаружил, что рекламу магазина унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на которых бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал центр дезинфекции, где общался с лицами без определенного места жительства. Выслушал историю становления "Евросети" и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать самолет и каким образом извлек выгоду из рекламы конкурента. Журналист расспрашивал соратников и противников основателя "Евросети" и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению Чичваркину, который продавал на рынке в Лужниках турецкие джинсы, создать "Евросеть" на одолженные у отца 2 тысячи долларов, а потом превратить ее в одну из крупнейших розничных компаний России с оборотом $2,6 млрд. И что теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.

---

Конфликт «Евросети» с Nokia – не просто конфликт двух компаний. Это столкновение двух философий. Это вопрос: производитель или продавец? Кто должен диктовать условия? Кто важнее в деловом мире? Дистрибутор-продавец важнее, убежден Чичваркин. В 2006 году он даже доказывал это на Саммите брендов-лидеров, убеждая владельцев ведущих российских брендов, что бренды без дистрибуции – ничто.

– Посмотрите на столы, почему на всех мероприятиях одна и та же дрянная вода? – спрашивал он слушателей, и слушатели смеялись над такой наглой прямотой. – Она же невкусная. Но она везде. Вариант – вода заклятых конкурентов, такая же невкусная. Но за нее уже заплатили деньги. И никакой другой воды тут нет. И все ее пьют.

Чичваркин считает, что «Евросеть» в идеале хотела бы нарезать каждому производителю по 15% рынка, то есть сделать так, чтобы все имели одинаковые доли на рынке. Тогда можно было бы просто высылать производителям по факсу условия работы (схему проезда на склад «Евросети»). «Но этого никогда не будет, потому что есть выдающиеся компании, а есть мастурбатики», – вздыхает Чичваркин.

Но пока сами производители точно так же мечтают разделить рынок между двумя-тремя крупными равновеликими сетями, чтобы высылать им условия работы по факсу. И поэтому желтое кресло, в котором, по словам Чичваркина, всякий раз оказывается высокопоставленный менеджер строптивого вендора, озаботившегося показателями собственных продаж, пока пустует.

Асимметричный ответ

Чичваркин бросает на стол полноцветный каталог. Каталог звучно шлепается на стеклянную поверхность. Чичваркин произносит несколько неприличных слов, смысла которых я не понимаю.

– Ну, правильно, научили весь мир бизнес делать, – произносит наконец Чичваркин осмысленную фразу. – Вот наш человек, ну, почти наш, только вот так бегущий, – Чичваркин вскакивает и показывает, как этот человек бежит, встав на одну ногу и согнув одну руку в локте, а другую поднеся к лицу. – И слоган: «Мы привезем быстрее!»

Я понимаю, что кто-то слямзил логотип «Евросети», только у «Евросети» человек, изображенный на логотипе, стоит, а у того, кто позаимствовал, бежит.

– Или приезжаешь в Украину, – снова плюхается в кресло Чичваркин. – А там магазин шмоточный в наших цветах и слоган наш – «Цены ниже».

В цвета «Евросети» перекрашиваются не только магазины одежды. Например, владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев исповедует принцип «Не можешь сделать лучше лидеров – копируй». Поэтому он и копирует сегодня «Евросеть», развивая свои собственные салоны связи. Их оформление, организация торгового пространства и даже выкладка зачастую такие же, как в магазинах «Евросети».

Но теперь Чичваркину испортило настроение не простое подражание конкурентов. Теперь они его опередили. Я беру со стола каталог мобильного контента, который начала продавать сеть «Связной». Чтобы контент продавался совсем хорошо, «Связной» даже сделал специальный wap-портал и совместно с вендорами выпустил специальные телефоны, в которых программа изменена таким образом, что доступ к нему очень прост. Разумеется, «Евросеть» тоже в полушаге от того, чтобы запустить аналогичный проект. «Но у них уже есть, а у нас только будет, вот и вся разница, – досадует Чичваркин. – Но теперь догонять нельзя. Ответ всегда должен быть асимметричным. Если тебе дают хук слева, можно ответить хуком справа, но лучше ударить по яйцам. Не надо играть в те же игры».

Чичваркин давно хотел сделать такой проект. Он говорит, что вообще был первым пользователем мобильного контента в России. Еще когда никто не продавал ни заставок, ни мелодий, ни риалтонов для мобильных телефонов, у Чичваркина был аппарат, позволяющий записать на диктофон любой звук, а потом использовать его вместо звонка.

Потом Чичваркин прочитал историю про британского бизнесмена Ричарда Брэнсона и узнал, как тому удалось заработать денег, создав Virgin Mobile – виртуального оператора сотовой связи, покупающего трафик у реальных операторов, перепродающего его потребителям и зарабатывающего за счет того, что умеет торговать и знает, что нужно людям.

Год назад Чичваркин полетел в Англию, чтобы показать сыну, который должен был идти в школу, Оксфорд, где учатся очень умные мальчики, и настроить его на учебу. Там он купил телефон Virgin Mobile.

– Страшно удобно закачивать контент, – делился впечатлениями от услуг компании великого Брэнсона Чичваркин. – Фунты летят, как из пулемета. У меня три раза в кармане случайно нажалась клавиша ОК, и я скачал фотографию Орландо Блума.

По прогнозам исследовательской компании IDC, в 2006 году в России должно было быть продано 29,4 млн мобильных телефонов, то есть на 8,5% меньше, чем в 2005 году. Впервые за всю историю развития российского сотового ритейла продажи телефонов должны были упасть. Объем рынка в стоимостном выражении пока продолжает расти – за счет того, что люди покупают более дорогие телефоны. Но уже понятно, что рынок близок к насыщению, и такого бурного роста, какой наблюдался в последние пять лет, уже не будет. Это все равно как если бы Страдивари вдруг обнаружил, что обеспечил скрипками всех скрипачей, и инструменты больше никому не нужны.

Тухлая дыня

У вас в руках наполовину сгнившая дыня. Ее можно выбросить, но можно ведь и съесть – если вырезать всю гниль. После такой операции дыня выглядит убого и на дыню-то не очень похожа, зато ее можно кушать, и она не горькая, а сладкая.

Во время кризиса в бизнесе действовать нужно так же, как с дыней. Представьте компанию, которая долго плыла по течению. Большая расходная часть (любой офис склонен расти бесконечно, ведь если ничего не трогать, у каждого младшего дворника будет по старшему помощнику). Постоянно снижающаяся доходная часть (компания все прощелкала, не увидев новых молодых ростков в бизнесе). Проворовавшиеся менеджеры (которые требуют при этом бонусов и трясут пятилетними контрактами). Сотрудники – не команда, а демотивированная толпа (без пятнадцати шесть все уже стоят около столов с сумками в руках). Основатель уже на пенсии (то Канары и Сейшелы, то березки и рябины). В общем, полная задница. Как быть?

Никто не спасет компанию, кроме владельца. Мечты о наемном менеджере из-за границы, который придет и все сделает за вас, – бред. Конечно, там есть профессиональные команды спасателей Малибу. Но из тех, кто готов поехать к нам, свободны только неудачники, которых выгнали либо за неадекватность, либо за воровство. Маловероятно, что вам подвернется амбициозный человек, которому именно сейчас для строчки в резюме нужно вытащить компанию из кризиса. А раз так, надо выбираться самому.

Первым делом нужно избавиться от всех расходов, результата которых нужно ждать больше одного-двух месяцев (если в июне вам надо платить за рекламу, которая выйдет в декабре, – к черту ее). Все структуры, которые не зарабатывают деньги, во время кризиса в течение суток выводятся за штат (если что-то сломается, наймете человека для починки конкретной поломки).

После того, как высушены все расходы, нужно понять, что будет локомотивом роста. Что сейчас на рынке самое актуальное? Где можно добиться успеха? Что позволит компании заработать денег быстро и много?

Выбрав лидера, вы тем самым отбираете весь овес у остальных и, не обращая внимания на визг и проклятия, отдаете его одной лошади, на которую решили делать ставку. Про других можно не думать (если крепкие – выживут, а если не крепкие, то и не надо).

И последнее. Нужно понять, с кем скакать на этой лошади. Можно не обращать внимания на работников с десятилетним стажем, с пафосом кидающих в лицо заявления об увольнении, поскольку вы «разрушили компанию». Во время кризиса стаж и квалификация не имеют никакого значения, важно только желание победы. Некоторый прессинг заводит – вот такие люди и нужны. Они и помогут компании выжить.

Надо только вовремя заметить, что кризис преодолен, поскольку, как только компания выходит в плюс, следует тут же снова обрастать мясом. Иначе голые кости застудишь на ветру.

В будущем лидера «Евросети» ждут гораздо более серьезные вызовы, чем борьба с Nokia.

Что можно сделать, если рынок перестает расти?

Прежде всего – развивать бизнес за пределами России. Компания Чичваркина работает в Украине, Казахстане, Беларуси, Эстонии, Латвии, Кыргызстане, Узбекистане, Молдове. Но ему этого мало. Он хочет построить настоящую глобальную компанию, которая будет работать не только в странах СНГ, но и во всех странах мира, где есть перспективы для сотового ритейла. Такие перспективы есть в Турции, Монголии, Индии, Пакистане. Именно эти страны еще в 2005 году «Евросеть» назвала как возможные объекты экспансии. К Индии Чичваркин успел присмотреться – слетал на разведку, начал переговоры с индийскими коммерсантами и намерен в ближайшее время лететь туда снова. Но пока дальше этого дело не идет.