Евгения Елина - Семиотика рекламы

• Название: Семиотика рекламы
• Автор: Евгения Елина
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Настоящее учебное пособие, предназначенное для будущих специалистов в области рекламной деятельности (специальность «Реклама», специализация «Менеджмент рекламного дела»), знакомит студентов с основными знаковыми и эстетическими функциями рекламы, дает представление о таких важных понятиях семиотики и культуры в целом как знак, текст, символ, знаковая система.

Учебное пособие поможет в организации рекламного сообщения и его анализе, поскольку предлагает несколько вариантов конструирования и интерпретации рекламы и исследует семиотические и эстетические возможности ее воздействия на сознание и подсознание потребителей.

Издание будет полезно не только узким специалистам, но и интересно широкому кругу читателей, интересующихся семиотическими и рекламными проблемами.

---

Схематически символический знак, пользуясь треугольником Фреге и развивая его, можно изобразить так:

Стрелки, «оттягивающие» противоположные углы основания треугольника в разные стороны, схематически означают крайнюю отдаленность формы (Ф) и денотата (Д), конвенционально связанных друг с другом только через значение (З) – вершину треугольника.

Индексы. Это указательные знаки. Особенность их в том, что форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях. Задав вопрос прохожему на перекрестке: «Где находится улица Соборная?» и получив ответ – указательный жест или ответ: «Прямо», мы отлично поймем, куда нужно идти. Понимание достигается благодаря тому, что знак «прямо» или указательный жест употреблены в такой ситуации, когда слушающий и говорящий видят обозначенное ими пространство, одинаково осознают время и находятся в одном пространстве и времени. Форма знака и денотат находятся в отношениях пространственной и временной смежности. Форма является следствием значения, а значение – причиной формы.

Например, дым является индексальным знаком: он указывает на наличие рядом огня; мимика человека, его позы и жесты говорят о его эмоциональном состоянии, повышенная температура – свидетельство болезни; указательный жест определяет направление и место некоего объекта; «Индекс физически связан со своим объектом», – отмечает Ч. Пирс, поскольку без имеющегося рядом во времени и пространстве объекта нет и его знака-индекса». К индексам причисляют как естественные, природные знаки, так и искусственные, созданные человеком намеренные знаки: «Ч. Пирс отмечал, – пишет У. Эко, – что индексальный знак – это такой знак, который привлекает внимание к означаемому им объекту каким-то безотчетным образом /…/ увидев стрелку-указатель, я следую в указанном направлении, при том условии, что меня это сообщение интересует, но в любом случае я сразу усваиваю смысл означаемого»[5]. Индексальными являются дорожные знаки, например, знак, представляющий собой две дорожные линии, сужающиеся к концу наподобие бутылки, указывают, что дальше дорога сужается.

На наш взгляд, совершенно справедливо отнесены к индексам и указательный жест, и флюгер, и стрелка-указатель, и дорожные знаки, как должны быть отнесены и любые другие случаи использования «рукотворных» знаков, если выдерживается сущностный принцип знака-индекса: сохранение пространственной и временной смежности знака и его объекта: объект находится рядом со знаком в то же время, когда и знак, и знак без объекта не существует. Этот принцип должен быть верен как для естественных, физических знаков, так и для искусственных. Подтвердим это еще раз короткой цитатой из того же Ч. Пирса: «Но единственный вид знака, объект которого необходимо существует, есть подлинный индекс».

«Чистыми» индексами можно считать ситуативные знаки, т. е. знаки, становящиеся таковыми только в данном случае, в данной ситуации (а в других случаях знаками не являющиеся), иногда без целенаправленного желания отправителя. Например, невольные, непреднамеренные знаки своего присутствия оставляют преступники на месте преступления, так называемые улики – оброненный окурок, пуговица, волос, слюна и т. д. Однако чаще ситуативные индексальные знаки являются абсолютно преднамеренными, целенаправленными. Например, горшок с цветком в определенном контексте может превращаться из бытового предмета в индексальный знак: вспомним профессора Плейшнера из кинофильма «Семнадцать мгновений весны», который не заметил горшок с цветком в окне явочной квартиры (знак провала), и эта невнимательность к знаку стоила Плейшнеру жизни. Такие ситуативные знаки можно назвать «одноразовыми», поскольку имеется разовая договоренность между отправителем и получателем знака использовать именно этот объект как знак. «Я буду с газетой в руке», «Вы меня узнаете по желтой куртке», «У меня длинные светлые волосы» – по таким и подобным признакам незнакомые люди могут узнать друг друга, наделяя знаковыми свойствами различные предметы и детали внешности. Но далее газета остается только газетой, куртка – курткой, а знаком может стать любой другой объект, пригодный для разового индексально-знакового употребления.

Схема для индексального знака может быть конкретизирована таким образом:

Сближенные друг с другом нижние углы треугольника дают условное представление о смежности формы и денотата, их сближении в одной пространственной плоскости, каковой в схеме является основание треугольника.

Иконы (изображения). Иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т. е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом подобии формы и денотата. В знаках-иконах (eikon (др. греч.), icon (англ.) – образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, по форме знака можно определить его значение; можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения. Такой знак не нуждается в переводе, потому что он похож на свой объект. Например, рисунок какого-то животного подобен самому животному, человек на фотографии похож на реального человека. Первое заменяет второе «просто потому, – пишет Ч. Пирс, – что оно на него похоже»[6]. К иконическим знакам относят картины, рисунки, фотографии, скульптуры, пиктографическое письмо, чертежи, географические карты, звукоподражания и т. д.

Можно проиллюстрировать смысл некоторого физического сходства между иконическим знаком и денотатом следующим образом: например, наскальные изображения людей и буйволов, сделанные первобытным художником, не вызывают затруднений в идентификации нашими современниками и будут так же понятны и нашим потомкам благодарю сходству изображения с реальным объектом изображения.

Принципиальная особенность иконических знаков состоит в том, что их форма берет на себя функции значения – она сама по себе есть информация о денотате. Поэтому иконические знаки не нуждаются в «переводе». Ч. Пирс считал именно иконические знаки самыми совершенными, так как, являя собой «непосредственный образ», эти знаки способны накладываться на свой объект. Иконический знак является самым простым, понятным, он максимально мотивирован.

Однако остается вопрос, связанный со степенью похожести, степенью подобия. Изображение человека на фотографии, безусловно, в большей степени похоже на самого человека, чем едва различаемый образ человека на портрете, выполненном в кубистическом стиле художником-авангардистом. Степень этого подобия определяет целостную стилистику текста-изображения (от традиционного реализма до «крайних» авангардных направлений предметного искусства). Эта взаимосвязь может быть отмечена не только на объектах изобразительного искусства, но и с особенностями в фотоснимках: на снимках мера воспроизведения и «зашумления» признаков может быть обусловлена разными причинами – масштабом, тональностью, временем съемки, ее качеством и т. д., т. е. может быть разной и колебаться в большом диапазоне.

При этом вся реалистическая живопись – это собрание иконических знаков. Пейзаж, написанный кистью художника-реалиста, является для посетителя выставки знаком определенного ландшафта, причем таким знаком, иконические свойства которого выражены наиболее полно. Однако собранием иконических знаков справедливо былобы считать не только реалистическую живопись, но любую предметную живопись (беспредметное искусство – явление особого порядка, активизирующее действие личностных ассоциаций и смыслов), поскольку любое изображение любой стилистической направленности, функционируя как знак, замещает (изображая) некий предмет действительности. Реалистическая живопись, как уже было сказано, лишь делает это наиболее полно, обнаруживая наибольшее сходство изображения с его означаемым, следовательно, степень иконичности здесь наиболее высока; уменьшение иконичности и, напротив, повышение «степени знаковости» связано с усложнением стилистики изображения и достигает максимума в абстракционизме, где степень иконичности сходит на нет.

Отличием иконического знака от двух других типов знаков является также наличие достаточно значимой материальной субстанции, называемой «телом знака», совмещающим в себе собственно форму и материал, из которого выполнен знак. Если для восприятия конвенциальных знаков (индекса, символа) материал, из которого изготовлен знак, безразличен (пока он не мешает оптимальной передаче информации), то в изобразительном искусстве «тело знака», т. е. его физические функции, определяет данный тип изображенного объекта, а если это произведение изобразительно искусства, то в аннотации к нему обязательно указывается техника исполнения, основанная на определенном материале (масло, пастель, темпера, карандаш, акварель и др.). «Не меньшее значение для живописца, – отмечает искусствовед С.М. Даниэль, – имеет сам материал, у каждого вида живописи – особая плоть: густая и вязкая фактура масляной краски, красноречивая плотность темперы, нежная, матовая поверхность пастели, прозрачность акварели.»[7] Употребление понятия «форма знака» применительно к эстетическому знаку-изображению (т. е. к живописной картине) должно предполагать совмещение в нем двух составляющих внешней стороны знака (означающего) – конфигурации и материала. Иначе говоря, форма знака несет в себе не только «видимость», но и материальную основу, создающую эту «видимость».