Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика

• Название: Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
• Автор: Петр Офицеров
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-28814-4

В книге раскрываются технологии, повышающие эффективность работы с розничными сетями. Как заключать договора, вести переговоры с закупщиками, бороться со штрафами и многое другое – впервые вопросы взаимодействия поставщиков с розничными сетями рассматриваются как совокупность процессов, знание о которых поможет поставщику добиться высоких финансовых результатов. Материал книги основан на личном многолетнем опыте работы автора с розничными сетями в качестве поставщика и консультанта по организации продаж. В ней проанализированы ошибки и учтен опыт сотен компаний, работающих с розничными сетями.

Книга предназначена для руководителей компаний, продающих или желающих продавать свои товары через сетевые магазины, для коммерческих директоров, менеджеров по работе с сетевыми магазинами.

---

Давайте попробуем разобраться, в чем же проявляется нетривиальность работы с такими клиентами, как розничные сети.

Специфика работы с розничными сетями

На своих семинарах я часто задаю вопрос о конкретных проявлениях специфики в работе с этими клиентами. Ответы почти всегда туманны, вроде бы все об этом знают, но четко сформулировать не могут. Ситуация ровно та же, чтоисот-личиями компании от конкурентов, вроде все понимают, в чем различия, а обобщить и выразить на словах порой не выходит.

А ведь именно из-за незнания или, вернее, нечеткого понимания особенностей работы с сетевыми магазинами многие поставщики несут большие убытки.

Наша компания «Реал Ворк Менеджмент» провела исследование, посвященное особенностям работы с розничными сетями в секторе FMCG. В нем принимали участие сотни организаций из разных отраслей потребительского рынка. Среди них были компании, поставляющие и детские товары, и товары для дома, и различные продукты. Данный анализ привел к многим интересным выводам и дал пищу для размышлений. Подробно с ним можно ознакомиться на нашем сайте www.real-management.ru, в разделе «Исследования».

Учитывая результаты наших изысканий и свой практический опыт, мы сделали следующий вывод: сложность работы с сетями проявляется в основном в четырех пунктах, которые лежат на поверхности, частично даже пересекаясь друг с другом.

Особенность первая – сложные договоры.

Когда компания-поставщик, особенно крупная компания федерального уровня, работает с маленькими магазинами или мелкими оптовиками, договоры всегда разрабатываются юристами самого продавца. Крайне редко заключаются договоры, составленные покупателем. Когда же мы работаем с сетью, то, безусловно, должны подписать документы, составленные специалистами той сети, с которой мы вступаем в сотрудничество. Сложность состоит в том, что мы вынуждены идти на соглашение, которое разрабатывалось не под нашу компанию, а под компанию нашего партнера, и в договоре учитывались его интересы зачастую за счет ущемления интересов поставщика, то есть наших. Но с этим приходится мириться, потому что сеть отказывается подписывать договоры поставщика. Единственное, что в этом случае можно сделать, это составить протокол разногласий. И это поле для работы не только юристов, но и продавцов.

Приступая к сотрудничеству с сетями, нужно тщательно прорабатывать предлагаемые документы, изучать все положения, статьи и подпункты. К сожалению, не все менеджеры по продажам умеют это делать. Для большинства из них договор – это темный юридический документ, в котором переставленная запятая или точка меняет весь смысл предложения. Это впечатление усиливает множество различных профессиональных юридических терминов, которые имеют мало общего с обычной жизнью. Именно поэтому договор зачастую сразу сбрасывается юристам, и затем между сторонами идет спор по формулировкам и совершенно упускается из виду главное: суть и смысл всего соглашения.

Работать с договорами нужно внимательно еще на стадии их предварительной проработки. В них прописывается большое количество пунктов, которые существенно влияют на взаимоотношения этих двух контрагентов:

♦ сроки поставки;

♦ сроки оплаты;

♦ выстраивание ценовой политики в отношении к сети;

♦ взаимоотношение поставщика и сотрудников, так называемые антикоррупционные меры.

И многие другие моменты, которые в стандартных договорах поставщика никогда не упоминались.

Важным компонентом является пункт договора об условиях, по которым сеть работает, а также карательные меры по отношению к поставщику при невыполнении им своих обязательств. Необходимо обращать внимание на этот маленький пункт договора, который сильно усложняет работу поставщика уже на этапе подготовки переговоров.

Но работа с договором – это не просто работа с юридическим документом, это еще и фронт действий для бизнес-технологов, которые будут оценивать возможности компании по соответствию взятым на себя обязательствам. Подготовка к подписанию документа должна проходить по разным направлениям, в которых будут рассматриваться как возможности исполнения обязательств, так и способы уклонения от них на законных основаниях. Это сложная интересная работа по анализу возможных вариантов.

Главное помнить: прежде чем подписывать тот или иной договор, нужно понимать, какую ответственность берет на себя компания, его подписывающая.

Особенность вторая – вытекающая из предыдущей – высокий уровень ответственности поставщика за взятые обязательства.

Тут хочется процитировать слова о требованиях Wal-Mart одного из ее бывших поставщиков Джона Марриотти, члена правления компании, продающей товары для кухни: «Они требуют, чтобы вы сделали то, что вы, по вашим словам, собираетесь сделать».

Не секрет, что, работая с несетевыми магазинами или мелкими оптовиками, при отсутствии какого-то товара или невыполнении своих обязательств по поставкам, качеству или уровню обслуживания компания-поставщик, как правило, не несет никакой ответственности перед своими партнерами, как говорится, «проблемы индейцев шерифа не волнуют».

Когда же мы заключаем договор с сетью, в нем прописывается пункт о недопоставке товара, так называемый коэффициент поставки, который продавец должен выполнять под угрозой штрафных санкций, а иногда и разрыва договора. И подобных пунктов в каждом соглашении предостаточно. Таким образом, работая с сетью, поставщик должен обеспечить бесперебойное наличие товара у него и в сети.

Цены – еще один аспект обязательств. Что происходит с ними, когда поставщик работает с небольшими магазинами или мелким оптом? При желании компании-поставщика поднять цены она их просто поднимает, не утруждая себя заблаговременным предупреждением партнеров о грядущем изменении ценовой политики. При работе же с розничными сетями в большинстве секторов рынка таким образом поменять условия поставки просто невозможно.

Например, в алкогольной отрасли цены, согласно договорам, можно поменять раз в квартал, а то и реже. Единственным исключением из этого правила являются компании, работающие в секторе быстро оборачиваемых товаров с высокой изменчивостью цены. Например, так называемые биржевые товары. На рынке товаров для дома это вагонка, фанера и многие другие, которые продаются прямо «с колес».

В продовольственной области – фрукты и овощи, на которые также имеются биржевые цены, так как эти товары закупаются ежедневно.

Так вот, эти и другие условия прописаны в договоре, и поставщик не может их нарушить. Он несет ответственность за каждое из принятых на себя обязательств. В любом случае его вынуждают к выполнению обещаний указанные в договоре с сетями штрафные санкции, строго регалменти-рующие меры воздействия на поставщика за каждое его неверное действие. Это, конечно, усугубляет работу компании, сильно снижает ее рентабельность, потому что на сегодняшний день, к сожалению, большая часть компаний-поставщиков работать хорошо, технологично, без серьезных сбоев не может. Очень небольшое количество российских организаций подобного рода деятельности имеют хорошо отлаженные бизнес-процессы, в том числе и процессы обслуживания клиентов. Невыполнение обязательств из-за внутренних сбоев: нехватка товаров, неправильная документация, слабая доставка и т. д. – все это приводит к штрафам.

Это «дрессирует» компании, но это и развивает их. Как говорится, «…то, что нас не убивает, делает нас сильнее». Розничные сети заставляют поставщиков выполнять обещания и взятые обязательства, и это, несомненно, их особенность.

Особенность третья – органичное продолжение второй: медленное изменение условий сотрудничества.

Работая с мелкими клиентами, поставщик может менять условия сотрудничества с удобной для себя скоростью и в нужном ему ракурсе, но в случае с крупным клиентом, каким является сеть, этого сделать почти невозможно. Компания-поставщик должна уведомлять сеть за 2–3 месяца в случае повышения цены, а потом еще долго-долго вести переговоры по размеру этого самого повышения, потому что, как правило, на заявленный изначально размер редко кто соглашается сразу. То же самое происходит при изменении условий доставки или выкладки товаров, да при трансформации практически любого пункта договора.

Компания не может легко и быстро поменять неудачный ассортимент, если она его уже завела в сеть. В начале переговоров об этом поставщик с большей вероятностью получит встречное предложение о выводе его из ассортимента сетевых магазинов.

Смена ассортимента продукции в сети – это отдельная строка переговоров, я бы даже сказал, целая эпопея. В обычных магазинах сделать это гораздо проще, поставщик просто завозит другой ассортимент, уговаривая в течение максимум часа товароведа магазина. А при общении с сетью ему приходится планировать свой ассортимент и свою дальнейшую работу на длительный период, потому что сами розничные сети не очень любят, когда из них устраивают сливной канал для разного рода неликвидов.