Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

• Название: Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
• Автор: Михаил Дымшиц
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-9626-0362-9

Лояльный покупатель – кто он и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? Автор предлагаемой вниманию читателей книги исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Заинтересованность только в непосредственном поведении и практически полное игнорирование «потенциальных» клиентов – такой подход автор считает наиболее эффективным.

В книге описывается механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию. Автор также подробно рассматривает способы формирования устойчивого потребительского предпочтения.

В первую очередь книга будет полезна специалистам отделов продаж и поможет им вывести свою работу на новый уровень.

---

Проведенное нами в конце 90-х гг. прошлого столетия исследование по влиянию цены на восприятие «образа бренда» выявило следующие эффекты.

1. При указании цен, соответствующих среднему уровню розничной торговли, оценки «образа бренда» практически не отличались от оценок, полученных без указания цены.

2. При указании цен, соответствующих верхнему уровню для данного бренда, отмечались снижения однообразия восприятия бренда и ухудшения оценок его образа по сравнению с конкурентами.

3. При указании цен, превышающих рыночный уровень для данного бренда, была выявлена парадоксальная ситуация: оценки становились более однообразными (уменьшение дисперсии на 25-30%). Учитывая, что эмоционально значимые для людей объекты имеют меньший разброс оценок, чем известные, но лично незначимые, можно утверждать, что использование относительно более высоких цен в объявлениях повышает значимость и ценность брендов.

При этом, как уже говорилось выше, низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промотируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция.

Раздел 2 Поддержание лояльности

Кроме обсужденных в первом разделе основных факторов лояльности – качеств товара и устойчивости дистрибуции, – на ее проявление в форме предпочтения при покупке влияет также реклама и другие формы маркетинговой коммуникации. Реклама и другие промомероприятия влияют незначительно, эффект их является кратковременным, а цена высока, но в определенных условиях они являются целесообразными и – правда, весьма редко – рентабельными. На сегодняшний день, кроме традиционных носителей (наружная реклама, пресса, радио и телевидение), появились новые претенденты на деньги производителя, а также такие модные направления сравнительно честного отъема денег у производителей, как демонстрация брендов на спортивных мероприятиях, в кинофильмах и телепередачах, спонсирование различного рода культурных мероприятий и т. д. Часть их эффективна, часть может принести определенную немаркетинговую пользу, а многие абсолютно бесполезны. Мы последовательно разберем возможности практически всех видов маркетинговой коммуникации.

2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей

Для информирования покупателей о том или ином предложении в настоящее время предлагается довольно широкий круг способов и средств. Существует несколько способов классификации, например «рекламные расходы» и BTL (Below the line, «под чертой»), порожденных системой формирования оплаты услуг рекламных агентств и не имеющих сегодня никакой практической значимости, или произвольное выделяемые «новые медиа» и т. д.

Ниже предлагается классификация ресурсов для рекламирования, основанная на разделении типов используемых материалов (часть I) и средств рекламирования (часть II). Целесообразность такого разделения обусловлена тем, что на первый взгляд сходные виды рекламирования, например на эфирном телевидении, на телеэкранах в магазинах предлагаемых в них товаров и на телеэкранах на улицах, тем не менее являются разными видами, эффективность и материалы для них также различны.

2.1.1. Типы рекламных материалов

1. Печатные (статичные) рекламные материалы.

= Текстовое сообщение.

= Рекламные объявления для прессы (формат до А3).

= Плакаты, афиши (формат от А3 до А0).

= Материалы для наружной рекламы (больше формата А0).

= Самостоятельно распространяемые печатные рекламные материалы:

– листовки;

– буклеты (до 8 полос);

– многостраничные рекламные материалы (каталоги, календари и т. д.);

– корпоративная документация и информационные материалы, используемые в рекламных целях (годовые отчеты и т. д.).

= Интернет-сайты.

= Баннеры для рекламирования в Интернете.

2. Видеоматериалы.

= Рекламные ролики (до 2 минут).

= Рекламные фильмы и передачи.

= Продакт-плейсмент в художественных фильмах.

= Специальные сообщения (о спонсорстве, контекстные упоминания и т. д.).

3. Аудиоматериалы.

= Радиоролики (до 2 минут).

= Рекламные радиоспектакли.

= Продакт-плейсмент в радиопередачах.

= Специальные сообщения (о спонсорстве, контекстные упоминания и т. д.).

4. Мультимедийные презентации.

5. Сувениры (любой предмет, содержащий идентификаторы рекламируемого объекта).

6. Образцы (пробы) рекламируемого товара (услуги).

2.1.2 Средства рекламирования

1. Человек как рекламоноситель.

= Рекомендации непосредственных продавцов.

= Личное распространение образцов рекламируемой продукции.

= Личное распространение печатной и другой рекламной продукции.

= Личные устные рекомендации.

= Личное рекламное сообщение (классифайт (строчное объявление), «бегущая строка», сообщение в блогах и т. д.).

= Реклама на лбу, груди и других частях тела.

2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей.

= Реклама в магазинах, кафе, ресторанах и других местах, непосредственно связанных с рекламируемым товаром (непосредственный отклик).

= Выставки.

= Конференции, семинары и другие формы организованного группового общения.

= Реклама в кинотеатрах, на стадионах и в других местах длительного пребывания, не связанная с непосредственным предложением (реклама, предназначенная для отсроченного отклика). Информационные каналы, используемые в этом случае: техническое обеспечение аналогично СМИ и уличным носителям, но рекламные материалы требуют самостоятельной разработки или адаптации.

= Оформление непосредственно места продажи (воблеры, дисплеи и т. д., размещаемые на полках магазина; рекламные дисплеи на столиках в ресторанах и т. д.).

= Рекламные щиты, плакаты.

= Информационные дисплеи.

= Внутреннее радио.

= Внутреннее телевидение.

3. Индивидуальное неличное информирование.

3.1. Директ-маркетинг. Распространение материалов конкретному кругу лиц, в качестве носителя может использоваться любой тип рекламных материалов (печатные, аудио– и видеоматериалы на кассетах или электронных носителях, сувениры и т. д.).

= Формы доставки:

– почтовая;

– личное вручение курьером;

– электронная почта.

3.2. Справочники:

= по ключевому признаку:

– территориальные;

– отраслевые;

= по типу носителя:

– печатные;

– телефонные справочные службы;

– электронные носители;

– интернет-справочники и «электронные витрины».

4. Массовое неличное информирование вне места и времени покупки неограниченному кругу лиц.

4.1. Средства массовой информации. Носители с переменным контентом и свободным распространением.

4.1.1. Пресса и Интернет.

= Тип:

– газеты;

– журналы;

– сайты.

= Периодичность издания:

– постоянного обновления (сайты);

– ежедневные;

– еженедельные;

– ежемесячные;

– периодичность 2-3 месяца;

– периодичность более 3 месяцев.

= Территория распространения (печатные носители) и проникновения (сайты):

– международные: одно издание распространяет ся по всему миру (в настоящее время преимущественно профессиональные);

– международные синдикативные: локальные издания под единым брендом и с общим контентом, например Cosmopolitan, Newsweek, «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»;

– национальные: распространяемые на территории одной страны;

– национальные синдикативные: местные издания под единым брендом и/или с общим контентом (в России: «Антенна/Телесемь», издания издательского дома «Провинция», журнал «Эксперт» и т. д., издания некоторых региональных издательских домов);

– региональные: в России – областные и республиканские издания, а также издания, распространяющиеся в нескольких городах с численностью населения более 30 000 человек;

– городские, местные.

= Тематика:

– издания «повестки дня» (внутри группы выделяют «общие издания», «желтую прессу» и «деловые издания», различающиеся распределением тем);

– развлекательные:

* ТВ-гайды (издания, основным содержанием которых является телевизионная программа);

* издания «выходного дня» (обычно местные издания с обзором различных развлечений, например «Афиша», «Досуг» и т. д.);

* издания кроссвордов и т. д.;

– возрастные и гендерные:

* женские издания (с подгруппами «мода», «домоводство» и т. д.);