Валентин Перция - Анатомия бренда

• Название: Анатомия бренда
• Автор: Валентин Перция
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 20075-9626-0282-Х

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) – то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

---

Ответ. Как уже стало понятно из рассуждений о сетях ассоциаций, если речь идет о бренде, а не о «том, что потом получится», необходимо с самого начала контролировать образы, которые потребитель будет формировать в своем воображении. Если товар стоит на полке «сам», без поддержки, это затрудняет его продажи не только с точки зрения обычной схемы «знание – проба», но и с точки зрения первого контакта. Если вы не продвигаете товар, потребитель не получает ответов на такие вопросы, как «зачем мне эта новинка?», «почему я должен отказаться от привычного и купить этот продукт?», «есть ли гарантия, что новинка стоит моих денег?»… Потребитель сам начинает встраивать его в уже сложившуюся схему мироощущения, и вовсе необязательно, что место, которое он отведет вашему товару, будет именно таким, каким его задумали вы. А исправлять ощущение значительно дороже, чем формировать его с самого начала.

Майкл Корчиа (Michael Korchia), ESSEC (Франция), проанализировав десятки разработанных специалистами ассоциативных сетей, в своей работе «A new typology of brand image»[9] предлагает свою версию ассоциативной сети для описания бренда, состоящую из 6 общих или 15 конкретных элементов (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Ассоциативная связь образа бренда по Майклу Корчиа (Michael Korchia)

1. Компания: эта категория относится к знанию фактов, связанных с фирмой, – страной, где она находится, ее стратегией, историей и т. д. В эту категорию включаются и утверждения, относящиеся к известности бренда, потому что сам бренд является частью компании.

2. Другие организации: сюда включаются утверждения, относящиеся к конкурентам и сравнивающие их с рассматриваемым брендом; к правительственным организациям, благотворительным фондам и т. д.

3. Вызванная совокупность/Персоналия бренда, стиль жизни: человеческие характеристики, которые ассоциируются с брендом.

4. Вызванная совокупность/Знаменитости или события: когда реклама создает ассоциацию между брендом и рекламирующей его знаменитостью, позже эти ассоциации могут связываться с брендом. Иными словами, его/ее опыт, привлекательность и т. д. могут переноситься на бренд. То же может случиться с событиями.

5. Вызванная совокупность/Образы пользователя: ассоциации бренда с типичным пользователем или другими пользователями.

6. Вызванная совокупность/Образы использования: ассоциации с типичной ситуацией использования – месторасположение, личный опыт или поиск информации.

7. Не связанные с продуктом атрибуты/Категория продукции: ассоциации с категорией продукции, к которой принадлежат некоторые из продуктов бренда. Уровень абстрагирования может колебаться от самого конкретного «Kenzo производит куртки» до абстрактного – «Kenzo производит готовую одежду».

8. Не связанные с продуктом атрибуты/Цена: у потребителей часто возникает сильная ассоциация цены с качеством бренда.

9. Не связанные с продуктом атрибуты/Коммуникация: все ассоциации, главным образом с рекламой, акциями по продвижению и т. п.

10. Не связанные с продуктом атрибуты/Дистрибуция: ассоциации с сетями распространения товара, оформлением магазинов, продавцами.

11. Связанные с продуктом атрибуты – ингредиенты, необходимые для выполнения функции продукта, которую ищет потребитель.

12. Функциональные преимущества: относятся главным образом к физиологическим потребностям и потребностям безопасности, а также к желаниям избавиться от проблемы или избежать ее.

13. Эмпирические преимущества: относятся к тому, какие ощущения возникают при использовании продукции. Они связаны с удовольствием при воздействии на органы чувств, разнообразием и когнитивной стимуляцией.

14. Символические преимущества: относятся к лежащим в основе потребностям в одобрении общества или самовыражении и направленной наружу самооценке.

15. Отношение: показатель степени, в которой человеку нравится или не нравится предмет, где «предмет» используется в общем смысле для указания на любой аспект мира человека.

Полная сеть «по Корчиа» состоит из 65 «ячеек». И если вышеприведенные 15 являются универсальными для большинства брендов, то оставшиеся 50 должны составляться уже исходя из специфики конкретной категории продукта.

Таким образом, все специалисты по брендингу явным («это ментальная конструкция» – James R. Gregory) или неявным образом («все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» – David F. D’Alessandro) описывают бренд как набор ассоциативных связей с каким-либо понятием, которое отвечает в сознании потребителя за этот продукт. При этом очевидно, что все эти (да и многие другие) определения суть мысли говорящего о понятии. Ни одно из них не может даже претендовать на законченность.

Единственное в мире полное определение термина «бренд»

Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Вы только что прочитали наше описательное определение бренда. Поскольку за каждым словом в нем стоит определенный смысл, его стоит разбить на блоки и рассмотреть подробнее каждый из них.

Бренд – это обещание…

Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд – это обещание».

Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда маркетологам легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: «бренд – это контракт». Покупатель, с одной стороны, и бренд – с другой, заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму денег за полулитровую бутылку покупатель получит напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!) и дает преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю продавать свой товар по более высокой цене.

Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola… Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займет несколько драгоценных страниц книги. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надежности и интернациональности товара и т. д.

Кстати, мы намеренно взяли для примера Coca-Cola. Именно эта марка имела неосторожность однажды нарушить ею же данное обещание по отношению к своему основному продукту Coca-Cola (Classic). В погоне за делающей в Америке поразительные успехи Pepsi, в 1984 году технологи Coca-Cola сделали новую формулу продукта с более сладким вкусом. 4 млн долл., вложенные в разработку нового продукта, и 51 % опрошенных потребителей (из 191 тысячи), которые сказали, что вкус им нравится, гарантировали успех при запуске новинки. Однако никто не сказал потребителям, что New Coke будет выведена на рынок не вместе с привычным продуктом, а вместо него. После того как компания в начале мая 1985 года выставила New Coke по всей стране на полки магазинов за одну ночь, возмущенные потребители бросились к телефонам жаловаться. Количество звонков достигло в середине мая (месяц, когда продукт появился) 5000 в день. 11 июля того же года руководство компании приняло решение «реинкарнировать» классическую формулу напитка и принесло свои извинения потребителям[10].

Бренд – это последовательный…

Последовательность – главная добродетель любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции и многое-многое другое, а на вторую – последовательность, то она перевесит. Причем намного.

Практически никто из покупателей не вспомнит позапрошлогоднюю гениальную рекламу, прошлогодний face-lifting[11] логотипа или акцию прошлого месяца «купи две – получи одну бесплатно»[12] – у людей есть чем занять свои мозги, кроме как следить за перипетиями развития одного из сотен используемых ими товаров… Но если вы в течение нескольких лет будете последовательно передавать рынку одно и то же сообщение, люди запомнят это даже против своей воли. Если же вы будете менять сообщения каждые полгода, то при наличии всех остальных гениальных составляющих ваш товар канет в Лету маркетинговых усилий.