Евгения Елина - Семиотика рекламы

• Название: Семиотика рекламы
• Автор: Евгения Елина
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008

Настоящее учебное пособие, предназначенное для будущих специалистов в области рекламной деятельности (специальность «Реклама», специализация «Менеджмент рекламного дела»), знакомит студентов с основными знаковыми и эстетическими функциями рекламы, дает представление о таких важных понятиях семиотики и культуры в целом как знак, текст, символ, знаковая система.

Учебное пособие поможет в организации рекламного сообщения и его анализе, поскольку предлагает несколько вариантов конструирования и интерпретации рекламы и исследует семиотические и эстетические возможности ее воздействия на сознание и подсознание потребителей.

Издание будет полезно не только узким специалистам, но и интересно широкому кругу читателей, интересующихся семиотическими и рекламными проблемами.

---

Отличием иконического знака от двух других типов знаков является также наличие достаточно значимой материальной субстанции, называемой «телом знака», совмещающим в себе собственно форму и материал, из которого выполнен знак. Если для восприятия конвенциальных знаков (индекса, символа) материал, из которого изготовлен знак, безразличен (пока он не мешает оптимальной передаче информации), то в изобразительном искусстве «тело знака», т. е. его физические функции, определяет данный тип изображенного объекта, а если это произведение изобразительно искусства, то в аннотации к нему обязательно указывается техника исполнения, основанная на определенном материале (масло, пастель, темпера, карандаш, акварель и др.). «Не меньшее значение для живописца, – отмечает искусствовед С.М. Даниэль, – имеет сам материал, у каждого вида живописи – особая плоть: густая и вязкая фактура масляной краски, красноречивая плотность темперы, нежная, матовая поверхность пастели, прозрачность акварели.»[7] Употребление понятия «форма знака» применительно к эстетическому знаку-изображению (т. е. к живописной картине) должно предполагать совмещение в нем двух составляющих внешней стороны знака (означающего) – конфигурации и материала. Иначе говоря, форма знака несет в себе не только «видимость», но и материальную основу, создающую эту «видимость».

В то же время иконические знаки, представляя изображенный объект, могут в определенных случаях брать на себя функцию символа, становиться конвенциональными, на что справедливо указывал Ч. Пирс, утверждая относительность различий трех основных классов знаков. Иконический знак в искусстве, становясь символом, должен указывать на нечто. Внутренняя сторона символического изображения и его внешняя сторона не имеют ничего общего между собой; символ – это нечто сугубо самостоятельное.

Например, в разных изобразительных традициях имеют разное значение различия в величине фигур; в соответствии со средневековыми традициями злодеи символически последовательно изображались в профиль, а в древнеегипетском искусстве их изображали только анфас. Символика знака выходит на первый план, в частности, в искусстве средневековья и Возрождения, например в иконописи, где каждое цветовое пятно имеет свое собственное значение и поэтому выступает как знак-символ, а нимб является символом принадлежности изображенного к лику святых и т. д. Знаки-«соперники» (дракон и змей) и знаки-»спутники» (птицы, звери, цветы, растения) часто являются деталями живописи того времени, имеющими определенное символическое значение. Например, на картине Тьеполо, изображающей Мадонну с младенцем, младенец-Христос держит в руке щегла, который не только является иконическим знаком, но и знаком-символом, поскольку щегол символизировал страдание; изображение орла было символом возрождения, совы – демонического начала, павлина – аморальности; каштан символизировал целомудрие, оливковая ветвь – мир, кольцо – вечность, весы – справедливость и т. д. Золотой фон арабской и византийской мозаики являлся символом потустороннего, голубой и зеленый – краски пространства в европейской живописи, передающие глубину. Известна конвенциональность, символичность знаков восточного искусства, например китайского, где мы имеем дело со знаковой системой, опирающейся на конвенциональное общественное соглашение. Европейский зритель воспринимает лишь иконические знаковые отношения; китайский же – и символы, знаковые отношения, опирающиеся на конвенцию. Абсолютным символом может стать иконический знак в текстах, относящихся к так называемому «ангажированному» искусству, где у художественного образа предполагается четкая прагматическая функция – социальный заказ (например, «Голубь мира» П. Пикассо).

Кроме такого описанного выше качества трех типов знаков, как их взаимосвязанность и способность переходить друг в друга, Ч. Пирс в фундаментальном качестве иконического знака – его мотивированности – видит способность знака не только замещать объект, но и непосредственно отражать его, т. е. становиться «непосредственным образом». Это означает, согласно Ч. Пирсу, что иконические знаки настолько сливаются со своими объектами, что человек, рассматривая какое-либо изображение, может утрачивать сознание; что перед ним не реальная вещь, а ее заместитель. По мнению Пирса, иконические знаки до такой степени замещают свои объекты, что едва могут быть отличены от них.

Однако субстанцией изображения, которая лишь выполняет аналоговое воспроизведение предмета, копирует его (мера сходства – другой вопрос), являются не «вещи», а незначимые сами по себе цвета, линии и формы. Ю.М. Лотман очень точно подчеркивает эту двойственность знаковой природы изобразительного текста, которая не дает возможности игнорировать его условность: «Текст притворяется самой реальностью, прикидывается имеющим самостоятельное бытие, независимое от автора, вещью среди вещей реального мира; с другой стороны, он постоянно напоминает, что он – чье-то создание и нечто значит». Отсюда – общая формула изображения реальности: «Я знаю, что это не то, что оно изображает, но я ясно вижу, что это то, что оно изображает»[8].

Можно убедительно опровергнуть возможность иллюзии реальности в изображении, опираясь на теорию зрительного восприятия и приведя ложные мифы о так называемом «глупом глазе». Говорят, живописное полотно может достичь такого совершенства, что зритель уже не сможет отличить полотно, обработанное с помощью красок, от настоящей реальности. До сих пор ходит легенда о греческом художнике, столь искусно изобразившем виноград, что птицы прилетели клевать его, и другую, в которой соперник этого художника одержал над ним победу. Он так натурально изобразил на полотне занавес, что даже сам художник попытался его приподнять. Легенда о «глупом глазе» очень древняя. Многие верят в то, что можно создать ложное восприятие реальных поверхностей, так что возникнет иллюзия реальности в отсутствие самой реальности. Однако нельзя верить в легенды об обманутом художнике и глупой птичке, и Ч. Пирс, предлагая отождествлять реальность с изображением, не опирался на физиологические особенности зрительного восприятия. Глаз можно обмануть, только если уподобить его неподвижному фотоаппарату. Реальную бинокулярную зрительную систему обмануть не удается. Наблюдатель всегда сможет распознать, смотрит ли он на изображение или на реальную сцену, например, через окно.

Итак, вернемся к структуре иконического знака. Схема для иконического знака несколько видоизменяется по сравнению со знаками-символами и индексами. Значение сближается с формой, которая начинает выполнять, помимо своей роли, еще и роль «информационного центра» знака. Треугольник превращается в линию:

Подчеркнем еще раз, что три вида знаков вовсе не являются взаимоисключающими – знак может быть иконическим, символическим и индексным или любой их комбинацией вплоть до наличия всех трех видов. Так, можно считать, что карта является индексным знаком (так как она индексирует, где находятся различные места пространства), иконическим знаком (она представляет, изображает места пространства в их топографическом отношении друг к другу) и символическим знаком (поскольку должна быть изучена ее нотационная система). Любой фильм также может быть иконическим (изображение), символическим (речь и титры) и индексным (при рассмотрении эффекта того, что демонстрируется) знаком. Рекламное сообщение также несет в себе три знаковых качества: иконический знак (изображение), индексный (текстовое указание на атрибуты товара – адрес, телефон, другое координаты), символический (вербальный текст).

Ч. У. Моррис, сопоставляя иконические, индексальные и символические знаки, характеризует их следующим образом: «Семантическое правило для индексального знака, такого, как указание жестом, формулируется просто: в каждый момент знак означает то, на что указывается. В общем, индексальный знак означает то, на что он направляет внимание. Знак же характеризующий характеризует то, что он может обозначать. Это становится возможным благодаря тому, что знак обнаруживает в себе самом свойства, которыми должен обладать его объект как денотат, и в таком случае характеризующий знак является знаком иконическим; если это не так, характеризующий знак можно назвать символом. Фотография, карта звездного неба, модель – иконические знаки; тогда как слово «фотография», названия звезд и химических элементов – символы»[9].

В качестве подтверждения характеристики трех типов знаков обратимся к психолингвистическому исследованию Э. Бейтс, которая, используя концептуальный аппарат Ч. Пирса, интерпретирует пирсовскую трихотомию знаков весьма наглядным и оригинальным способом. Она, в частности, пишет: «Иконический знак представляет собой знак, который связан со своим референтом благодаря некоторому физическому сходству между ними». Например, рисунок языка пламени является иконическим знаком огня, поскольку рисунок сохраняет некоторые двухмерные, зрительно воспринимаемые признаки огня. Смысл такого рода связи между знаком и референтом состоит в том, что если бы группа, использующая данное отношение между иконическим знаком и референтом, должна была бы исчезнуть без следа, то это отношение потенциально могло бы быть восстановлено и использовано другими мыслящими существами, способными заметить то же физическое сходство. Чем больше степень иконичности, тем больше вероятность повторного открытия этого отношения.