Валентин Перция - Анатомия бренда

• Название: Анатомия бренда
• Автор: Валентин Перция
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 20075-9626-0282-Х

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) – то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

---

… целевому потребителю…

Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра – коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Все люди – разные, и то, что для одного является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.

…которые являются для него значимыми…

Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система: если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то Джеймс Бонд обратит на эту характеристику автомобиля пристальное внимание… Следовательно, для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго – крайне значим.

…и отвечают его потребностям наилучшим образом

Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой.

В нашем полном определении бренда есть еще такая фраза: «эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через правило 4Р (product – продукт, price – цена, place – дистрибуция и promo – продвижение)». Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения и о нем нужно проинформировать покупателей.

Почему нельзя забывать «правило 4P»? Потому что если за брендом не стоит товар (сервис), который удовлетворяет реальные нужды потребителей, то убедить купить его будет очень непросто. При завышенной цене бренд не будет продаваться, а при заниженной – потеряет привлекательность в глазах покупателей и недополучит денег на свое развитие. Если бренд невозможно купить в магазине, покупатель предпочтет конкурентный. Если бренд не будет продвигаться, о нем просто никто не узнает…

Часто задаваемый вопрос. Можно ли «сделать бренд», выпустить его на рынок, а после этого не рекламировать его и не продвигать на рынок?

Ответ. В мире существует небольшое количество примеров, когда товар приобретал все преимущества бренда без сознательного и активного продвижения: сеть кофеен Starbucks, магазины по уходу за телом The Body Shop, мороженое Haagen-Dazs (владелец Grand Met) и Swatch (SMH). Однако при детальном рассмотрении таких «нерекламируемых» товаров оказывается, что за каждым из них стоит нечто настолько сильное и оригинальное, что с успехом заменяет продвижение (или на самом деле является продвижением, но под другим соусом). Starbucks стал первой торговой сетью США, где варили настоящий кофе (а не бурду по-американски – помните, ее часто показывают в фильмах, – нечто бурого цвета, которое целый день кипит в колбе дешевого кофемейкера). The Body Shop первым отказался от создания и продаж тестируемой на животных косметики, а его создательница Анита Роддик (Anita Roddick) активными маршами протеста привлекала внимание не только к проблеме пошива шуб из натурального меха, но и к своему детищу. Поэтому если ваш товар не имеет уникальных сверхновационных характеристик, если вы живете в стране, где за привлечение внимания к реальной новости журналистам надо платить, если ваши потенциальные покупатели реагируют только на слово «скидка» и «распродажа», – вы не сможете даже начать строить бренд без его всемерной поддержки. Возможно, нет необходимости сразу тратить деньги на весь комплекс продвижения, но то, что это делать придется – вне сомнений[15].

Единственное в мире количественное определение бренда

Все определения, как наше, так и других авторов, страдают одним понятийным изъяном: исходя из них практически любой товар можно считать брендом. Всякий производитель, даже самых простых макарон, будет с пеной у рта доказывать, что покупающие эту продукцию потребители верят в его рекламу (листовка на входе в магазин), понимают все обещания бренда; что этих потребителей можно четко определить (целевая аудитория); что важность и адекватность именно его макарон невозможно переоценить, и что его макароны насыщают потребителя значительно лучше макаронных изделий конкурентов. Будет весьма трудно доказать такому производителю, что его продукция вряд ли является брендом или может претендовать на это звание. «Смотри, – скажет он, – но по вашему определению все сходится…» И будет прав, так как описательное определение не задает четких критериев для оценки того, является ли товар брендом.

Именно поэтому мы решили в своей работе пользоваться не только качественным определением, но и количественным. Это позволяет при помощи объективных цифр узнать, является ли тот или иной товар брендом, а также дать производителю направление развития, если он хочет развить свой товар в бренд.

Товар можно считать брендом, если:

● он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

● 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится[16];

● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

● существует на рынке не менее 5 лет;

● покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Некоторые положения этого определения вполне понятны: например, бренд должен быть доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории. Это означает не что иное, как количественную дистрибуцию в заданном производителем районе распространения товара. Например, при желании создать общенациональный бренд к концу пятого года из 100 % существующих точек товар должен поставляться в 75 %. Вот почему в России очень трудно создать полноценный общенациональный бренд: обеспечить доставку товара в самые отдаленные уголки страны – задача на грани возможного.

Вторая часть количественного описания слова определяет поведение владельца товара в отношении рынка: покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание «бренда», если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не знает, о чем идет речь. Имя бренда «Gallina Blanka» должно вызывать к жизни ассоциации с бульонными кубиками[17] как минимум у 20 % потенциальных потребителей такого рода продуктов. Обычно в маркетинге «вспоминание» сферы деятельности по имени бренда называют термином «brand recall» (определение смотрите в Словаре в конце книги).

Из этого определения следует, что имя товара должно быть ярким, легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому в произношении и запоминании товару никогда не стать брендом. Обратите внимание, что определение не требует, чтобы бренд был top of mind,[18] однако необходимо, чтобы о товаре вспомнили при ответе на вопрос «Назовите все известные вам марки товаров из соответствующей категории».

Если бренд доступен для покупки, и о нем осведомлены почти все потенциальные пользователи, но его никто не покупает – это не бренд. В лучшем случае это то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда, чтобы минимум 1/5 потенциальных покупателей регулярно его покупала. Регулярность определяется циклом покупки данного бренда. Если мы рассуждаем о подсолнечном масле, речь идет о покупке литровой бутылки раз в 1–2 месяца. Если о телевизоре – то раз в 3–5 лет. Если о машине – то раз в 5–10 лет[19].

Помимо узнаваемости и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями: считая человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т. д. Так и в отношении брендов – лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная о бренде больше, будет дольше оставаться к нему лояльным.

Определение возраста, по достижении которого товар может записать в свой паспорт гордое имя «бренд», – один из самых непростых вопросов. В ходе наших многочисленных тренингов и конференций мы неоднократно обсуждали с маркетинг-менеджерами успешных брендов вопрос времени существования товара на рынке. История знает примеры как таких брендов, которые в течение двух-трех лет превращались в звезды мировой величины, так и таких, которые уходили со сцены после многих десятилетий успешного существования. Некоторые менеджеры уверены, что только в случае, если товар входит в жизнь конкретного человека через рекомендацию референтных групп,[20] его можно считать брендом; т. е. для трансформации товар в бренд должны пройти минимум десятилетия. В принципе время существования бренда в определении можно было бы опустить, заменив его разницей вложенных в него и заработанных им денег.