Елена Горелкина - Продажи в сфере HoReCa

• Название: Продажи в сфере HoReCa
• Автор: Елена Горелкина
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 5-9626-0294-3

В книге дается оценка HoReCa как перспективного канала и рынка сбыта, описываются успешные механизмы развития этой сферы в России, развеиваются мифы, во власти которых находятся многие предприниматели и менеджеры. «Изюминка» книги – мини-интервью со специалистами, имеющими большой опыт продаж и закупок в HoReCa, реальные примеры удачной и неудачной организации работы.

Издание адресовано директорам и менеджерам компаний, занимающихся поставками продукции и оборудования в отели, кафе, рестораны. Будет оно интересно и бизнесменам, взвешивающим свои шансы для успешного выхода на рынок HoReCa.

---

Журналу «Профессиональная кухня» понадобился рецепт дорадо в морской соли. Рыба эта дорогая, и просто так извести ее на фотосессию было бы слишком расточительно. Оставалось подождать заказ и сфотографировать приготовление, когда рыбу будут делать для гостя. Повар подозвал официанта и спросил:

– Продашь сегодня дорадо?

– Без проблем.

Обернувшись ко мне, повар отметил:

– Официант продаст все что угодно, если захочет.

Мастер-классами и тренингами поставщик может лишь улучшить ситуацию, но не переломить ее в корне. Необходимо обращаться и к конечному потребителю, рассчитывая на его искреннюю заинтересованность. Рассказывать о продукте, о напитке в СМИ, участвовать в форумах посетителей ресторанов в Интернете, создавать сайты, посвященные продукту, и обновлять их – это работа, которая в перспективе приносит свои плоды.

Хочется вспомнить, как туристические компании объединяются или даже сами проводят журналистские рекламные туры в ту или иную экзотическую страну. Затем журналисты пишут о своих впечатлениях в СМИ. Не продвигается конкретная услуга турагентства, не продвигается бренд определенного отеля, продвигается сам продукт – путешествие. Продвигается сама дестинация, которая кормит и отели, и туристическую компанию.

В ресторанном секторе пока нет понимания главной цели рекламных акций: рестораны обособленно рекламируют себя модульной рекламой в путеводителях как места отдыха. Поставщики продуктов и напитков для HoReCa рекламируют себя в профессиональных СМИ, считая своей главной аудиторией профессионалов. То и другое верно, то и другое работает на перспективу, но это почти не дополняется совместной рекламой самого продукта гостеприимства – похода в ресторан, например, на «мраморный стейк» или на норвежские креветки. Ведь, как уже было сказано в начале этой главы, в HoReCa нет продажи отдельно от сервиса, и суть продукта этой отрасли – в совмещении качества сервиса и качества пищи. Подобная реклама этого слияния могла бы быть поддержана со стороны государств, производящих тот или иной премиальный продукт. Сегодня много профессиональных программ для поваров проводит Италия, Норвегия, Америка. Возможно, такого рода продвижение – дело ближайшего будущего.

Ситуация ожидания

Итак, гость сидит в ожидании блюда. Это в советском общепите проблема ожидания обслуживания была очень острой. Теперь предложение идет почти в ногу со спросом, и клиент уже не ждет по полчаса, пока к нему подойдет официант. Но, так или иначе, посещение ресторана предполагает ожидание – пока приготовят заказ. Когда мы рассуждаем о взаимодействии поставщика и заказчика в HoReCa, мы выявляем «тонкие места», где клиенту нужна помощь и поддержка. Ожидание – тоже одно из таких «тонких мест»: этот промежуток времени может показаться гостю слишком длинным, независимо от класса работы поваров и официантов. С одной стороны, рестораны стараются сами справиться с этой задачей, предлагая аперитивы. С другой – в это время гостю может быть подан комплимент.

Михаил Резников, шеф-повар ресторана «Федор Достоевский», рассказывает: «Я не могу найти в середине зимы ни одного поставщика, который предложил бы мне малосольные огурчики. У нас каждый гость получает комплимент, когда он ждет свой заказ: это рюмка водки, настоянная по особому рецепту, и малосольный огурчик. Я солю их сам и жду, когда мне предложат качественные и калиброванные малосольные огурцы».

Пробуждающие аппетит закуски и напитки – особая тема, которая сегодня мало разработана, несмотря на весь свой потенциал. В пивных ресторанах активно эксплуатируется потребность человека много пить после острой пищи: меню составляются довольно агрессивные, в них включено много острых, соленых, пряных блюд, после которых хорошо допродается пиво. С тем, что разжигает жажду, все понятно. А вот вещи, способные разжигать аппетит, мало предлагаются и мало позиционируются именно таким образом в профессиональных прайс-листах. Некоторые повара великолепно разрабатывают эту тему (как процитированный Михаил Резников), есть уникальные аперитивные решения в крупных отелях, ресторанах высшего звена. Однако тема актуальна для ресторанов всех уровней, включая фаст-фуд, а менее квалифицированный поварской персонал с такими потребностями гостя зачастую работать не умеет. Более или менее стандартных решений по стимулирующим аппетит ингредиентам и готовым блюдам foodservice пока активно не продвигает. Может быть, из-за такого «стереотипа профессионалов»: им кажется, что аперитив – это напитки в общем понимании (биттер, вермут, вино или игристое вино).

Разговор «около интервью»

На курсах при ЕС преподаватель рассказывает питерским рестораторам о необходимости отмечать аперитивы в карте вин. Рестораторы объясняют, что они так делали, но успеха это не принесло. Общая ситуация сразу в пяти заведениях:

– Мы сделали в меню раздел «Аперитивы», но то ли это слово потребителя смущает, то ли просто культура смакования ожидания обеда еще не привилась. Аперитивы мы убрали обратно в общий список, и теперь официант спрашивает не «Что вы будете на аперитив», а «Что вы будете пить?». Пока еще редко заказывают что-либо перед обедом, по сравнению с Европой.

Анализируя эту ситуацию, можно предположить, что гостю не очень нравятся признаки «раскручивания» на более дорогой заказ, каковые он видит в слове «аперитив». Тем не менее на крохотные порции стимулирующих закусок, предложенные в подарок, реакция превосходная, и можно ожидать большего развития творческих способностей поставщиков и рестораторов в этом плане.

Надо также учесть, что процесс ожидания – это процесс разглядывания. Визуальная среда ресторана – тоже огромное «поле» для разработок и лучших бизнес-идей: дизайнерские элементы для украшения зала, выставки фотографов и художников, наличие телеэкранов и пр. Все, что может быть предложено гостю в процессе ожидания, начиная от дорогих журналов или маленького зеркальца в подарок (за разглядыванием себя время уходит незаметно), заканчивая любопытными головоломками (может быть, с логотипом ресторана?) – любые идеи найдут здесь применение. У Фила Романо, американского ресторатора, в одном из его заведений столы были покрыты бумагой, а гости в процессе ожидания могли порисовать на ней цветными карандашами. Карандаши лежали тут же, на столе.

Ситуация ожидания для гостя – это период приготовления блюда на кухне. Иногда ожидание скрашивают тем, что дают гостю смотреть, как готовится его еда.

Фил Романо, создатель нескольких успешных американ ских концепций, пишет в своей книге «Пища для ума»[3] о своем ресторане «Romano’s Macaroni Grill»:

«Вход у нас был расположен на возвышении, так что, попадая к нам, посетители оказывались над всем происходящим. Им были видны работники и их действия. Они могли видеть всю непринужденную обстановку, включая цветные лампочки, развешанные по потолку, и думали: “Что ж, здесь, кажется, недорого и забавно”. Потом они замечали скатерти и думали: “О, похоже, это приятное место”. Затем они обращали внимание на цементные полы и думали: “Нет, это все-таки недорогое место”. Потом они видели цветы на столах и думали: “Может быть, это более церемонное место, чем мы полагали”. А потом они видели кувшины с вином и думали: “Или менее церемонное”. Это было как катание на американских горках, что сразу затмевало фактор робости и нерешительности в новом месте.

Прозрачные холодильные камеры при входе демонстрировали посетителям мясо и рыбу. На одних прилавках в обеденном зале были выставлены особые блюда и салаты, другие были заняты закусками, десертами и приправами. Как будто в старой кухне семьи Романо посетители наслаждались свежим хлебом, который они макали в оливковое масло и свежемолотый перец, пока ждали своего заказа. С годами я стал задумывать свои рестораны как театр, а не как место, где просто подают еду. Помещение ресторана – это сцена. Посетители и обслуга – актеры. А еда – это звезда и тема всей истории. Все элементы моего произведения должны действовать согласованно друг с другом, до мельчайших деталей. В “Romano’s Macaroni Grill” было взаимодействие игры актеров, цвета, звука, сюрпризов, драматических выходов, эмоций и многого другого».

Пожалуй, именно понимания, что ресторан – это своего рода театр, не хватает сейчас многим профессионалам российского рынка HoReCa. Все, что помогает развлекать гостя, информировать, веселить, удивлять его и скрашивать его ожидание, нужно сегодня рестораторам.

Процесс приготовления еды

Это работа, где активное участие поставщика – естественно и может быть активным и достаточно эффективным. Прежде всего, речь идет о внедрении технологий в ресторанную практику и одновременном расширении поля для творчества шеф-повара. Производство в ресторанной сфере двигается от «кустарного» к «технологичному». Иначе говоря, ресторан, который производит все заготовки самостоятельно – от маринованных огурцов до вырезки, лично поваром отделенной от полутуши, – это не вполне эффективно. Если на разделке мяса, как в ресторанах Фила Романо, строится визуальный образ – зримое выражение бренда, то в обыкновенном классическом ресторане с сертифицированной СЭС кухней эти чудеса не приносят денег. Маховик отечественного ресторанного бизнеса раскручивается, и изыски в сложных заготовках смещаются в область именно fine cuisine, оставляя рестораны среднего и низшего звена работать с технологиями, экономящими ресурсы.