Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

• Название: Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
• Автор: Максим Котин
• Издательство: Питер, Коммерсантъ
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-641-5

Автор книги, журналист делового еженедельника "Секрет фирмы" провел несколько месяцев, наблюдая будни одного из самых ярких российских предпринимателей – владельца компании "Евросеть" Евгения Чичваркина. Вместе с известным бизнесменом летал в Норильск с инспекцией по торговым точкам, где обнаружил, что рекламу магазина унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на которых бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал центр дезинфекции, где общался с лицами без определенного места жительства. Выслушал историю становления "Евросети" и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать самолет и каким образом извлек выгоду из рекламы конкурента. Журналист расспрашивал соратников и противников основателя "Евросети" и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению Чичваркину, который продавал на рынке в Лужниках турецкие джинсы, создать "Евросеть" на одолженные у отца 2 тысячи долларов, а потом превратить ее в одну из крупнейших розничных компаний России с оборотом $2,6 млрд. И что теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.

---

Многие российские ритейлеры мечтают о зарубежных рынках. «Если в России мы успешно конкурируем с западными сетями, что помешает нам конкурировать с ними в Европе? – спрашивает владелец сети магазинов женского белья "Дикая орхидея" Александр Федоров. – Я не думаю, что надо ограничивать себя. Даже странами СНГ. Даже стратосферой. Кто мне помешает когда-нибудь выпустить белье для космонавтов?» Но пока Александр Федоров белье для космонавтов не выпускает, а бизнес начал вести не в Европе, а на Украине. Примерно так же обычно заканчиваются мечты и других российских коммерсантов о Европе.

Но то, что не удается другим, вполне может оказаться по силам Чичваркину. Он ставит перед собой еще более трудную задачу – развивая компанию на глобальном уровне, превратить сеть магазинов по продаже мобильных телефонов и цифровых устройств в сеть магазинов по продаже всего чего угодно. Многие конкуренты Чичваркина, предвидя грядущую стагнацию сотового рынка, собираются продавать в своих салонах билеты на концерты и полисы ОСАГО, а Чичваркин разработал революционную концепцию для «желтой» компании – он задумал сделать «Евросеть» национальным банком развлечений.

– Я не хочу простого соревнования по ценам, – шумно отхлебнув чаю из большой кружки, говорит основатель компании, взлетевшей на слогане «Евросеть – цены просто о…!». – Хочу, чтобы у компании было человеческое лицо. Мне хочется нести людям впечатления, заряд хорошего настроения. Сейчас ведь эпоха впечатлений. Ни за что другое в нашем урбанистическом мире человек не готов платить больше, чем за впечатления.

– Даже книга есть такая, бизнес-бестселлер «Экономика впечатлений», – говорю я. Эту книгу написал американский бизнес-гуру Джозеф Пайн. Он предрекает, что на смену экономике услуг придет экономика впечатлений, так же, как на смену экономике товаров когда-то пришла экономика услуг.

– Да я сам могу такую книгу написать, – оживляется Чичваркин. – На самом деле, все это Том Питерс. Он пишет Библию. А все остальные пишут свой «Код да Винчи».

Еще в 1982 году Том Питерс в соавторстве с Робертом Уотерменом написал книгу «В поисках совершенства», ставшую гимном дебюрократизации компаний и свободного бизнеса. Питерс и Уотермен рассказывали про руководителей, сумевших разрушить административные барьеры, вдохнуть в свои компании жизнь и благодаря этому добиться успеха на рынке. В таких компаниях инженеры, разрабатывающие калькуляторы, вставали за прилавок, чтобы понять, что нужно потребителям, авторы блестящих идей получали в награду бананы, а к реализации проекта приступали только в том случае, если им управлял энтузиаст.

«Если поместить пчел и мух в бутылку, положить ее на бок и направить донышком к окну, то пчелы будут стремиться к "правильному" свету и в итоге погибнут, а мухи "без лишних раздумий" будут ползать всюду и в итоге найдут выход», – писали Питерс и Уотермен, прославив тех, кто пытается сделать что-то новое и не боится ошибиться.

Спустя двадцать лет Том Питерс выпустил новую книгу – «Представьте себе!». Он снова, да еще с большей категоричностью, предрек смерть забюрократизированным, консервативным компаниям и феноменальное будущее – таким, которые, как Apple под руководством Стива Джобса, хотят оставить «вмятину во Вселенной» и создавать «wow-продукты», никого не оставляющие равнодушными.

Том Питерс со злостью написал, что, несмотря на выдающийся успех его книги, до сих пор очень немногие компании претворили изложенные в ней принципы в жизнь.

Он просто не был в России.

«Предоставьте большому Таланту больше свободного пространства! Продвигайте его! Платите ему!» – пишет Том Питерс. В «Евросети» продавцы становятся директорами филиалов, работающих на территориях, которые по площади превосходят многие европейские государства.

«Я сыт по горло разговорами о "скучном бухгалтерском отделе" […] Если он "скучен", то лишь потому, что главный бухгалтер […] зануда», – пишет Том Питерс. В 2004 году, выпуская первые облигации, менеджеры «Евросети» придумали для инвесторов услугу – рискнувшие вложить деньги в бумаги компании могли в режиме реального времени наблюдать затем, как заемщик накапливает деньги для выполнения своих обязательств.

«Построение "барьеров"/"удельных княжеств" – это ПАУ (преступление, ведущее к автоматическому увольнению)», – пишет Том Питерс. Еще до того, как Чичваркин прочитал эту максиму в книге, он уже боролся с руководителями, у которых над головой вырастал нимб, и в своих цветных письмах призывал сотрудников сшибать эти нимбы.

Все, что делал Чичваркин, когда строил компанию-дискаунтер, он делал как человек, который строит funky-бизнес. Неудивительно, что теперь, когда соперники «Евросети» стали эффективными и ценовая конкуренция уже невозможна, а рынок вот-вот будет насыщен до предела, Чичваркин решил превратить «Евросеть» в настоящий funky-бизнес. Неудивительно, что в одном из последних цветных писем Чичваркин пишет про мэра Москвы Юрия Лужкова. Чичваркин хочет сказать, что москвичи Лужкова любят, несмотря ни на что, и поэтому Лужкову все нипочем. Какое отношение мэр Москвы Юрий Лужков имеет к бизнесу «Евросети» и почему о нем должен задуматься продавец-консультант, например, в заполярной Дудинке?

– Если компанию любят, причем по-настоящему любят, никакие беды ей не страшны, – объясняет Чичваркин.

«Устал, отдохнул, снова поплыл»

В деле построения funky-бизнеса по образу и подобию Virgin Mobile и превращения «Евросети» в банк развлечений у Чичваркина пока больше поражений, чем побед.

Пять раз компания пыталась начать продажи мобильного контента, и пять раз дело кончалось неудачей. В итоге Чичваркин объявил, что «рыба гниет с головы», и несколько раз поменял руководителей направления. Не помогло – компания проиграла рынок не только «Связному», но и «косным» сотовым операторам, которые в 2006 году стали активно и успешно продавать мобильный контент.

Это, пожалуй, самая крупная неудача «Евросети» на новом поприще. Другие проекты работают. Компания торгует не только МРЗ-плеерами и цифровыми фотоаппаратами, но и билетами на концерты, картами IP-телефонии, ноутбуками, а также начала в некоторых салонах продавать фильмы на DVD-R и даже услуги сотовой связи под собственным брендом в Поволжье. Но все это пока не приносит существенных доходов. «Евросеть» по-прежнему – всего лишь компания, продающая портативную электронику, и прежде всего сотовые телефоны.

Сможет ли бывший торговец из Лужников, добившийся славы и денег с помощью матерного стишка и почти беспредельной смелости, превратить «Евросеть» в глобальную funky-компанию, которая станет в один ряд с такими мировыми легендами, как Apple, Virgin и Harley-Davidson?

Учитывая сложность задачи, критики скажут, что шансы на победу невелики. Скептики скажут, что шансов вообще нет, учитывая личностные особенности Чичваркина, который даже не хочет заниматься ребрендингом, поскольку считает это напрасной тратой денег (тем, кто заикается про ребрендинг, Чичваркин даже рекомендует сделать ребрейнинг («brain» в переводе с английского – «мозг»). Он утверждает, что за многие годы бренд «Евросети» не изменился, зато сильно изменилась сама компания, причем в лучшую сторону. Это и есть «брендинг по Чичваркину». Лидер «Евросети» не хочет менять оформление своих салонов, хотя дизайн «Евросети» разработал за двадцать минут один его знакомый. Хотя его любимый Том Питерс писал о том, как важен дизайн в эпоху впечатлений. Просто сам Чичваркин не считает, что внешний вид его магазинов настолько плох, чтобы требовать революции, а не эволюции.

Сделайте мне ребрэйнинг!

Логотип «Евросети» был создан десять лет назад за полчаса в подсобке нашего первого магазина и с тех пор не менялся. И менять его мы не будем: ребрендинг – вредное и опасное увлечение.

Сравните финансовые показатели МТС и «Вымпелкома». У кого ребрендинг был удачнее? Никогда не разберешься, потому что на показатели влияет не только брендинговая политика, но и каждодневная работа компании: тарифы, сервис, дистрибуция. И на деле все это гораздо важнее цветных картинок.

Качество продукта и дистрибуция важнее бренда, поэтому пользы от ребрендинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрендинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит, как подделка. Поэтому стоимость ребрендинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.

Считается, что новый бренд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников. Но вот собственные магазины «Вымпелкома» стояли со старым брендом целый год. Все дилеры уже сменили вывески – даже «пабаюлы» Абрикосовы. А компания работала под прежним имиджем. Какой же это флаг? Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрэйнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку.