Валентин Перция - Анатомия бренда

• Название: Анатомия бренда
• Автор: Валентин Перция
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 20075-9626-0282-Х

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) – то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

---

Практически никто из покупателей не вспомнит позапрошлогоднюю гениальную рекламу, прошлогодний face-lifting[11] логотипа или акцию прошлого месяца «купи две – получи одну бесплатно»[12] – у людей есть чем занять свои мозги, кроме как следить за перипетиями развития одного из сотен используемых ими товаров… Но если вы в течение нескольких лет будете последовательно передавать рынку одно и то же сообщение, люди запомнят это даже против своей воли. Если же вы будете менять сообщения каждые полгода, то при наличии всех остальных гениальных составляющих ваш товар канет в Лету маркетинговых усилий.

Объяснение такому, казалось бы, странному правилу очень простое – мозг человека устроен идеально: он фантастически быстро забывает все, что ему не нужно[13]. Единственный способ «затолкнуть» в него поглубже несущественные с его точки зрения знания – заставить его их зазубрить (вспомните, сколько раз этот способ помогал вам запомнить идиотские формулы или даты сражений для экзаменов). Но поскольку потенциального потребителя практически невозможно заставить сутками заучивать названия ненужных ему товаров, остается лишь один способ проникнуть в его сознание – ломиться туда ежедневно с помощью десятков рекламных контактов.

«Капля камень точит», «повторение – мать учения» – эти пословицы на 100 % справедливы для маркетинга. Внедрите повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» и «Корона – вкус желания», и при очередной покупке молока и шоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «Почему он взял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных и очень похожих на правду объяснений, но не сможет назвать ни одного действительно верного: «Потому что меня запрограммировали многократным повторением». А не сможет потому, что факт программирования не запоминается на уровне сознания!

Часто задаваемый вопрос. Примерно раз в полгода наше рекламное агентство начинает «кампанию» за то, чтобы мы снимали новый ролик и вообще меняли (или, как они говорят, «обновили») всю рекламную идею. В принципе руководство компании так же считает, что потребители устают от одной и той же рекламы. Да и новые сотрудники, приходящие в отдел маркетинга и продаж, часто говорят, что их «свежий взгляд» видит ошибки и недочеты в стратегии продвижения, которые неплохо было бы исправить новой рекламой. Правы ли все они? Стоит ли менять рекламу раз в полгода? Есть ли какие-либо правила на этот счет?

Ответ. Правил, к сожалению, нет. Однако есть определенные знания по поводу механизмов функционирования человеческой памяти, которые помогают понять, что единственный способ проникнуть в долговременную память человека с рекламным сообщением – это повторить его так много раз, как это в принципе вообще возможно (исходя из бюджета и выбранного способа рекламирования). Если ваше сообщение в течение года попадется на глаза покупателю несколько сот раз (ролик на ТВ, наружная реклама, постер на дороге, оформление места продажи в супермаркете, плакат на ларьке, радиоспот и т. д.), то он его запомнит. Это произойдет совершенно вне зависимости от того, нравится ли ему показываемая вами реклама, и заинтересован ли он в покупке вашего товара. Проведите эксперимент: прямо сейчас позвоните десяти своим знакомым, не работающим в сфере маркетинга и рекламы (скорее всего, это будет очень тяжело сделать, но напрягитесь!) и спросите их, помнят ли они мелодию Nescafe, кусочки роликов Coca-Cola или основную идею рекламы Huggies? Вы, наверное, удивитесь, но они ответят положительно, хотя, скорее всего, вряд ли являются активными покупателями и пользователями этих продуктов. Все дело в повторении! Идея Nescafe, настроение Coca-Cola, милые детишки Huggies – они неизменны, как восход солнца на востоке.

Поэтому постарайтесь не менять свое рекламное сообщение так долго, как это возможно! Как минимум – год. А если соберетесь что-нибудь исправлять, то сделайте все возможное, чтобы основная идея бренда осталась и в новой рекламе (как это сделать, вы узнаете в ходе чтения этой книги).

…набор…

Как мы уже выяснили ранее, потребитель запоминает весьма неопределенный массив данных, связанных с брендом. При этом внимание и память каждого конкретного индивидуума выборочно разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-нибудь останется. Обратите внимание на то, каким количеством различных деталей – большего или меньшего значения – обрастают бренды-лидеры в течение своей жизни.

По аналогии с примером McDonalds (рис. 4.5) вы можете составить свой набор ассоциаций с любым известным брендом. Чем более развит бренд, тем больше таких ассоциаций приходит на ум.

Рис. 4.5. Пример возможного набора ассоциаций бренда McDonalds[14]

Задача создания максимально возможного набора ассоциаций проста: «зацепиться» за разум потребителя как можно большим количеством «ментальных связей», чтобы возникать в его сознании во всех ситуациях, где такая связь может сработать: детская площадка – МакДоналдс, гамбургер – МакДоналдс, чисто и вкусно – МакДоналдс, поход в субботу в центр города – МакДоналдс и т. д.

Как было сказано выше, эти связи бывают первичными (более сильными) и вторичными. Самыми легко устанавливаемыми связями между брендом и потребителем являются те, которые несут последнему какие-либо определенные выгоды: функциональные, эмоциональные, психологические или социальные.

…функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний…

Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы – чтобы знать, который час, ботинки – чтобы ходить, автомобиль – чтобы ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале – лучшей в индустрии. Это нужно затем, чтобы потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем повторять свой положительный опыт, т. е. стал лояльным пользователем.

Продукт – это гарантированное качество. А бренд – это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов – к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции – это один из аргументов существования брендов как таковых.

Поскольку люди не могут жить без эмоций, они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций – один из аргументов производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром получит еще и нужные ему эмоции.

В заключительной части этой книги вы узнаете о ведущей роли эмоций при выборе товара. Современные исследования поведения человека указывают на то, что без эмоций не принимается ни одно решение, даже такое, которое принято называть «рациональным».

Следующий уровень – психологический. На этом уровне бренд «расширяет» или «дополняет» представление человека о себе. Нам приятно носить очки Police и представлять себя Брюсом Виллисом («Я – как он!»). Нам важно сегодня вечером выглядеть «на все 100», поэтому мы одеваемся, как Николь Кидман. Нам хочется намекнуть ему (ей) о чем-то важном, поэтому мы приглашаем своего партнера в «тот самый ресторан, в котором все делают главные признания».

Психологические обещания бренда крайне важны, так как наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки. Владение товарами, которые по разным причинам недоступны остальным, является для многих людей одним из мощных стимулов выбора брендов. Дело, конечно, не столько в тотальной испорченности таких потребителей (ведь каждого мама учила в детстве, что хвастаться нехорошо), а в поощряемом обществом желании людей демонстрировать другим свой статус.

Кроме того, с помощью таких брендов потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является одним из самых легких. Чтобы разбираться в музыке, нужно многому научиться, чтобы досконально разбираться в автомобилях, нужно любить их, чтобы получить звание «сэр», нужно многое сделать для Англии… Однако не нужно делать ничего особенного, чтобы надеть «крутой прикид», купить «правильную» машину или стать владельцем замка в «нужном» месте.