Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика

• Название: Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
• Автор: Петр Офицеров
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-28814-4

В книге раскрываются технологии, повышающие эффективность работы с розничными сетями. Как заключать договора, вести переговоры с закупщиками, бороться со штрафами и многое другое – впервые вопросы взаимодействия поставщиков с розничными сетями рассматриваются как совокупность процессов, знание о которых поможет поставщику добиться высоких финансовых результатов. Материал книги основан на личном многолетнем опыте работы автора с розничными сетями в качестве поставщика и консультанта по организации продаж. В ней проанализированы ошибки и учтен опыт сотен компаний, работающих с розничными сетями.

Книга предназначена для руководителей компаний, продающих или желающих продавать свои товары через сетевые магазины, для коммерческих директоров, менеджеров по работе с сетевыми магазинами.

---

Когда запускалась первая «Мега», никто не предполагал, что люди станут ездить за МКАД для того, чтобы совершить покупки, для начала века это было все равно, что выехать за границу, но сегодня достаточно зайти в этот ТРЦ в любой день, особенно в выходной, чтобы понять, что количество посетителей даже больше, чем позволяют ресурсы центра.

Такое изменение рынка укладывается в давно известную теорию «колеса розничной торговли». Согласно ей, популярность форматов магазинов проходит через определенный цикл. Ярким примером этого является популярность дискаунтеров. В начале века они были теми точками, где отоваривалась большая часть населения, не желающая или не имеющая возможности покупать на рынке. Данные магазины, не предлагая широкого ассортимента услуг, компенсировали это низкой ценой. Однако в этом году исследователи рынка уже дают прогнозы о неперспективности этого формата розничной торговли для России, потому что мы, россияне, последнее время предпочитаем покупать в магазинах, предлагающих больший комфорт, широкий выбор и лучшее качество.

«КОЛЕСО розничной торговли» – теория розничного развития, предполагающая, что по мере процветания и совершенствования розничные торговцы имеют тенденцию торговать, расширяться и становиться более высокими ценовыми конкурентами, предоставляя больший ассортимент товаров и услуг по более высоким ценам.

Сегодня самые проходные магазины находятся в развлекательных центрах, не только предлагающих возможность совершения разных покупок от продуктов и лекарств до игрушек и одежды, но и имеющих рестораны, кинотеатры или катки. Это и есть демонстрация теории «колеса розничной торговли» в действии. Дело тут не столько в торговцах, сколько в том, чего хотят их покупатели. Если в 1990-е годы потребители были готовы покупать товары на рынках и в дискаунтерах, потому что главным определяющим фактором выбора была цена, при этом они закрывали глаза на страшный цвет колбасы и внешний вид окорочков, то в настоящее время они стремятся приобретать товары, соответствующие их статусу, и переходят к продуктам более высокой ценовой категории.

Эти тенденции усиливает стремление покупателей к получению все большего проявления уважения со стороны продавца и оказания все большего набора услуг. Вот оно «колесо розничной торговли»: чем выше уровень потребления, тем в лучшую сторону меняются форматы магазинов.

Давайте подробнее рассмотрим, как проходило формирование розничного рынка в России, потому что в истории его развития кроется много причин сегодняшнего поведения как розничных сетей, так и поставщиков.

Первый уровень торговли – рынок. Самый простой вид продаж, для которого характерно наличие большой неоформленной площади, множества разных товаров, очень низких цен и минимума услуг. На рынке на вас может капать дождь, санитарные условия, в которых находятся продаваемые товары, продукты в том числе, оставляют желать лучшего. Все «прелести» данного вида взаимодействия «продавец– покупатель» можно наблюдать и сегодня в любой точке страны, в том числе и в столице нашей Родины – Москве, хотя в этом городе с ними ведется целенаправленная борьба.

Следующий этап развития рынка и поворот «колеса розничной торговли» начинается с появлением каких-либо удобств. Этот этап ознаменовали собой дискаунтеры, которые открылись после кризиса и начали предлагать минимум услуг, минимум ассортимента, но очень низкие, даже по сравнению с рынками, цены. Вспомните «Копейки», «Пятерочки», «Дикси», которые появились в Москве в первые годы после дефолта. Они обладали всеми перечисленными выше признаками: скудный выбор товаров, невысокие цены и очень низкий уровень обслуживания. У них было плохое оборудование (в «Пятерочках», например, можно было встретить прилавок, сколоченный из досок и застеленный клеенкой), но они были забиты покупателями, для которых определяющим был один фактор – цена.

С повышением уровня жизни населения, с появлением в кошельках народа большего количества денег, предназначенных на покупку продуктов питания, оформляется следующая ступень развития рынка. На этом этапе в России начали развиваться супермаркеты, отличающиеся более высокими ценами, большим спектром услуг и расширенным ассортиментом. До определенного момента супермаркеты – и «Седьмой континент», и «Перекресток» – ассоциировались с высокими ценами, но уже начиная с 2004–2005 годов они стали более популярны, чем дискаунтеры, так как предлагали больший набор услуг, широкий ассортимент, иное внешнее качество товара и уровень обслуживания.

Следующий этап, замыкающий этот круг, – гипермар-кеты, которые имеют наибольший ассортимент, нежели любой другой формат, также здесь происходит возврат к низким ценам при заметном повышении уровня услуг. Возможность купить в одном месте большое число товаров по хорошим ценам тоже услуга, тем более что сегодня гипермаркеты – это не просто магазины, это торговые острова, включающие в себя развлекательные центры, кинотеатры, а также специализированные магазины различных товаров.

Сегодня в России это один из наиболее востребованных форматов. Примером может служить гипермаркет «Ашан» – самый яркий представитель своего «племени», каждый магазин которого в Москве за день обслуживает более 20 000 человек.

Так вот, это «колесо розничной торговли» в действии. Каждый год этап за этапом рынок развивается под воздействием все новых и новых требований покупателей. Он растет, вместе с ним растут и розничные сети, сегодня в Росии среди них присутствуют гиганты мирового уровня – это все тот же «Ашан» с его гипермаркетами, сеть «Магнит», которая сегодня имеет более 2200 магазинов и начала развивать формат гипермаркетов, а также, конечно, Х5 Retail, которая не дает соскучиться рынку, занимаясь развитием своих сетей и форматов.

Такие изменения рынка не проходят бесследно для всех его участников, и начиная с 1999 года рынок товаров народного потребления начал меняться, сначала медленно, затем все стремительнее.

Как эти изменения отразились на других игроках рынка, взаимодействующих с розничными сетями?

До 2000 года рынком в России правили дистрибьюторы, оптовики. Можно по-разному к ним относиться, но они заполняли те ниши, которые пустовали в большом количестве. Они доставляли товары в разные уголки страны, сотрудничая с самыми дальними регионами, обеспечивая потребителя продукцией производителей, разбросанных по всей стране. В этом и была их заслуга, за это им платили и отдавали дань уважения.

Дистрибьюторы торговали большим ассортиментом, часто с гигантскими наценками, немыслимыми для оптовой торговли в других странах. В начале XXI века наценка, скажем, в 50 и даже в 100 % для торговцев алкоголем никого не удивляла. Это было нормальное явление. С наценкой меньше 30 % мало кто выходил на рынок, это было неинтересно. Конечно, для большинства западных компаний это удивительно и необычно, а для нас, с нашим размахом, это было вполне нормально.

В начале XXI века, в 2001–2002 годах сети начали развиваться более активно. Они заключали договоры не как обычные магазины, но уже заявляли дополнительные требования. Тогда их было мало, сами они были слабые и небольшие, по 5–7 магазинов, и никто не воспринимал их всерьез.

Я помню много разговоров о том, «кто такие мы (поставщики) и кто такие сети», и интонации были не в пользу последних. Это усугублялось тем, что сетевые магазины выставляли договоры с жуткими по тем временам условиями, требуя от подрядчиков каких-то обязательств по доставке, ассортименту и цене. Они ставили поставщиков – о, ужас! – в зависимость от подписанных договоренностей в то время, когда в целом по рынку лишь немногие соблюдали правила работы и держали свои обещания.

Конечно же, большинство компаний-поставщиков отказывалось от договоров и работы с сетями, говоря: «Ну зачем вы нам? В той же Москве тысячи магазинов помимо вас». В регионах такое пренебрежительное отношение было еще более ярко выражено. В целом поначалу поставщики открыто смеялись над тем, какие условия выставляли сети в договорах, и продолжали убеждать их в неразумности такой тактики, предлагая одуматься.

И в 2002 году многие все еще смеялись.

На рубеже 2002–2003 годов на рынке ситуация немного изменилась, и тогда руководство поставщиков стало все больше и больше задумываться – нужно ли работать с такого рода клиентами и какие выгоды это может принести.

До этого момента на рынке уже были конфликты различных компаний с розничными сетями. Самым известным было противостояние такого гиганта, как «Вимм Билль Дан», и «Перекрестка». Были и другие не освещаемые в прессе «бои местного значения».

Многие компании в это время оказались в ситуации, когда с сетями работать нужно, потому что «поезд уходит» и пора уже вскакивать на ступеньки проходящего, хоть и не последнего вагона. В это время сети уже достаточно выросли и стали занимать значительную долю рынка, влияя на рентабельность его игроков. В это время в компаниях стали всерьез задумываться о технологиях работы с этой группой клиентов, начали готовиться к взаимодействию с сетями, готовить договоры, заключать соглашения, пытаться выставлять свои условия и т. д. Зачастую поставщикам это удавалось и удается плохо, и битва длится по сей день с повсеместным лидерством розничных сетей.