Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика

• Название: Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
• Автор: Петр Офицеров
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-28814-4

В книге раскрываются технологии, повышающие эффективность работы с розничными сетями. Как заключать договора, вести переговоры с закупщиками, бороться со штрафами и многое другое – впервые вопросы взаимодействия поставщиков с розничными сетями рассматриваются как совокупность процессов, знание о которых поможет поставщику добиться высоких финансовых результатов. Материал книги основан на личном многолетнем опыте работы автора с розничными сетями в качестве поставщика и консультанта по организации продаж. В ней проанализированы ошибки и учтен опыт сотен компаний, работающих с розничными сетями.

Книга предназначена для руководителей компаний, продающих или желающих продавать свои товары через сетевые магазины, для коммерческих директоров, менеджеров по работе с сетевыми магазинами.

---

Примеров того, как розничные сети для многих компаний стали последним испытанием, оборвав их «жизненный» путь, история российского бизнеса знает множество, тем не менее я считаю, что сети для нашего рынка оказались хорошим ускорителем прогресса бизнес-культуры и среды. Они сыграли определенную, фильтрующую, роль, отсеивая неэффективных игроков. Компании, подобные «Ашану», «МЕТРО», «Перекрестку», стали не только «убийцами» категорий, но и «санитарами леса» для слабых нерезультативных компаний. Не секрет, что сетевые организации приводили и приводят к банкротству многих производителей, не говоря уже о дистрибьюторах, которые постепенно исчезают как класс. Но это было неизбежно: эволюцию, принципы дарвиновского отбора еще никто не отменял.

Компании, которые работали с наценкой в 100 % и зарабатывали 15 % чистой прибыли, теперь должны были работать с накруткой лишь в 30 %. Откуда взять остальные 70 %, чтобы покрыть свои издержки? Финансовые ресурсы начали таять, и, если компании не хватало знаний и технологий для перестройки своих процессов, она должна была уйти со сцены. Тут, как нельзя кстати, подходят слова Сэма Уолто-на, основателя Wal-Mart: «Покупатели не должны платить за чью-то неэффективность».

Таким образом, розничные сети заставили поставщиков работать более грамотно и более четко, они вынудили их задуматься над совершенствованием своих технологий и процессов. За это им огромное спасибо как от покупателей, так и от бизнес-сообщества. Да, они создают тяжелые условия для своих «партнеров», но этим и стимулируют их к дальнейшему развитию.

Сегменты товаров народного потребления, в которых сети занимают существенную долю рынка, технологически более развиты, я имею в виду не процессы производства, хотя и их, разумеется, тоже, а технологии организации и развития бизнеса, например способы управления продажами, область логистики и др. В них мы увидим более высокоорганизованную работу, более эффективную деятельность компаний, чем в тех сегментах, в которых розничные сети только начинают развиваться. Для сравнения можно взглянуть на компании поставщиков в секторе товаров для дома – формат DIY, попробуйте сравнить их с фирмами FMCG и почувствуйте разницу!

В продовольственном секторе рынка технологии работы поставщиков на порядок выше, чем в формате DIY, так как в нем розничные сети существуют уже давно и наработали кое-какой опыт, в буквальном смысле слова заставив дистрибьюторов функционировать более цивилизованно и соблюдать условия договоров. Поскольку формат DIY для российского рынка является новым, то большая часть отрасли находится в переходном состоянии, когда только-только начинается настоящая работа над эффективностью бизнес-процессов.

Так, к примеру, в секторе цемента или товаров из дерева для дома наклейка штрих-кодов на свою продукцию еще в 2006-м была сильным ходом, выделяющим компанию среди конкурентов. А в продовольствии о штрих-кодах уже не говорят более пяти лет, это само собой разумеющееся действие, без которого просто невозможно продавать.

Повторю еще раз: сети сыграли свою роль в фильтрации рынка, становлении уровня его технологичности, они внесли большой вклад (причем сознательно) в формирование образа розничных сетей как доминирующего канала сбыта, от которого уже никуда не деться.

Но правда жизни такова, что сегодня только для некоторых регионов, например для Санкт-Петербурга, розничные сети являются основным каналом сбыта, который определяет продажную политику большинства компаний данной территории. Для Москвы эта точка пока только приближается, в других регионах розничные сети также уже являются очень важным фактором развития рынка, но отнюдь не доминирующим. А три года назад, в 2005 году, когда в стане поставщиков возникло наибольшее напряжение, сети вообще не являлись определяющим каналом сбыта, а были лишь самым заметным, потому что работали, нацеливаясь в первую очередь на «голову» поставщика.

Розничные сети и сегодня большей частью работают, борясь за кошелек поставщика, а не покупателя. Именно информационная политика сетей, их борьба за «мозг» поставщика и является важнейшим фактором того феномена, который называется «торговые сети». Я не зря повторяю эту фразу несколько раз. Потому что ее смысл является важным аспектом. Если я спрошу, какой группе клиентов уделяется максимальное количество времени и внимания руководства, а также на кого приходится львиная доля всех ресурсов, то почти все поставщики, среди клиентов которых есть сети, ответят: розничным сетям. Аргументацией этого будут объяснения в духе того, что сети более сложные и важные клиенты или подчеркивание неоценимости этого канала сбыта и т. д. И это все правильно.

Но если задуматься: почему так много внимания и так много сил уходит на организацию работы с этой группой клиентов?

Меня все время мучает вопрос, почему менеджеры по работе с розничными сетями сегодня являются в компаниях-поставщиках некой элитой? Понятно, что их деятельность часто приносит компании самые большие объемы продаж, но ведь это следствие размеров потребностей клиента, а не работы менеджера. Ответ на этот, казалось бы, простой вопрос можно найти в косвенных, но от этого не менее красноречивых факторах. В большинстве сетей закупщики умеют отделить личное от профессионального, не все, конечно, но специалисты своего дела способны сделать это легко. Однако даже сегодня, открывая газету, посвященную поиску работы, мы можем увидеть объявления о вакансиях менеджеров по работе с сетями, в которых есть непреложные условия: обязателен опыт работы с сетями; необходимы личные знакомства и прочие подобные требования.

О чем говорит такая приписка в объявлении о найме на работу? Почему компании нужны от менеджера не умение вести переговоры, не опыт его продаж, а опыт работы именно с сетью и знание работы сети?

Это говорит лишь о том, что люди, которые ищут этого сотрудника, зачастую не понимают принципов и законов функционирования данного типа клиентов, а раз понимания нет, то и розничная сеть для такой компании представляется неким черным ящиком.

Давайте теперь сложим вышеприведенные факторы.

Первый фактор – сеть нужна поставщику. Он так думает. Он все свои помыслы устремляет на то, чтобы работать с этой сетью. Он с ней хочет работать, иногда просто горит желанием.

Второй фактор – сеть активно работает за место в его сознании, за то, чтобы он все более страстно желал работать с ней.

И третий фактор – поставщик про сеть, про ее потребности почти ничего не знает.

Сегодня, по прошествии двух лет семинаров, когда я пообщался по этому вопросу более чем с тысячей человек из сотен компаний, у меня сформировалось убеждение, что розничные сети для поставщиков – это зачастую черный ящик. Пространство вокруг них буквально кишит информацией, но мало кто хочет хотя бы открыть уши, для того чтобы ее услышать.

Таким образом, страстное желание, подверженность информационной обработке, непонимание потребностей розничных сетей поставщиками приводят к тому, что мы получаем феномен розничных сетей.

Есть клиент, с которым очень хочется работать, но поставщик не знает, как это осуществить, и при этом у него нет желания прикладывать силы для того, чтобы овладеть этим знанием. Гораздо более удобным ему кажется воспользоваться опытом кого-то другого, уже работавшего с данным клиентом, использовать его как посредника. Поэтому большая часть тех, кто потом жалеет о договоре с сетью, совершает изначально определенные (но не осознанные и не напрямую воздействующие на результат) манипуляции для того, чтобы получить на выходе некий продукт – с непонятными характеристиками.

В итоге, станцевав определенный танец, поставщик получает результат, похожий на тот, который хотел бы, но, не понимая принципов работы сети, не знает, какое его «па» оказало такое воздействие. Дальше компании повторяют этот «танец» раз за разом, надеясь, что и в будущем он приведет к успеху.

Глава 2 Особенности работы с розничными сетями. Типы и форматы сетевых магазинов

Феномен розничных сетей часто объясняют сложной спецификой их работы, особенностями, которыми насыщено ежедневное общение с ними. Об этом сегодня в российских компаниях очень много говорят. Мол, сетевые магазины – очень трудные клиенты, жутко специфичные, и именно из-за этих сложностей приходится выстраивать совершенно иную систему взаимодействия с торговыми точками, тратить дополнительные средства на то, чтобы «умасливать» тех или иных сотрудников.

Давайте попробуем разобраться, в чем же проявляется нетривиальность работы с такими клиентами, как розничные сети.

Специфика работы с розничными сетями

На своих семинарах я часто задаю вопрос о конкретных проявлениях специфики в работе с этими клиентами. Ответы почти всегда туманны, вроде бы все об этом знают, но четко сформулировать не могут. Ситуация ровно та же, чтоисот-личиями компании от конкурентов, вроде все понимают, в чем различия, а обобщить и выразить на словах порой не выходит.